Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

ĐÀO HỮU DŨNG

Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo

*

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

–

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ

TELEVISION ADVERTISING

IN MARKET ECONOMY.

–

ANALYSIS AND EVALUATION

*

Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

MỤC LỤC

• Mục Lục
• Lời giới thiệu ( KS Đinh Văn Phước )
• Lời tựa ( GS Lê Thành Nghiệp )
• Một chút riêng tư
• Phàm lệ
• )Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trường: Vị trí của quảng cáo trong kinh doanh và tiếp thị hiện đại. Lịch sử ngành quảng cáo. Đầu tư vào quảng cáo trên thế giới

1. ) Quảng cáo truyền hình, đặc tính và mục đích: Mô hình truyền thông quảng cáo. So sánh hiệu năng của truyền hình với các hình thức truyền thông khác. Thái độ của quần chúng đối với quảng cáo truyền hình. Các đích nhắm của quảng cáo truyền hình

• ) Người cậy quảng cáo: Hình thức kinh doanh. Thương phẩm. Thị trường. Cạnh tranh. Ngân khoản dự chi cho quảng cáo. Đánh giá môi thể. Chủ quảng cáo và chi phí quảng cáo

IV ) Hãng quảng cáo: Lịch sử. Cơ cấu. Chức năng

• ) Đài truyền hình: Đài phát sóng, mạng dây cáp và đài vệ tinh. Khung giá thời gian quảng cáo

VI ) Khán thính giả, ngườ i tiêu thụ :Thành phần quần chúng: tập quán tiếp xúc v ới truyền hình. Xã hội tiêu thụ. YÙ nghĩa của truyền hình với cuộc sống hằng ngày

VII ) Điề u tra thị trường ti ền quảng cáo : Điều tra định tính và định lượng. Đánh giá thị trường. Qui tắc tối thiểu lúc điều tra

VIII ) Các hình thức quả ng cáo: Quảng cáo tên tuổi hãng hay quảng cáo mặt hàng. Phim quảng cáo độc lập hay quảng cáo dựa vào chương trình, tiết mục truyền hình

IX ) Phân phối nhân sự trong việc thực hiện phim truyền hình: Phân công giữa chủ nhân quảng cáo, hãng quảng cáo, hãng chế tác phim quảng cáo và đài truyền hình

• ) Quá trình và kỹ thuật trong giai đoạn chuẩn bị: Quá trình thảo án và minh họa băng truyện.Hai hình thức cơ sở để thực hiện phim quảng cáo. Quá trình chuẩn bị chế tác phim

XI) Quá trình và kỹ thuật trong giai đoạn thực hiện: Thu hình phim trường và ngoại cảnh. Biên tập. Điều tra tiền phóng ảnh. Xửlý nguyên bản

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 2/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

XII) Sử dụng, khai thác phim qu ảng cáo truyền hình : Những hình thức và khâu giờ phóng ảnh. Phân loại tiết mục phim trợ lực quảng cáo. Quảng cáo cho quảng cáo

XIII) Điều tra hiệ u quả hậu quảng cáo : Điều tra định tính và định lượng về độ đạo đạt, độ chú ý, độ tiêu khiển và hiệu quả thương mại của thương điệp

XIV) So sánh thương điệp truyề n hình với các loại thương điệp khác : Khả năng quảng cáo hiệp đồng. Quảng cáo xuyên-văn-hóa

XV) Nội dung ngoại kiến và nội dung tiềm ẩn : Vai trò của tu từ học, mô thức văn hóa, các tác động tâm lý, thiên kiến, các yếu tố định hình

XVI) Tác động ngắn hạn và dài hạn đối với xã hộ i và văn hóa : Hiệ u quả xã hội. Hiệu quả văn hóa. Trình bày những kết quả dựa trên quan sát thực tiễn

XVII) Qui chế pháp lý và đạo đức : Hệ th ống pháp lý : Qui chế pháp luật, qui chế hành chánh. Nguyên tắc tự quản tự chế của đoàn thể ngành nghề. Phạm trù luân lý, đạo đức

XVIII) Bối cảnh quốc tế của ngành qu ảng cáo truyền hình : Khuynh hướng hợp nhất trong kinh doanh. Thông tin cá biệt đến thông tin toàn cầu

XIX) Những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình : Những tiến bộ kỹ thuật. Những biến chuyển xã hội sâu sắc

• Tương lai của quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình sẽ mai một đi chăng? Quảng cáo truyền hình áp dụng vào hoàn cảnh kinh tế thị trường theo đường lối xã hội chủ nghĩa

. Bảng phụ lục

. Thư mục tư liệu tham khảo

. Bảng thuật ngữ và các từ giản ước

. Giới thiệu sơ lược về tác giả

. Bìa sau

LỜI GIỚI THIỆU

Chính sách Đổi Mớ i từ những năm sau 1986 đã đư a Việt Nam hội nh ập với cộng đồng thế giới. Một thành quả mang tính cách chiến lược của nó là Việt Nam được tổ chức ASEAN chấp nhận như một thành viên. Từ một nền kinh tế chỉ huy, bao cấp, chỉ chú trọ ng đến việc bảo đả m quyền “được mua”, Việt Nam đã chuyển hướng thực hành chính sách kinh tế thị trường, chú trọ ng cả đến việc bảo đảm quyền tư h ữu củ a người dân và quyề n tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh của người s ản xuất. Tích cực động viên những nguồn vốn đầ u t ư và kỹ thuật chế tạo của các công ty ngoại quốc, chính phủ đã châm ngòi để sự phát

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 3/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

triển kinh tế bùng nổ , và quan trọng hơn nữa, đánh thức được tiềm năng của người Việt trên bình diện cả nước.

Ngày nay, thị trường không còn đóng kín trong một địa phương nhưng lan rộng

ra toàn quốc hay toàn cầu. Thị trường là thị trường không có biên giới, cạnh

tranh là cạnh tranh quốc tế. Các tiến bộ cực kỳ nhanh chóng của khoa học kỹ

thuật, các sáng kiến tạo ra mô hình kinh doanh mới và sự thay đổi thị hiếu của

người tiêu thụ là những yếu tố chính tạo ra sự biến động của thị trường, khó

lường trước được. Người kinh doanh khi quyết định và hành động, nếu chỉ dựa

vào kinh nghiệm hạn hẹp của bản thân mình, sẽ khó tìm ra cách đối ứng hữu

hiệu. Không có gì bảo đảm những cách làm ăn thành công cho đến năm nay, sẽ

tiếp tục thành công trong những năm tới. Người kinh doanh trong nước ngày

nay chắc chắn cần đến những kiến thức, những khái niệm mới nhất của thời

đại, mới có thể duy trì được lâu dài sự phát triển của xí nghiệp ở mức độ cao.

Trong bối cảnh ấy, tôi xin trân trọng giới thiệu cùng quí độc giả quyển sách Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường của Giáo Sư Đào Hữu Dũng. Có th ể xem đây là một cẩm nang cho các nhà kinh doanh lẫn các nhà chuyên môn làm quảng cáo. Bởi vì nó chứa đựng những khái niệm, kiến thức cơ bản, vừa lý thuyết vừa cụ thể th ực dụng. Trong quyển sách này, tác gi ả đã chứng minh cho ta thấy quảng cáo là phương tiện h ữu hiệu nhất giúp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của công ty đến đại chúng, trong và ngoài nước. Có thể khẳng định rằng chưa quảng cáo được trên Ti-Vi thì không thể đạt được thành công đồ sộ trong kinh doanh.

Giáo Sư Đào Hữ u Dũng trong tập sách này đã động viên các ngành khoa học nhân văn liên hệ như lịch sử, tâm lý học, xã hội học, ngay cả văn học và mỹ thuật để làm sáng tỏ tận cội rễ những khái niệm mới của thời đại mà xã hội chúng ta chưa quen hay khó chấp nhận.

Quyển sách giáo khoa này, có thể xem là duy nhất hiện nay ở Việt Nam, còn

mang một ưu điểm nổi bật là tác giả đã trình bày những vấn đề chuyên môn,

tương đối mới đối với Việt Nam với một giọng văn hoàn toàn Việt Nam, rất hài

hòa và trong sáng. Ở đây chúng ta còn chứng kiến sự phong phú của tiếng Việt

qua những nỗ lực linh động của Giáo Sư Đào Hữu Dũng trong việc đề nghị

những thuật ngữ mới cho ngành quảng cáo.

Đinh Văn Phước

Giám Đốc Điều Hành

Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo, Nhật Bản

LỜI TỰA

Quyển Quả ng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hóa củ a Vi ệt Nam bướ c vào một giai đoạn mới: hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự do trong đó phản

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 4/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

ứng của người tiêu thụ là yếu tố chính quyết định sự thành bại của xí nghiệp.

Giáo Sư Tiến Sĩ Đào Hữu Dũng trình bày một cách chính xác các lý luận căn

bản và giải thích rất tỉ mỉ về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động

quảng cáo, nhất là quảng cáo qua môi thể truyền hình. Từ lập trường của một

người quan tâm đến các vấn đề kinh tế phát triển, tôi xin nhấn mạnh hai điểm

sau đây về ý nghĩa của ngành quảng cáo trên mặt kinh tế vĩ mô của một quốc

gia đang phát triển như Việt Nam. Điểm thứ nhứt: cũng như các bộ môn kinh

tế khác, ngành quảng cáo là một thành phần cấu tạo GDP ( tổng sản lượng

trong nước), và từ đó sự phát triển của ngành quảng cáo đem đến gia tăng trong

các chỉ phiêu kinh tế vĩ mô (macro indicators) như GDP, tổng lượng nhu cầu

lao động vv…Điểm thứ hai: tỉ lệ ngành quảng cáo chiếm trong GDP gia tăng

theo mức thu nhập. Khi mức thu nhập lên cao, hình thức tiêu thụ đại chúng

biến chuyển từ nhu cầu ăn no mặc ấm qua ăn ngon mặc sang, và so với nhu cầu

no ấm, các thương phẩm cần để đáp ứng nhu cầu ngon sang này đòi hỏi rất

nhiều dịch vụ của ngành quảng cáo.

Khi lật l ại các trang báo những năm 1950, 1960, chúng ta có thể tìm ra những câu như “Thúy Kiều mắc bệ nh đau lưng… “, trong đó danh giá của văn nhân như Nguy ễn Du được dùng để quảng cáo thuốc phong thấp. Như vậy, chúng ta biết được rằng sản phẩm của ngành quảng cáo phản ánh một cách sâu đậm màu sắc xã hộ i và văn hóa của thời đại và dân tộc. Chính vì vậy tôi có tự tin giới thiệu với độc giả quyển sách này, với nội dung dồ i dào viết b ởi một học giả chuyên ngành kinh doanh nhưng có kiến thức sâu rộng trong lãnh vực khoa học nhân văn.

Tuy viết lời tựa này từ lập trường của mộ t người nghiên cứu gần ngành, tôi không kề m được niềm cảm động khi nhớ ra rằng tác giả của quyển sách, anh Đào Hữu Dũng, là một người t ừ tuổi đôi mươi đã ngồi chung một phi cơ trên bước đường du học, sau nhiều năm bay nhảy phương Âu, nay lại trở về Nhật cầm phấn viết bảng trong cùng một trường.

TS. Lê Thành Nghiệp

Giáo Sư Khoa Trưởng Phân Khoa Kinh Doanh Quốc Tế

Viện Đại Học Quốc Tế Josai (JIU), Tokyo, Nhật Bản

MỘT CHÚT RIÊNG TƯ

Năm 1955, thuật giả còn nhớ, ở một làng quê thuộc cao nguyên miền Trung

Việt Nam, có gánh xiếc rong bán cao đơn hoàn tán đi qua. Gánh chỉ trang bị

vỏn vẹn vài chiếc ghế đẩu, bộ trống kèn, phèng la, chập choã, với chú khỉ trong

bộ quần áo sặc sỡ và cái giáo cùn. Một người trung niên khá lực lưỡng, tóc húi

cao, cất giọng khàn khàn rao các thứ thuốc bổ thận, trừ lao, khu phong, ích

khí…. Trong đám đông vây quanh anh ta, một đứa trẻ chưa đầy mười tuổi, trố

mắt thán phục và chỉ ước mơ có ngày được đi theo đoàn xiếc để đánh trống

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 5/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

thổi kèn.

Đứa trẻ ấy không ai khác hơn là kẻ viết quyển sách này, và người trung niên hiện ra từ ký ức c ủa thuật giả, thời ấy tự xưng là …” lực sĩ ” Hồ Hoàn Kiếm. Anh ta chính là ” nhà quả ng cáo ” thuật giả gặp l ần đầu tiên trong đời. Vậy lời cảm ơn đầu tiên khi hoàn thành quyển sách này, xin gửi đến anh. Thuậ t giả thấy anh Kiếm lần cuố i nă m 1957 ở sân Vận Độ ng Thành Phố Đà Lạt, bên cạnh hồ Xuân Hươ ng, lúc anh xoay trần đùa vớ i quả bóng giữa cái lạnh cao nguyên nhưng câu rao dầu cù-là của anh đã ghi vào bộ óc non nớt, đến nay vẫn còn vang vọng trong đầu:

Bà nào chồng bỏ đi Tây

Xức vô một cái chồng quay trở về

Bà nào chồng bỏ chồng chê

Xức vô một cái chồng mê tới già

Quảng cáo ngày đó ch ỉ là trò phỉnh phờ l ừa lọc vài kẻ ngây thơ, nay thì có thể ngồi tù, nhưng đối với thuậ t giả lúc đó là cả một cõi trờ i mơ mộng. Bao nhiêu năm qua, ngành quảng cáo đã thay hình đổi dạng, ngày nay người ta còn gán cho quảng cáo những sứ mệnh cao quí nữa là.

Viết quy ển sách về Quảng Cáo Truyền Hình, ngoài việc tự th ỏa mãn một cách gián tiếp giấc mơ đi theo đoàn xiếc của buổi thiếu thời, thuật giả còn hy vọ ng gửi một chút kiến thức lý luận và thực hành về ngành quảng cáo, một môn khoa học kinh doanh, đến lớp người trẻ hôm nay. Xin hãy coi đây như món quà nhỏ gửi v ề những công dân thế hệ mới, đầy nhiệt tình, của đất nước Việt Nam thời kinh tế thị trường.

Tuy mang tham vọng vận dụng đồng loạt kiến thức đa khoa (pluridisciplinary) nh ư khoa họ c tiếp thị, khoa học thông tin, kí hi ệu học, mỹ thuật, tâm lý học và xã hội học… để mổ xẻ đề tài quảng cáo thương nghiệ p, thuật giả chỉ đóng khung bài viết của mình trong bối cảnh ba nước Mỹ, Pháp, Nhật. Dù muố n dù không, Mỹ vẫn đi tiên phong trong ngành truyền thông và quảng cáo, còn Pháp và Nhật là nơi thuật giả đã và đang sinh sống; ngành quảng cáo ở hai nước này cũng phát triển hàng đầu thế giới

Đặt bút viết về chủ đề quảng cáo không những khó khăn mà còn tế nh ị. Khó khăn cả về thuật ngữ lẫn ngôn ngữ thông thườ ng. Thuật giả đã sống ở nước ngoài gần 40 năm, hương âm dĩ c ải. Tế nhị vì ý kiế n, chủ trương của mình là những gì nhìn từ vị trí bên ngoài. Dầ u biết họ c vấn hãy còn nhiều chổ chưa thấu đ áo những chỉ sợ nỗi đường xa, trời tối. Mong các bậc cao minh vui lòng nêu ra những chổ khiếm khuyết, sai lầm, thuật giả rất hân hạnh.

Quyển sách này trích một phân đoạn và khai triển thêm ở vài khía cạnh đề tài nghiên cứu gần đ ây củ a thuật giả dưới s ự chỉ đạo của Giáo s ư Francis Balle, nguyên Phó Liên Viện Trưởng Đạ i Học Paris, nguyên thành viên Hội Đồng Tối Cao Thính Th ị (Conseil supérieur de l?audiovisuel) nhà nước Pháp. Xin nghiêng mình cảm tạ ng ười thầy uyên bác và nhân h ậu, bạn đường chung thủy của bao thế hệ sinh viên đến từ các quốc gia trên thế giới, tụ họp dưới mái

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 6/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

trường cũ thân yêu của thuật giả , Học Viện Pháp Quốc Báo Chí (Institut Francais de Presse) (1974-76) ở Paris..

Thuật gi ả không quên lòng tốt của Đại Học Quố c Tế Josai (Tokyo) , nơ i thuật giả hiện làm việc, đã dành cho phương tiện sinh sống và nghiên cứu tối ưu từ trên bảy năm nay.

Thuật giả thành thực cảm ơn các đàn anh và trang lứa nh ư Kỹ Sư Đinh Văn Phước (Giám Đốc Đi ều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo), Ti ến Sĩ Lê Thành Nghiệp ( Giáo Sư Khoa Trưởng Khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai, Tokyo),Tiến Sĩ Vũ Ngọc Thinh (Nghiên Cứu Sư Công Ty Fujitsu và Trung Tâm Khai Phát Vũ Trụ Nhật Bản) đã chịu khó duyệt hộ bản thảo, góp nhiều ý kiến thẳng thắn hoặc cho lời giới thiệu.

Quyển sách này không thể ra đời nếu thiếu sự chi viện tinh thần của công ty Dentsu, hãng quả ng cáo lớn nhất thế giới, nơi thuật giả thường xuyên đến tham khảo văn kiện và phim ảnh từ mấy năm qua.

Thuậ t giả không dám quên sự giúp đỡ tư liệu và những lời khuyến khích của Tiến Sĩ Quản Phúc Cảnh (Nghiên Cứu Sư Trung Tâm Khoa Học Quốc Gia Pháp, Giáo Sư Y Khoa Bi ệt Thỉnh Đại Học Hiroshima), Tiến Sĩ Ngô Diệu Kế (Tổng Giám Đốc Công ty Vitech, Tokyo-TP Hồ Chí Minh) và Tiến Sĩ Roddey Reid (Giáo Sư Phụ Tá Đại Học California, phân hiệu San Diego). Những khi gặp khó khăn và lúc thố i chí ngã lòng, sự ân cần của quý vị đã nâng đỡ thuật giả rất nhiều. Xin quí vị và quí bạn, những người thuật giả được quen biế t từ nhiều thập niên và đã có những cống hiến nhất định cho xã hội, nhận nơi đây tất cả lòng tri ân.

Thuật gi ả biết ơn các tiền bối trong họ c giới đ ã cho phép sử dụng sách vở của mình để minh ch ứng lập luận. Đối với nh ững ai đ ã không có phép, xin quí vị hiểu cho việc ấy nằm ngoài ý muốn, nhất là thuật giả không hề nhắm mục đích thương mại khi viết sách.

Thu ật gi ả đa tạ bà Hoàng Th ị Tâm, Chủ Nhi ệm Ban Bảo Trợ Sinh Viên trường Đại Học Hùng Vương, đã vì tình bạn mà đở đầu phần ấn loát. Thuật giả cũ ng thành thực cảm ơn phu quân chị Tâm, Kỹ Sư Nguyễn Đình Long, Nguyên Giám Đố c Kỹ Thuật Công Ty Dệt Thắ ng Lợi, người đàn anh từ những ngày thuật giả lưu h ọc Tokyo (1965-70), đã ảnh hưởng đến việc “chọn nghiệp” của thuật giả. Anh Long đã có lần viết một bài thơ với cái ý “phải nhón chân lên khỏi thân phận một thước sáu mươi để nhìn thấy tương lai”. Lờ i nói của anh khiến thuật giả liên tưởng tới câu chuyện những em bé tiểu học vì đọc sách nói đến cu ộc đời của nhà côn trùng học Fabre hay nhà cổ v ăn tự Champollion mà sau đã nghiên cứu về sinh vật hay những nền văn minh đã mấ t. Mong sao sẽ có những nhà quảng cáo hay kinh doanh tương lai của Việt Nam có lần lướt qua vài trang sách này.

Mấy giòng cuối trong l ời cảm tạ của quy ển sách đầ u tay này dành cho song thân thuật gi ả, nay đều khu ất núi, những con người Việt Nam hi ền hòa, bình dị mà cuộc đời chẳng có mấy ngày vui. Xin gửi theo đây chút tình trìu mến đến

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 7/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

tiện nội Bạch Tuyết và hai con Linh Lan, Quang Trân ở Paris, nguồn cổ vũ tinh thần lớn lao của thuật giả trong những ngày sống xa nhà, đơn độc mò mẫm đọc sách và gõ máy.

Gác trọ nhìn ra vịnh Tokyo, mùa nắng 2003

Đào Hữu Dũng

PHÀM LỆ

• Vì tính tương đối của những thuật ngữ tiếng Việt đề nghị trong tập sách này, tác giả mạn phép chua thêm từ ngữ Anh, Pháp hoặc Nhật lấy trực tiếp từ tài liệu tham khảo. Những từ tiếng Pháp sẽ chua chử (P) và Nhật chua chử (N), còn từ Anh không chua gì cả. Một số từ ngữ quá chuyên môn sẽ được nhắc lại và giải thích thêm trong bảng các thuật ngữ và các giản ước đặt ở cuối sách.
• Thuật ngữ Nhật Bản được La-Mã hóa theo phương pháp Hepburn thông

dụng với vài sửa đổi cho tiện l ợi. Những dau oo (o dài) , uu (u dài), aa (a dài) hay ii ( i dài) trong tiếng Nh ật được giản lược thành o, a, i thông thường. Âm “sh” đọc như s, âm “ch” xin đọc như ch trong tiếng Việt.

C) (sđd) có nghĩa là “sách đã dẫn”

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 8/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG MỘT

VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang những thành phố xưa kia phong kín và nghiêm khắc như Thượng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta th ấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, trên bảng hiệ u, trên tường, trên xe điện, trên bìa tạ p chí, bằ ng tranh vẽ, bằng đèn màu. Tất cả như thể những tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế.

Thật vậy, trong những thập niên g ần đây, quảng cáo không nh ững đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Nói đế n chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyề n thố ng tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh h ướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thương nghiệp làm độ ng lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi lớp người trong xã hội.

Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng

cáo từ những phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn

bè, lời dẫn giải của người bán hàng đến các hình thức khác như tặng quà, phát

giải, xổ số, yết thị, bích chương… đã tận dụng sức mạnh của năm môi thể

truyền thông đại chúng ( nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh)

trước khi tiến về phía những phương tiện truyền thông tối tân đa môi thể (Multi

Media), truyền thông vệ tinh (Broadcasting Satellite) và thông tin trên mạng

(Net). Như thế, truyền thông tiếp thị bao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu:

• truyền thông cá nhân (individual communication)
• truyền thông giữa cá nhân (interpersonal communication)
• truyền thông đại chúng (mass communication)

Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những thông tin này không những đượ c cảm nhận qua thị giác (perceptual screening) mà phả i đượ c thông hiểu và ghi nhớ nhờ có sự lập đi lập lại (repetition) và sức khơi gợi (appeal) sự chú ý của ta. Loạ i thông tin giữa cá nhân là mách nước (word to mouth) giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuy ết minh của người chào hàng.Thông tin đại chúng có phạ m vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những môi thể truyền thông đại chúng (mass media).

Khoa học tiếp thị (Marketing) mới ra đời cách đây vừa đúng 100 năm (1900)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 9/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

trong điều kiện đặc biệt của nước Mỹ mà quảng cáo là một vũ khí không thể

thiếu được của người làm tiếp thị miền Đông Hoa Kỳ khi muốn tiếp cận khách

hàng Viễn Tây. Vũ khí ấy thật ra đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm trước khi

những môn khoa học gọi là tiếp thị (Marketing) và truyền thông tiếp thị

(Marketing Communication) thành hình. Quảng cáo còn tăng hiệu lực gấp bội

khi được sử dụng hiệp đồng đúng liều lượng cùng với những yếu tố khác như

khả năng phân tích và đánh giá thị trường, khả năng quản lý và phân phối

thương phẩm trong một chiến lược gọi là “tiếp thị hỗn hợp” (Marketing Mix),

thuật ngữ được nhà kinh tế học Mỹ Neil H. Borden, dùng lần đầu tiên.

Quảng cáo hiện đạ i chỉ phát triển mạ nh trong những qu ốc gia tiên tiến từ đầu thế kỷ trong đó có Nhật Bản và theo K.Hattori (1996) , ta có th ể phân chia l ịch sử củ a tiế p thị cũ ng như quảng cáo thương mại qua ví dụ Nhật Bản. Ở Nh ật trong thế kỷ 20 , có 4 thời kỳ tiếp thị qua bốn cao điểm (trong ngoặc) như sau:

• Thời kỳ có người mua mà thiếu hàng (1910-1945)
• Thời kỳ bán cho bằng được hàng mình chế tạo (1945-1970)
• Thời kỳ chế tạo theo sở thích khách hàng (1970-1990)
• Thời kỳ cùng nhau đi tìm những giá trị mới (từ 1990)

Tiếp thị cũng như quảng cáo, vũ khí của nó, không đóng vai trò đáng kể trong một n ền kinh tế chỉ huy hay trong tình trạng hàng hóa thiếu thốn. Bởi vì bao nhiêu hàng vừ a làm ra đã có người mua ngay nên người ta không ph ải rao hàng. Kị p đến khi hàng hóa được sản xuất hàng loạt, người sản xuất thúc bách thiên hạ mua mặt hàng mình chế tạ o (sales push). Lúc nhu cầu tiêu thụ đ ã tới mứ c bão hòa, người ta mới bắt đầu đi tìm hiểu nh ững món hàng nào cần thiết đối v ới người mua để mà sản xuất cho xứng ý họ (marketing pull) và hoạch định chiến lược để vượt qua những khó khăn của một thời đại người khôn, củ a khó. Cuối cùng, người chế tạo cũng như nhà quảng cáo phải đi tìm những giá trị mới trong một thời đạ i mà thị tr ường không những chia thành từng mảnh (segments) mà còn phân tán mỏng đến mức độ cá nhân.

I. QUẢNG CÁO LÀ GÌ ?

Chúng ta biết rằng trong thời đại toàn c ầu hóa nh ư ngày nay, thị trường vừa đi về tiêu chuẩn hóa (standardization), lại vừa đ i đa d ạng hóa (diversification). Cạnh tranh càng ngày càng gay cấn và người cạnh tranh có khi vô hình vô ảnh như trong điện thương (E-Commerce) nên sự cá bi ệt hóa mặt hàng (differentiation) càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo phức tạp và khó khăn ra. Nhưng trước hết, quảng cáo là gì?

Thật ra, hành động có tính qu ảng cáo đã có từ rấ t sớm trong lịch sử loài người dù nó chỉ xuất hiện dưới những dạng thô sơ và ở kh ắp hình thái xã hội đến nỗi tính phổ quát của nó đã được nhà qu ảng cáo Pháp Robert Guérin thậm xưng: “Khí trờ i gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ và…quảng cáo”. Guérin hẳn muốn nói về ” quảng cáo thương mại ” (CM = Commercial Message) vì hãy còn nhiều loại quảng cáo khác không thuộc vào chủ đề của quyển sách này (thuật

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 10/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

giả muốn nói đến quảng cáo công ích (PSA = Public Service Advertising), quảng báo hay giao tế giữa xí nghi ệp v ới bên ngoài (PRA=Public Relations Advertising) chẳng hạn). Ngườ i ta còn ví qu ảng cáo như luồ ng gió th ổi cho máy xay gió kinh tế chạy được hoặc, văn vẻ hơn, là đóa hoa của thời đại vv…nữa.

Định nghĩ a ngắn gọn và th ực tế nhất có thể là “tấ t cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ” (Robert Leduc) cho dù Leduc đã bỏ qua hay để hiểu ngầm về những cơ năng tăng cường của quảng cáo như sáng tạo (création), duy trì (retention) và biến đổi (conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, trong đó ngoài đối tượng khách hàng và mục đích bán hàng, hay còn nhiều đối tượng và mục đích khác.

Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American

Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau:

• Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)
• Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)
• Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives).
• Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).

Với thời gian, ta thấy đị nh nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung. Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tớ i nh ững chủ đề có tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những loại qu ảng cáo cho lợi ích tập thể. Và các lo ại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm củ a mình mà còn đư a ra chủ trương triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity). Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc (buy me) mà còn giới thiệu lập trường của mình để được mọi người yêu nể (love me) nữa.

Vềđặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trước hết là một yếu tố của

truyền thông, có mặt khắp nơi, được sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục

đích rõ ràng, không bắt người xem phải trả tiền. Nó còn là một thứ thông tin

thiên vị và cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như ) chỉ trưng những gì hay

đẹp của món hàng mà thôi. Quảng cáo tuy được nhiều hình thức truyền thông

khác (qua truyền miệng và ý kiến của người hướng dẫn dư luận) hỗ trợ và nối

dài nhưng lại bị giới hạn trongkhông gian và thời gian vì khả năng của

những đường giây nó sử dụng (giờ phát sóng, tiền chi phí) cũng như sự quên

lãng của độc giả hay khán thính giả, đối tượng của quảng cáo.

Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H. Colley đã đưa ra lý luận DAGMAR ( Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục tiêu qu ảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau:

– Biết đến (Awareness)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 11/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

• Hiểu rõ (Comprehension)
• Tin chắc (Conviction)
• Hành động (Action)

Theo đ ó, người ta sẽ tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thông hiểu (ví dụ 15%), độ xác tín (ví dụ 8%) và độ hành động (ví dụ 3%), những số liệu c ơ bản để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọ i là AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa là Chú YÙ – Quan Tâm – Ham Muốn – Hành Động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợ p lý của quá trình dẫn đến hành động mua. Tuy nhiên, ta cũng thấy có những ngoại lệ như kiểu mua vì bốc đồng (impulse purchase), nặng về tình cảm hơn, nôm na gọi là “thích thì mua”.

II. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ

Quảng cáo là một phần của chiến thuậ t phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là “bộ tứ” thương phẩm, giá cả, phân phối, khuy ến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay khuyến mãi theo nghĩ a hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp , Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích k ỹ ở phần sau. Qu ảng cáo trong thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lự c khi người làm tiếp thị đ ã thành công trong chiến lược 4P của họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các ho ạt động b ắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trườ ng (Probing), chia cắt nó thành phân ti ết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lượng ti ến công, chọn mả ng thị trường ưu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉ tiêu của hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và đ iều chỉnh vị trí (Positioning cũ ng nh ư Repositioning nếu cần thiết) dành được ưu thế của mặt hàng củ a mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều kiện của thị trường đó .

Đồ biểu 1.1 : Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 12/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Xuất xứ: Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 13/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Quảng cáo được bàn đến trong tập sách nhỏ này, như định nghĩa kể trên, chỉ là quảng cáo

thương mại trước khi đóng khung trong quảng cáo thương mại truyền hình. Để vấn đề được triển khai rõ hơn, chúng ta hãy thử so sánh đặc đi ểm của quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng qua hai đồ biểu sau đây của K. Kajiyama.(sdd)

Đồ biểu 1.3: Đặc trưng của khái niệm quảng cáo

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 14/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Quảng Cáo (Advertising)

Nguồn thông tin

Đích xác

Nội

dung

Vật

dụng,

Dịch vụ,

Khái

niệm

Đối

tượng

Khu vực rộng lớn

Mục đích

Thương nghiệp và Xã hội

Chi phí

Có chi

phí

Phương

tiện đề

xuất

Môi th ể truyền thông

Giao Tế Xí Nghiệp (Public Relations)

Tuyên Truyền (Propaganda)

Đích xác

lẫn

không

đích xác

Đích xác

lẫn

không

đích xác

Vật

dụng,

Dịch vụ,

Khái

niệm

Khái

niệm

Khu vực

rộng lớn

hoặc

giới hạn

Khu vực

rộng lớn

hoặc

giới hạn

Xã hội và Thương nghiệp

Chính trị và Xã hội

Có và

không

có chi

phí

Có và

không

có chi

phí

Môi thể

truyền

thông và

con

người

Môi thể

truyền

thông và

con

người

Khuyến Mãi

(theo nghĩa

hẹp)

(Promotion)

Đích xác

Vật

dụng,

dịch vụ

Khu vực giới hạn

Thương nghiệp

Có chi

phí

Môi thể

truyền

thông và

con

người

Đồ biểu 1.4: Phân loại quảng cáo theo mục đích

Quảng cáo thương nghiệp

(Commercial Advertising)

Trọng tâm là khách hàng

(Consumer Advertising):

-Mạng toàn quốc

(National Advertising)

-Mạng địa phương (Local

Quảng cáo phi doanh lợi (Non profit Adverising)

Quảng cáo lợi ích công cộng (Public Service Advertising)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 15/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Advertising)

-Quảng cáo nhu yếu phẩm

(Primary Demand

Advertising)

-Quảng cáo mặt hàng có

tiếng (Selective Demand

Advertising)

Trọng tâm là đồng nghiệp

(Business-to -business

advertising) :

-Quảng cáo kỹ nghệ

(Industrial Advertising)

-Quảng cáo hình ảnh xí

nghiệp (Corporate Identity

Advertising)

-Quảng cáo hệ thống phân

phối (Trade Advertising)

-Quảng cáo chuyên môn

(Professional Advertising)

-Linh tinh (ví dụ giao tế

bán hàng Public Relations

Advertising)

-Quảng cáo chính trị (bầu cử vv…) (Political Advertising)

-Quảng cáo định chế Institutional Advertising)

Quảng cáo ý kiến hay tín điều, chủ trươ ng luận thuyết (Cause Advertising), luận chiến (Controversy Advertising), biện cải (Advocacy Advertising) hay đặt vấn đề (Issue Advertising)

Các hình thức quảng cáo khác

Theo Từ Đ iển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡ ng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đấ t nung đặt tiền thưởng cho ai tìm đượ c mộ t nô lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đ ã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua nh ững hội ch ợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000). Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 16/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Buồn cười là

chữ “Publicité” trong tiếng Pháp, ngày nay có nghĩa là Quảng Cáo ( khác với chữ Publicity trong

tiếng Anh có nghĩa là Quảng Báo, gần với Public Relations hơn là Advertising), vốn có nghĩa “là

một tội trạng có nhiều người chứng kiến”. Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết

gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ông đã đề cập đến nó trong

tập luận thuyết “Essaies” (1580) của ông. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên

tờ La Gazette (1631) của nhà báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo (Advertising) đã

xuất hiện lần đầu tiên ngày 26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy

người ta tin là linh dược trị bá chứng.

Quảng cáo đã trở thành mộ t ho ạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Lịch sử củ a quảng cáo hiện đại Âu Mỹ dính liền vớ i những nhân tố như sự thành hình của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách Mạng Kỹ Nghệ (1750 ở Anh), sự hưng thịnh của những phươ ng tiện truyền thông đại chúng (khở i thủy của nó là phát minh về điện tín năm 1844). Các tác giả như O?Guinn chia quảng cáo ở Mỹ ra làm nhiều thời kỳ :

–Th ời tiề n kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin (newsbook) tiền thân của nhậ t báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm.

–Thời kỹ nghệ hóa (1800-1875) quảng cáo được đăng trên nh ật báo (dailies). Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hóa. Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia.

-Thời kinh tế tiêu thụ (1875-1918) khi cơ cấu củ a ngành quảng cáo được thành lập (với các hãng quảng cáo, các nhà doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớ n xu ất thân từ đám con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng cáo) và là thời điểm đạo luật qui định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act, 1906) ra đời.

-Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818-1929) từ khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hóa. Quảng cáo nghiêng về mỹ thuật, thời trang.

-Thời khủng hoảng kinh t ế (1929-1941), quảng cáo trở thành đối tượng của mọi dè bĩu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh tế đang lâm nguy.

• Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941-1960) quảng cáo trước tiên phục vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến. Cùng với nhạc Rock, văn hóa tuổi trẻ (Youth Culture) và sự công khai hóa thị hiếu tính dục. Vô tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này.
• Thời ý thức về hòa bình, tình yêu và sáng tạo (1960-1972) nước Mỹ náo động vì phong trào đòi quyền sống của người da đen và phong trào chống chiến tranh của Mỹ ở VN. Quảng cáo bước vào thời sáng tạo và ý thức về vai trò ” văn hóa ” của mình.

–Những năm 70 : thời của vô độ và ích kỷ. Cùng lúc, phong trào đ òi kiề m chế những quá lố của quảng cáo và bảo vệ người tiêu thụ được phát triển mạnh mẽ (v ới s ự ra đời của nhóm ATC (Tranh Đấu Cả i Thiện Truyền Hình Cho Thiếu Nhi hay Action for Children?s Television) và sự thành lập FTC (Ủy Ban Bảo Vệ Tự Do Mậu Dịch hay Free Trade Commission) và NARB (Hội Đồng Quốc Gia Kiể m Sát Quảng Cáo hay National Advertising Review Board). Những năm 70 cũng chứng kiến sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới như máy thu hình bằng

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 17/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

băng từ VTR (Video Tape Recorder), CATV (Cable Television hay Truyền Hình Bằng Mạng Giây Cáp), đĩa la-de (Laser Disc…).

-Những năm đảng Cộng Hòa cầm quyền (1980-1992) thời chính trị bảo thủ, quảng cáo phản ánh

• thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là thời của Informercial (Information +Commercial, tạm gọi là thương báo) , bởi vì quảng cáo được trình bày trong giờ tin tức thời sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn tiền.

–Thời hiện tại (1993 cho đến nay): những phương tiện truyền thông mới (New Media) và các

mạng toàn cầ u (World Wide Web) với khả n ăng giao lư u hỗ tương (interactive) của nó nối được con ng ười và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt của các cơ quan truyền thông. Đây c ũng là một thách thức của hình thức quảng cáo mới, n ăng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước máy) của quảng cáo truyền hình.

Nhật Bản tự hào vì đã biế t đến quả ng cáo từ trước thời Nara (710-794) khi họ dùng những t ấm bảng hiệ u bằng gỗ để y ết thị ngoài chợ (764). Theo T. Yamaki, Hiraga Gennai (1728- 1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và bột thuố c đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ ) hay Samuel Sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao, vẫn theo T. Yamaki, phải đợi đến năm 1861, dưới thời Minh Trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo (tiế ng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-59, qu ảng cáo truyền thanh và truyề n hình nối tiếp nhau ra đời. Thế Vận H ội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật và từ thời đ iểm đó, họ đã dần d ần làm quen với những phương ti ện truyền thông mới. Ngày nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trực tiếp trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng.

Xã hội chúng ta đang sống là xã hội thông tin cao độ. Lịch sử kinh tế nhân lo ại b ắt đầu bằng thời đại nhặt nhạnh và săn bắn trước khi phát hiện ra được khả năng sinh thực của đất đai hoa màu. Sau khi kinh t ế nông nghiệp suy thoái rõ ràng t ừ khoảng năm 1900, xã hội hiện đại thông qua thờ i đại kinh tế kỹ ngh ệ (kéo đến 1960) để bướ c dần vào thời đại của thông tin (kể từ 1940) và d ịch vụ (kể từ 1965) (F. Balle trích dẫn M.Porat và A.Moles). Phải hiểu chữ ” thông tin ” ở đây với nghĩa rộng là thông tintrí tuệ (knowledge) ch ứ không phải là thông tin thờ i sự (news). Những phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân giúp trực tiếp cho hoạt động thông tin phát triển, gián tiếp thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, văn hóa, xã hội, giữa người và người.

Nguyên lai, nghiên cứu v ề truyền thông đại chúng nằm giữa biên giới của hai khoa tâm lý và xã hội học. Từ năm 1939 đã có Tchakhotine đặt vấn đề về tuyên truy ền chính trị , sau đó, vào nă m 1947, Shannon và Weaver đề nghị mô hình truyền thông (sẽ được kể tiếp bởi Schramm) dựa trên nghiên cứu về truyền thông qua điện thoại. Sau đó đế n nhà xã hội học Harold D. Laswell với lập luận nổi tiếng về truyền thông : ” ai nói cái gì cho ai bằng ph ương tiện nào và đạt được hiệ u quả ra sao “. Ph ần đông chúng ta chắc không xa lạ gì với mô hình truyền thông đại chúng do Wibur Schramm đề nghị trong tác phẩm nổi ti ếng ” Quá Trình và Hiệu Năng của Truyền Thông Đại Chúng “(The Process and Effects of Mass Communication), ra đời cách đ ây g ần nửa thế k ỷ (1955). Schramm đã đưa ra 3 mô hình t ừ đơn giản đến phức tạp mà ti ến trình của luồng thông tin trong quá trình phức tạp nhất của bộ ba đó có thể di ễn dịch là đã tuần tự chuyển biến qua các giai đoạn như sau trong trường hợp một thông điệp quảng cáo :

1 Nguồn tin (Source) bắt nguồn từ người muốn thông báo (Communicator)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 18/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

• Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) và những đường giây (Channels) tiếp nhận : ví dụ người bán hàng nhận chỉ thị và tin tức, máy thu hình, máy ghi âm, vệ tinh nhận tín hiệu.
• Thông điệp (Message) được tín hiệu hóa (Signalized)
• Hệ thống giải tín hiệu (Decorder): Đường giây (Channels) giải mã tín hiệu: như khi người bán hàng giải thích, truyền hình phát ảnh, đài truyền thanh phát thanh, màn ảnh xi nê chiếu phim, vệ tinh phát sóng.
• Đích nhắm (Destination) là người nhận tin (Receptor) hay khán thính giả (Audience).
• Hiệu quả (Effects) của thông tin như thế nào khi nó châm ngược trở lại (Feedback) phía người thông báo: phản ứng tiêu cực hay tích cực, chấm dứt hay nối thêm quá trình.

Chúng ta nhận th ấy có sự trùng hợp gi ữa mô hình truy ền thông củ a Schramm (1955) và mô hình thông tin tiếp thị của Kotler (gồm b ốn chủ thể : Người thông báo, Thông điệ p, Môi thể chuyển vận, Ng ười nhận tin, 1988) . Trong cả hai mô hình, điều quan trọng là trong thông tin trước h ết phải có sẳn nhữ ng điểm tương đồng giữa người thông báo và ngườ i nh ận tin. Đó là sự thông hiểu (Literacy) của người nhận tin cho phép người thông báo khơi gợi được một nhu cầu hay thông báo điều mình muốn nói đến người nhận. .

Khái niệm v ề đường giây truyền tin (Channels) bao g ồm máy móc và con người. Người xem phim quảng cáo có thể truyền đạt thông tin cho bạn bè, đồng nghiệp (thông tin truyền miệ ng hay words to mouth web), nhất là khi anh ta đ óng vai người dẫn đầu dư luận (opinion leader). Đi ểm thứ hai là đường dây có thể làm méo mó, lệch lạc (distortion) khiến cho sự tiếp nhận thương điệp chỉ có tính cách phiến diện (selective perception, retention).Tin tức đến người nhận thường bị nhiễu (parasite) thành ra không còn chính xác, bị thanh lọc vì những bức chắn (screen) hay bị xáo trộn bởi những yếu tố ngoài bản ý của người đưa tin như sự lệch lạc do tin đồn (rumor), hiểu lầm (misunderstanding), hiểu sót. Đó là chư a kể những bóp méo vì điều kiện đặc biệt của môi th ể ( lối hành văn, khuôn khổ giờ phát sóng, phẩm chấ t hình ảnh, màu sắc). Đúng như Mc Luhan đã bình luận: “Môi thể là một cọ xát “( Le médium, c’est le massage).

Do đó, sự lự a ch ọn và đặt kế hoạch cho đường giây hay môi thể truyền thông (media-planning) là điều thiết yế u của người làm quảng cáo, chưa kể đến những nhân t ố có tính cách chất lượng nh ư uy tín của nguồ n tin (source credibility) hay có tính cách kinh tế như sự hợp lý hóa chi phí để đạt hiệu năng tối ưu, những điều mà ta không thể bỏ qua.

Các phương tiện truyền thông đượ c đặt trong bối cảnh kinh tế xí nghiệp cho nên nó phả i tuân theo những định luật chi phối một t ổ chức kinh tế, trong đó có nguồn tài chánh để vận hành hoạt động kinh tế. Chúng ta biết tài nguyên của báo chí dựa mộ t phần trên tiền bán báo, truyền thanh và truyền hình dự a một phần vào tiền đóng góp của khán thính gi ả cũng như sự trợ giúp của nhà nướ c nhưng tài nguyên đó không đáng kể bên cạ nh tài nguyên đến từ đầu tư quảng cáo. Gọi nó là đầu tư vì quảng cáo có tính chất gầy dựng một hình ảnh tốt đẹ p cho một thương phẩ m (Brand Equity) hay một xí nghiệp (Corporate Identity) và xí nghiệp sẽ thu lượm thành quả mà hình ảnh đó đem tới. Vì l ẽ đó, nhiều nhà lý luận không đồng ý gọi suông tiền dùng vào việ c quảng cáo là chi phí nghĩa là dùng xong mất đi. Tiền quảng cáo chi ếm một tỉ lệ lớn trong tổng sản lượng quốc gia (GNP hay Gross National Product)): trong năm 1997, nó chiếm 0,67% GNP của Pháp, 0,71% của Âu Châu và 1,12% của Mỹ.

Theo F.Balle (dẫn nguồn AACC), số tiền đầu tư vào quảng cáo trên thế giới trong năm 1996 có

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 19/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

thể được so sánh theo những tỷ lệ sau đây.

Đồ biểu 1.5: Đầu tư vào quảng cáo các môi thể lớn trên thế giới năm 1996 (%)

Quốc Gia

Đức Áo Bỉ Đan mạch Tây ban nha Phần lan Pháp Anh Hy lạp Ai-lan

Ý

Na uy

Hòa lan

Bồ đào nha

Báo chí

68,1

59,3

41,5

68,1

47,1

72,3

47,3

55,3

35,4

62,3

37,4

56,2

72,9

24,9

Truyền hình

23,4

23,0

35,9

23,4

37,7

20,9

33,5

35,7

50,0

24,4

53,8

34,2

18,0

58,2

Truyền

thanh

4,0

10,7

9,0

4,0

9,8

3,5

7,0

3,7

7,4

7,4

4,4

6,1

5,0

7,6

Bích

chương

3,5

7,0

12,1

3,5

4,6

3,2

11,6

4,6

7,3

5,0

4,0

2,6

3,7

9,3

Điện ảnh

1,0

–

1,5

1,0

0,8

0,1

0,6

0,8

–

0,8

0,3

0,9

0,4

–

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 20/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

(Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999)

Ph ần của quảng cáo truyền hình hãy còn thấp so sánh với quả ng cáo trên báo chí ngoại trừ một số nướ c như Hy lạp, Ý, Bồ Đào Nha và Nhật bản. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, khuynh hướng chung là sự suy giảm của doanh số quả ng cáo trên báo chí. Ví dụ của Pháp cho ta thấy điều đó. Vào khoảng năm 1970, tỷ lệ qu ảng cáo trên mặt báo ở Pháp lên đến 70% nhưng nó đã tụt xuống còn 60% (1980) r ồi dưới mức 50% vào năm 1993 (47,3% trong nă m 1996). Trong khi đó, nhờ sự tự do hóa những phương diệ n thính thị v ề mặt qui chế (bởi vì qui chế truyền hình gắt gao hơn là qui chế báo chí) , quảng cáo truyền hình từ 15% (1980) đã chiếm hữu 34% thị trường vào năm 1998.

Có một tương quan gần gũi giữa quảng cáo và kinh tế. Cứ y như rằng những năm kinh tế suy thoái hay trì trệ, đầu tư vào quả ng cáo cũng suy giảm theo cùng một nhịp điệu. Thử lấy ví d ụ c ủa Nhật Bản. Ở quốc gia này, nếu lấy chỉ s ố về thành trưởng kinh t ế và chi tiêu cho quả ng cáo cả hai là 100 cho năm 1985, thì năm 1997, chỉ số phát triển kinh tế là 159 trong khi chỉ số về tăng gia chi tiêu cho quảng cáo là 171. Người ta nhận thấy hai sự tăng trưởng đi song song v ới nhau và cả hai đều thụt lùi như nhau vào những năm 1992 và 1993, thời mà kinh tế Nhật “vỡ bong bóng” (collapse of economic bubble) .

Hãy thử xem sau đây bảng đối chiếu số tiền bỏ ra chi tiêu cho quảng cáo vào năm 1990 trong mười quốc gia để tâm nhi ều nhất vào việc quả ng cáo (theo Bạch Thư của cơ quan nghiên cứu Nikkei, 1993). Điều đáng chú ý là Mỹ và Tây Ban Nha tiêu nhiều nhất so vớ i mức tă ng trưởng của tổng sản lượng quốc gia (2,4%) trong khi Thụy Sĩ (612,6 đô la ) là nước vượt cả Mỹ (512,6 đô la / một năm) về tiền chi tiêu cho quảng cáo tính trên đầu người.

Đồ biểu 1.6 : Chi tiêu về quảng cáo của 10 nước trên thế giới trong năm 1990 (đơn vị : triệu đô-

la) và trên đầu người (đơn vị: đô la)

Hãng

Quốc gia

Số tiền chi tiêu

Tỉ lệ với mức

tăng trưởng (%)

Chi tiêu tính trên đầu người

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 21/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Xuất xứ: Bạch Thư Nikkei, Tokyo, 1993

Chúng ta biết rằng để bán được món hàng, xí nghi ệp sử dụng nhiều phương thứ c truyền thông để ra mắt khách hàng và những phương tiện đó đượ c mở rộng và tăng cường cùng với thời gian và những biến chuyển c ủa xã hội. Quả ng cáo chỉ là một trong những hoạt động đó. Không những người bán hàng phải đưa món hàng đến tay ng ười mua mà còn phải đưa người mua đến với món hàng. Không nhữ ng quảng cáo trong ngắn hạn mà còn phải quảng cáo v ề lâu về dài. Không chỉ chú ý đến vai trò thương mại của xí nghiệp mà cả đến chức năng xã hội của nó nữa.

Theo R.Leduc , chức năng xã hội của xí nghiệp khiến nó phải đạt được sự giao cảm giữa những

định chế xã hội(communication institutionnelle (P)) với nhau (ý kiến chung của những định chế

ấy tạo thành dư luận). Những định chế ấy là đại chúng ( người ngoài phố) nghĩa là quần chúng

khônglà đích nhắm (public cible (P)) của quảng cáo, quầnchúng bàng hệ (chức sắc, nhà cầm

quyền địa phương), giới cung cấp nguyên vật liệu hay thương phẩm, khách hàng, đoàn thể

người tiêu thụ, nhân viên của hãng, những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) như nhà

báo, nhà giáo và các viên chức ngành nghề. Những hoạt động nhằm đạt được sự cảm thông và

đồng tình đó gọi là quảng báo hay giao tế xí nghiệp (relation publique hay PR =Public

Relations). Gần gũi với quảng báo là quảng cáo định chế (publicité institutionnelle (P)) như

trường hợp những phim tài liệu, những bài báo (publicité redactionnelle), (P) biện hộ, thông báo

cho một hãng buôn, một đoàn thể xã hội hoặc thương phẩm dưới trách nhiệm của những định

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 22/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

chế truyền thông (nhật báo, hãng truyền hình) chứ không phải của chính xí nghiệp.

Chức năng thương mại của xí nghiệp đòi hỏi nó phải sử dụng những thủ pháp khuyến mãi ngoài quảng cáo.Khuyến mãi (Sales Promotion) mới được s ử d ụng có qui cũ từ nhữ ng năm 1960, có mục đ ích ngắn hạn (vì dùng dài hạn sẽ rất tốn kém mà lại nhàm đi). Nó có th ể nhắm người bên ngoài (Outer Promotion) hãng như người khách mua (Consumer Promotion) (hạ giá, xổ số, tặng quà),. Nó có nhắm người cộng tác (Inner Promotion) nh ư người bán sỉ (Trade Promotion) (bằng cách chia lời), người làm công (Employee) (tăng lương, đặt tiền thưởng), cửa hàng (Point Of Sales Promotion) (chỉ cách trình bày món hàng bán, cố vấn về mặt hàng). Sau đó mớ i đế n quảng cáo (Advertising) bằng những môi thể truyền thông hoặc cá nhân hoặc đại chúng mà chúng ta sẽ phân biệt rõ ràng hơn trong chương kế tiếp.

CHƯƠNG HAI

QUẢNG CÁO TRUYỀN

HÌNH, ĐẶC TÍNH VÀ MỤC

ĐÍCH

Trong trường hợp của quảng cáo trên truy ền hình chẳng hạn, mô hình sáu giai đoạn của Wilbur Schramm về truyền thông mà chúng ta đã đề cập đến trong chương trước có thể biểu diễn như sau:

• Nguồn tin (Source) , người thông báo (Communicator) là chủ quảng cáo tức người cậy quảng cáo (Sponsor, Advertiser);
• Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) bao gồm hãng quảng cáo, hãng làm phim quảng cáo (Advertising Agency , Filmmaker)
• Thông điệp (Message) không gì khác hơn là phim quảng cáo (Promotional film hay TVCF)
• Hệ thống giải tín hiệu (Decoder) là đài truyền hình (Television company) , máy truyền hình (Television post)
• Đích nhắm (Destination) là khán thính giả truyền hình (Audience) và người tiêu thụ sản phẩm (Consumer).
• Hiệu quả (Effects) Thái độ (Attitudes) của người nhận tin nghĩa là mua hàng hay không, nói tốt hay nói xấu về món hàng với kẻ khác. Tất cả những điều đó sẽ được xem như là tin tức vọng lại (Feedback) về phía người phát tin dưới hình thức điều tra về doanh số hay ý kiến của khán thính giả.

Sugaya và Nakamura (2000) đã dự a trên mô hình phóng thanh truyền hình Bắc Mỹ để vẽ sơ đồ sau đây nói về sự phân vai (stake holding) của những bên liên hệ trong

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 23/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

quá trình quảng cáo bằng môi thể. Chiều các mũi tên xin được đọc theo thứ tự từ trên xuống dưới như sau:

1. Người tiêu thụ mua sản phẩm và dịch vụ của chủ quảng cáo.
2. Chủ quảng cáo trả tiền mướn khâu giờ trên đài và trả tiền chế tác tiết mục cho đài phóng thanh truyền hình.
3. Đài trả lui tiền hoa hồng cho hãng quảng cáo.
4. Hãng quảng cáo đề nghị phương án làm việc cho chủ nhân quảng cáo.
5. Nếu đồng ý, chủ quảng cáo nhờ hãng quảng cáo thi hành phương án.
6. Hãng quảng cáo thương lượng với hãng sáng tác để chế tác phim và hãng chuyên môn về môi thể để mua giờ phát sóng.Hãng sau này đã giữ độc quyền về các khâu giờ.
7. Đài trả tiền huê hồng cho hãng chuyên môn môi thể đã bán khâu giờ phát sóng

hộ cho họ.

1. Đài phát sóng phóng ảnh đến khán thính giả, đồng thời là giới tiêu thụ.
2. Chủ quảng cáo nhờ hãng điều tra xem xét hiệu quả quảng cáo và hiệu quả thương mại.
3. Hãng quảng cáo nhờ hãng điều tra xem hiệu quả công việc mình làm.
4. Đài phóng ảnh nhờ hãng điều tra hiệu quả của công việc mình làm.
5. Hãng điều tra thu tín hiệu máy quan trắc tự động hay gặp gỡ người tiêu thụ để xúc tiến điều tra.

Xin đối chiếu các tiết mục trên với đồ biểu sau đây :

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 24/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Quảng cáo là hình thức thông tin với mục đích thuyết phục và nói theo F. Balle (Les Médias, 2000) nó là ” con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng nhữ ng thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận”. Ông đã dẫn chứng b ằng mô hình về thuyết phục đề nghị bởi Ph. Breton (1996) (có sữa đổi đôi chút bởi thuật giả) như sau :

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 25/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Quảng cáo đã tr ưởng thành song song vớ i nh ững phương tiệ n truyền thông đại chúng từ những năm 1930 và nương dựa lẫn nhau để đi đến chỗ thành lậ p khoa học quảng cáo, môn học có tính cách ” nhân vă n ” (humanities) và đồ ng thời, môn h ọc ” đa khoa ” (multidisciplinary) vì chia sẻ những đi ểm chung với các ngành khác như khoa kỹ thuật viễn thông, kinh doanh, tâm lý và xã hội học…

Quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn

ngữ mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác…Chủ yếu vẫn là hình

ảnh. Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài người Ý

Leonard de Vinci đã đánh giá thị giác là người anh cả của ngũ quan. Người

Việt Nam cũng coi con mắt như ” cửa sổ của tâm hồn “. Thính giác có hiệu

năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt. Chính vì

thế mà truyền hình, môi thể truyền thông khai triển được khả năng của cả hai

giác quan nói trên, đạt hiệu năng vượt tất cả các phương tiện khác, được dùng

nhiều nhất trong ngành quảng cáo thương mại.

*

Quảng cáo thương mại truyền hình, trong các quốc gia Âu Mỹ thường được gọi

tắt là TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message mà chúng

tôi mạo muội gọi là ” thương điệp truyền hình”. Một thương điệp như thế bao

gồm ba yếu tố : hình ảnh, ngôn ngữ, âm nhạc, và là một thủ pháp truyền đạt đại

chúng vì nó được gửi đến đối tượng bằng những môi thể truyền thông hàng

loạt ( người Trung Quốc hiện đại gọi là truyền môi ) như báo chí, truyền thanh

và truyền hình.

Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT ở New York, đúng 8 giờ sáng qua thương điệp (CM hay commercial message ) cửa hàng đồng hồ Bulova, sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấ p nhận trên nguyên t ắc. Kể từ tháng 5/1942, có đến 10 đài phát hình thương điệp và th ương điệp đầu tiên được phóng đi trên mạng truyền hình (Network) là của hãng dao cạo râu an toàn Gillette xen kẽ giữa trận đấu giải vô địch quyền Anh của võ sĩ Joe Louis ở Yankees Stadium (19/6/1946). Khoảng năm 1952, ở Mỹ đã có đến 109 đài truyền hình thương mại trên 65 đô thị phát sóng đến 17 triệu nóc gia.

• Nhật, thương điệp truyền hình đầu tiên được phóng từ đài NTV (Nippon Television) ngày 28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng hồ Seiko của hãng Hattori Tokei (nay là Seikosha, gọi tắt là Seiko) qua bản thông tin giờ giấc (Seikosha Báo Giờ Ngọ) , hai năm sau khi trên làn sóng truyền thanh Radio Nagoya, kem đánh răng Sumoka giới thiệu sản phẩm của mình. (1/9/1951).

Theo Th. Fabre, ở Pháp, quảng cáo truyền hình chỉ mới đến với khán thính giả năm 1968 trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết s ức nhanh chóng để đến năm 1990, chi phí quảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số món tiền

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 26/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

dùng vào quảng cáo..

Từ bu ổi đầu trở đi, thương điệp trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều giai đoạn. Từ đen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt trọng tâm vào ca nhạc hay diễ n viên tài tử, nó đã bước vào thời đại thương điệp quốc tế và đi ện tử với các đại hội quốc tế ngành quả ng cáo, với những phương tiện hiện đại như bảng thu hình theo số trị (VTR-D) và phươ ng pháp cấu tạo hình ảnh bằ ng vi tính (Computer Graphics hay (CG), các lối truyền hình b ằng đường giây cáp (CATV), bằng vệ tinh (BS) hoặc đa môi thể (Multimedia) trước khi bước đến quảng cáo trên mạng (Web Advertising). .

Để định nghĩa Thương Điệp Truyền Hình ta có thể xem nó như một ” thông tri

truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục, bằng phương tiện truyền hình đại chúng

cho một mục đích thương mại trong một khoảng thời gian ngắn”. Thương

điệp nầy là công cụ quảng cáo (Advertisement) phát xuất từ một hoạt động

quảng cáo (Advertising), có mục đích quảng bá (Propaganda) nhưng không

phải là tuyên truyền chính trị (Political Propaganda) dầu nó có thể trở thành

như thế ngoài ý muốn. Như đã nói, cũng cần phân biệt quảng cáo truyền hình

với Giao Dịch Xí Nghiệp (Public Relations), một hình thức quảng cáo qua sự

giao tiếp giữa người với người, cũng như cần phân biệt nó với Quảng Báo

Công Ích (Advertising Public Utility), loại quảng cáo với mục đích bá cáo

đường lối, chủ trương của chính phủ vì lợi ích công cộng (khuyến khích dân đi

bầu cử, hạn chế sinh đẻ để chống nạn nhân mãn…). Cũng nên tách nó ra các

hình thức quảng cáo tại địa điểm bán hàng (Point of Sales hay POS), nơi mà

người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người mua. Quảng cáo truyền hình nằm

trong lĩnh vực Quảng Cáo Tốn Tiền (Paid Publicity) vì muốn giữ giờ phóng

ảnh (Time On Air) trên đài, người cậy quảng cáo phải trả một món tiền nào đó,

nhiều khi rất cao. Quảng Cáo Không Mất Tiền (Non Paid Publicity) là những

lời quảng cáo không thông qua môi thể đại chúng, không tốn kém, như mách

nước, chỉ dẫn hay đồn đại…

Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng :

• Chức năng kinh tế : Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sinh sản hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình (standard of living).

Nhược điểm củ a nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt ch ước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ ki ểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường bị xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo.

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 27/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

• Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (Brand) và nâng cao tinh thần của nhân viên (Inner Moral Up).

Đi ểm yếu của quả ng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách gi ữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder tiêu 30% tiền bán hàng chỉ riêng vào việc quảng cáo), làm cho các mặt hàng đo ản mệnh (shorten product life cycle), vừa mới ra lò đ ã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau.

• Chức năng xã hội : Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục người tiêu thụ (advertising educates consumers) .Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của nội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu (reduce search time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng.

Tuy nhiên, những kẻ chống đố i nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều từ hoa (rhetoric ) hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vậ t ch ất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi g ợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không thiết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động.

• Chức năng văn hóa : Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới. Qua nó, chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H. Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tinh yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization Needs) và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi.

Điều đó không ngăn việc quảng cáo tạo nên một th ứ vă n hóa vật chấ t, h ời hợt, thiếu chất lượng n ếu không nói là ích kỷ, tập trung vào cá nhân và xa r ời những lợi ích công cộ ng, gây hỗn loạn và phá hoại những giá trị truyền thống tố t đẹp. Những ngày lễ Giáng Sinh, Tạ Ơn, Ph ục Sinh chỉ là cơ hội cho con buôn lợi dụng chào hàng. Những Ngày Cho Ba (Fathers?Day), Ngày Cho Má (Mothers?Day) có khác nào công cụ thương mại của các tiệm bách hóa. Về

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 28/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng

còn tạo ra những hình ảnh rập khuôn (stereotype) về người đàn bà, về người

lớn tuổi, thường thường không tốt đẹp cho lắm Hình ảnh nguời đàn bà là kẻ coi

nhà, nấu bếp, trông con, hay là đối tượng của những thèm muốn của thể xác

trong khi phụ nữ ngày nay xốc vác nhiều trọng trách xã hội. Người già trong

quảng cáo thường là những kẻ đau ốm, tật nguyền, trong khi trên thực tế, có

những ông bà lão khỏe mạnh, đầy sức lực và năng nổ.

Quảng cáo còn bị buộc t ội là hung bạo. Để thu hút sự chú ý củ a qu ần chúng, người làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh nhất là đối với trẻ em.

Điểm chung của quảng cáo truyền hình với các hình thức quảng cáo khác là

trong ngắn hạn nó cũng nhằm thực hiện quá trình AIDMA nghĩa là trình tự

chú ý (Attention), để tâm (Interest), thèm muốn (Desire), ghi nhớ (Memory)

và cuối cùng dẫn người tiêu thụ tới hành động (Action)mua hàng. Trong dài

hạn, nó có nhiệm vụ thực hiện quá trình thứ hai, gọi tắt là AMTUL gồm những

yếu tố như sau : nhận thức (Awareness), ký ức (Memory), dùng thử (Trial),

sử dụng (Usage), trung thành ( Loyalty). Một quảng cáo thành công khi nó đưa

người tiêu thụ đi theo đường hướng mong muốn của người cậy quảng cáo

nghĩa là làm sao giữ được khách hàng (Customer Retention) theo tuần tự biến

thiên của các loại khách : khách thăm dò (Prospect), khách dùng thử (Trialer),

khách sử dụng (User), khách quen (Customer), khách đặc biệt (Client), khách

ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate).

Tuy vậy, vi ệc sử dụng phương tiện truyền hình để quả ng cáo thường thường là kết quả của sự tính toán của người trách nhiệm quảng cáo v ề chiến lược môi thể (Media Strategy).Dùng môi thể nào hay phối hợp, hiệ p đồ ng các môi thể (Media Mix) đặc biệt thế nào dể đạt được hiệu quả tối đa. Cho dến nay, số liệu thống kê vẫn cho ta thấy quảng cáo truyền hình giữ vai trò then chốt trong các hình thức quảng cáo.

• SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THÔNG CỦA TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC

Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hi ện vói s ự giúp sức của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng:

• Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước, chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò.
• Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó.
• Quảng cáo do những người làm tiếp thị (Sales Promotion ou SP) qua những phương thức như thư tín trực tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại (Advertising Leaflet),bích chương dán ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển (Billboards) trên sân vận động , trên bến xe hay trong các phương tiện giao thông ( Transportation Facilities) như trên xe điện, xe

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 29/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

buýt, cạnh các quầy bày hàng (Point Of Purchase hay POP), bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại (Telephone Directory) hay trong các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room).

1. Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi thể mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting Satellite), mạng Internet (Internet Site).
2. Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers), tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television).

M.K. Baker (trong t ập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây:

Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo

Môi thể

Nhật báo

-Địa bàn rộng

-Bao trùm nhiều lớp người

-Giá rẻ

-Co giãn

-Tạo phong trào nhanh chóng -Tiêu thụ nhanh

-Không lâu dài

-Không bộc lộ ra ngoài

-Không gây ấn tượng mạnh vì trình bày kém mỹ thuật

-Không lôi cuốn

Tạp chí

Truyền hình

-Trình bày mỹ thuật gợi chú ý

-Đối tượng độc giả rõ ràng -Trình độ người đọc cao -Giữ được lâu dài

-Có th ể đưa ra tin tức có chất lượng

-Uyển chuyển vì dùng được cả hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động tác

-Được trọng vọng

-Tầm phóng xa

-Mất nhiều thời giờ để gây phong trào

-Thiên về hình ảnh

-Mất thời giờ để tạo ấn tượng

-Giá cả trung trung

-Cần lập đi lập lại

-Không dùng được lâu dài -Giá tuyệt đối thì đắt -Tản mạn thông tin -Hỗn tạp

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 30/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Truyền thanh

Ngoài trời (Outdoor)

-Bao trùm phạm vi lớn -Giá tương đối thì rẻ

-Tuyể n chọn được đích nhắm

-Giá rẻ

-Nhu nhuyễn

-Trực tiếp trò chuyện với khách hàng

–

-Khu vực rộng

-Thay đổi được nhiều lần -Giá rẻ

-Phương tiện phụ đáng lưu ý -Có tính địa phương

-Không gây được ấn tượng

-Giới hạn trong vòng âm thanh

-Không tậ p trung sự chú ý của người nghe

-Không được trọng vọng.

-Không được trọng vọng (nhưng có thể cải tiến)

-Thời gian chế tác lâu la -Khó đo lường hiệu năng

Giao thông

Trong tiệm (Indoor POP)

-Độ lộ xuất lớn

-Giá thành rẻ

-Có tính địa phương

-Tập trung sự chú ý lớn -Có tính thuyết phục -Giá rẻ

-Nhu nhuyễn

-Bao trùm phạm vi hẹp

-Đích nhắm (hành khách) mà thôi

-Hỗn tạp

-Đích nhắm (khách đến tiệm)

mà thôi

-Dễ gây lẫn lộn

-Hỗn tạp

Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000.

Đứng về mặt kinh tế mà nói, quảng cáo lối nào mới có lợi? Shinya và nhóm Sendenkaigi cho

biết ở Nhậ t Bản, tổng số chi phí quảng cáo trong nă m 1999 được ước định là 5700 tỷ Yên, tương đương với 47 tỷ rưỡi đô-la Mỹ, mà trong đó tiền đổ vào 4 môi thể đại chúng đã chiếm tới

64%. Bốn môi thể đại chúng hấp dẫn ở chỗ là mỗi l ần đưa một thông tin quảng cáo đến người nhận tin (Audience), chủ quảng cáo chỉ trả một giá rất rẻ khi so sánh vi ệc sử dụng những môi thể khác (trừ những môi thể truyền miệng). Ng ười chủ quảng cáo Nh ật chỉ tốn 0,5 Yên cho mộ t lần thông tin bằng thương điệp lẻ (sẽ giải thích sau) trên truyền hình, 1,3 Yên nếu dùng thương điệp

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 31/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

lồng (sẽ giải thích sau) trong chương trình, 0,2 Yên nếu mượn làn sóng truyền thanh và 1,6 Yên nếu đăng tải trên mặt báo, 2,7 Yên n ếu dùng tạp chí. Trong khi ấy, truyền đơn xen vào và phát cùng một lượt v ới báo (Origami hay Leaflet) trung bình tốn 16 Yên và thư tín trực tiếp (Direct Mail, Postcard) tốn đến 104 Yên.

Ngoài sự cách biệt về giá cả, còn có sự cách biệt v ề hiệu n ăng. Truyền hình bằng sóng đi ện không nh ững là môi thể ít tốn kém nhất mà còn là môi thể có nhiều hiệu năng nhất trong việc thông tin và thuyết phục khách hàng. Hãy thử so sánh thêm truyền hình với các môi thể khác:

1. So sánh với ấn phẩm

Nhật báo và tạ p chí là những ấn phẩ m, có khả năng truy ền đạ t qua chữ viết và hình ảnh. Phần chính yếu củ a ấ n phẩm vẫ n là ký sự b ằng văn tự , nhữ ng hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yế u là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng…bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho người xem sự s ống động, hiện thực c ủa việc xảy ra trước mặt. Điều đó không thể nào tái hiệ n được qua nhậ t báo hoặc tạp chí. Đối với quảng cáo chủ (sponsor), truyền hình như đem thương phẩm phô bày ra trước mắt khách hàng, mục tiêu của thương điệp.

Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn ph ẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đ em đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong thư viện, chuyề n tay người này người kia xem. Thương điệ p qua truyền hình thoặt đến, thoặt đi, không giữ gì được mà có giữ được thì cũng khá cầu kỳ, mất công.

2. So sánh với phóng thanh

Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể có nhiều điểm tương đồng

như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra, và nhiều nhà sản xuất thương điệp vừa làm ở

đài phát thanh lẫn đài truyền hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay nối dài của phát

thanh. Tuy nhiên, người ta có thể nghe ra-di-ô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm

và ngay cả khi dang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhưng

điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiếu cho nên nhiều thương điệp, nếu phóng ra vào lúc người

xem bận tay, thường có khuynh hướng chú trọng vào lời nói hơn là hình ảnh.

Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp “quảng cáo liên hợp”(IC hay Integrated

Commercial), trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thương

điệp quyện vào nhauthành một. Điều này không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm bởi

vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm

dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể ấn loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán thích

giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vài trò “văn kiện

chính thức” của chữ viết đã in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta khó lòng tưởng tượng có

thể có chủ quảng cáo tham gia vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí được. Việc này xảy ra

dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn sóng phát thanh hoặc truyền hình.Dù sao, chúng ta thấy

trong các nuớc Âu Mỹ, người ta rất nhạy cảm về việc ” đồng hóa quảng cáo với ký sự “

(publicité rédactionnelle(P)) vì họ nghĩ đó là việc kém nghiêm túc nếu không nói là có dụng ý

xấu vì đầu óc khoa học (cartésien (P)) của họ muốn phân biệt ” hư ” và ” thực “. Nhật Bản dễ dãi

hơn cho nên nhiều nhà nghiên cứu phương Tây vẫn lên tiếng chỉ trích hiện tượng này.

Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhưng

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 32/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

xem báo hay tạp chí hầu như là một hành độ ng đơ n lẻ. Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo c ũng như nghe truyề n thanh chỉ có thị giác ho ặc thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khả năng thu nhậ n tín hiệu tăng gấp b ội. Lucas và Britt (Advertising Psychology and Research, Nghiên Cứu Tâm Lý Quảng Cáo,1950) cho biết là trước câu hỏi nếu chỉ có quyền giữ được một giác quan mà thôi thì người ta sẽ phải giữ lại giác quan gì, phần đông nguời đượ c hỏi đều đáp sẽ chọn giữ lại thị giác đến cuối. Hai nhà nghiên cứ u trên đ ã dẫn lời phát biểu của nhà tâm lý học Metfessel nh ư sau ” Tri thức mà một người bình thường tiếp thu được có đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% còn lạ i bằng hoặc xúc giác, vị giác hay khứu giác”. Từ đó, họ đánh giá cao vai trò của môi thể truyền hình vì nó có khả năng chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất (thị, thính giác) cùng một lúc.

HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả 1935) đã lập đồ biểu như sau:

Đồ biểu 2.4: Độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan thụ tín

Điều cần lưu ý là nghiên cứu của Hollingworth chỉ dựa trên ảnh tĩ nh, nếu d ựa trên ảnh động thì hiệu quả trên ký ức sẽ còn mạ nh hơn nhiều. Nếu muốn so sánh để đánh giá xem hình ảnh và âm thanh bên nào quan trọng hơ n thì cứ nhìn giá biểu tiền bồi hoàn trong trường hợp đài truyền hình chạy không tốt khắc rõ. Nếu vì có gì mà ảnh không hiệ n ra, đài bồi thường cho ng ười nhờ phóng ảnh 75% chi phí bỏ ra, trong trường hợp màn ảnh câm, họ chỉ bồi thường có 25% mà thôi.

3. So sánh với diễn kịch

Truyền hình sử dụng kịch trường chuyên dụng (studio) để làm chỗ thu hình (thời sự, các chương

trình âm nhạc hay tiêu khiển, phim truyện, phim quảng cáo) và thủ pháp truyền hình chứa

đựng kịch tính. Tuy vậy, sân khấu và truyền hình khác nhau ở chỗ người xem kịch nhìn diễn

viên sống động trước mắt mình và diễn viên cũng giao cảm trực tiếp với khán giả (trường hợp

khán giả được mời đến tham dự những buổi thu hình không phải là không có nhưng không

thường xuyên và không khí những lúc đó cũng không bình thường vì xen giữa diễn viên và khán

giả còn có bao nhiêu chuyên viên và máy móc di động không ngừng). Trong khi đó, diễn viên

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 33/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

truyền hình chỉ đối mặt với ống kính thu hình và hệ thống ánh sáng mà người xem cũng chỉ thấy

họ qua màn ảnh. Khán giả kịch trường qui vào một nhóm nhỏ trong khi khán giả truyền hình là

đại chúng. Hành động của họ cũng khác. Xem kịch, trừ trường hợp bất khả kháng, người ta chỉ

ngồi một chỗ, chăm chú xem, chán thì bỏ đi chứ không có gì thay thế vào. Ngược lại, truyền

hình cho phép người xem di động thoải mái hơn và nếu không thích xem, có thể bấm nút chọn

đài khác và có thể bấm trở lại đài cũ. Người xem kịch ngồi ở một vị trí cố định nhìn lên sân khấu

theo một góc cạnh tương xứng với số ghế họ ngồi. Khán giả truyền hình thì được xem sự vật từ

những góc cạnh khác nhau do khả năng di động của ống kính thu hình. Câu chuyện diễn ra trên

sân khấu chỉ theo một lớp lang cố định vì mỗi màn phải được diễn ra ở một không gian nào đó.

Truyền hình đưa ta từ không gian này đến không gian khác, thời điểm này đến thời diểm khác,

cắt xén câu chuyện theo một mạch lạc khác bằng thủ pháp điện ảnh , điều mà trên sân khấu, đạo

diễn và diễn viên không thể làm. Ngoài ra, về cách diễn tả, trên sân khấu hay cường điệu, khoa

trương trong khi trong trường hợp truyền hình, động tác diễn viên phải tự nhiên như người thật,

việc thật. Người đóng kịch mỗi lần lên sân khấu là một lần thắng phụ, không được diễn sai hay

nói hớ (dĩ nhiên có người nhắc tuồng (prompter) nhưng sự hỗ trợ này chỉ đến một giới hạn nào

đó). Truyền hình có đủ thời giờ và phương tiện để giúp diễn viên nói đúng câu đúng chữ. Đạo

diễn cắt xén (cut) liền tay, đòi hỏi diễn viên diễn đi diễn lại nhiều lần, chỉ lựa đoạn phim hoàn

chỉnh nhất đưa lên màn ảnh. Ngày nay, kỹ thuật đã đi đến chỗ tinh vi, ta khó phân biệt được

chương trình nào là thu hình trực tiếp, chương trình nào là dàn dựng trong phim trường.

4. So sánh với điện ảnh

Truyề n hình giống điện ảnh ở chỗ truyề n hình sử dụng những phương pháp thu hình, thu âm, chiếu sáng và tác động đặ c bi ệt (special effects) của đi ện ảnh. Lịch sử của truyền hình có thể xem như lịch sử điện ảnh nối dài. Tuy nhiên, không vì thế mà ta bỏ qua những dị biệt giữa hai bên.

Trước tiên, ch ất lượng hình ảnh của truyền hình kém xa điện ảnh về độ rõ, v ề độ tương phản, về độ tinh t ế củ a màu sắc (điề u này có thể thay đổi nhờ hệ thống HDTV) . Màn ảnh củ a truyề n hình cũng bé hơn . Trong tương lai, với tiến bộ kỹ thuật, truyền hình sẽ có màn ảnh đẹp, rõ, lớn hơn như loại gắn lên tường… Hi ện nay trung bình màn ảnh chỉ có đường chéo khoảng 21 inch (21*2,54cm=53.34 cm). Sự kiện màn ảnh nhỏ thua màn ảnh rạ p ch ớp bóng có cái l ợi là khiến cho ng ười ta có tình cảm gần gũi, gia đình đố i với truyề n hình hơn là v ới điện ảnh, nhất là máy truy ền hình đặt giữa phòng khách hay phòng ngủ, trong khung cảnh tự nhiên, khác với phòng tối của rạp hát.

Một sự cách biệt khác giữa hai bên là độ tiêu phí rất lớn của truyền hình. Ở rạp chớp bóng, một ngày người ta có thể chiếu đi chiếu l ại một cuốn phim, nhưng trên màn ảnh truyền hình, dầu có sự chiếu đi chiếu lại, ph ải luôn luôn thay đổi nội dung để tránh sự nhằm chán. Người đến rạp xem phim b ởi vì có chủ ý đi xem cuốn phim đang chiếu, người xem truyền hình vì không phải cất công đi, nên khó tính hơn khi phải xem mãi một cuộn phim mình không còn thích thú. Năm 1951, theo Agnew và O?Brien (Television Advertising, Quảng cáo truyền hình , 1958), cả Holywood trong một năm trời mới làm ra 432 cuộ n phim, nếu đ em nó đưa cho mộ t đài truyền hình chạy 16 tiếng đồng hồ mỗi ngày thì chỉ trong vòng 36 hôm là đã c ạn phim để chi ếu. Dĩ nhiên, ngoài phim truyện, Hollywood còn sản xuất đủ loại phim (phim truyện chương hồi (series), phim ngắn từ tài liệu đến ho ạt hình…) nhưng cái “bao tử” truyền hình thật khổng lồ, nhất là khi số đài tăng nhanh thì bao nhiêu cũng không đủ.

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 34/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Phim truyện thường có tính cách gi ải trí như ng để đi kèm với thương điệp quảng cáo, chưa chắc đã hoàn toàn thích hợp. Ngoài tính cách tiêu khiển (đã dành rất cần để lôi cuốn người xem), chủ quảng cáo có khi đòi hỏi những chương trình truyền hình có tính cách giáo dục để bổ sung vào điều mình muốn phát biểu (ví dụ quảng cáo kem đánh răng đi kèm với chươ ng trình y khoa nói về những chứ ng bịnh do thiếu v ệ sinh về răng mà sinh ra) bởi vì nguyên tắc quảng cáo vốn dựa trên hai điểm then chốt: tri thức và ký ức.

5. So sánh với phim giáo dục

Giáo dục bằng phim ảnh là phương pháp đã được dùng từ những năm hồi Đại Chiến Thứ Hai

trong lĩnh vực quân sự (phim huấn luyện = training film) ở Mỹ và sau đó phổ biến trong hãng

xưởng và trường học (theo điều tra của Phillips Justin Rulon (1933, dẫn bởi Agnew va O?Brien)

trong việc dạy khoa học, dạy bằng phim nâng thành tích sinh viên hơn 20,5% và nâng độ ký ức

lên 38,5% ). Người xem phim giáo dục có một mục đích sẵn là tìm hiểu cho nên phim giáo dục

có thể mang lại cho họ sự thích thú hơn là lời giảng khó khăn của một ông thầy. Tuy nhiên,

không phải phim giáo dục nào cũng lôi cuốn và phim giáo dục thường dài, bắt người ta phải tập

trung theo dõi. Truyền hình gửi những thương điệp ngắn, không bắt ai theo dõi nhưng nếu nó

không được người ta thích thì thường bị coi là “phá đám” vì đâm ngang một cuốn phim hay một

chương trình khác mà người xem coi nửa chừng.Phim giáo dục hơn được quảng cáo truyền hình

1. chỗ nó thiên về giải thích và một cuốn phim giáo dục hay có thể đoán trước sự thắc mắc của người xem để mà giải thích đó là chưa nói giáo viên hay người bán hàng đứng bên cạnh cũng nhân tiện trả lời những câu hỏi của học viên hoặc người mua hàng (talk-back circuits), vai trò mà quảng cáo truyền hình, vì tính cách đại chúng, không thể đảm nhiệm. Ngoài ra, việc dùng hình ảnh cụ thể còn có hiệu quả đặc biệt trong việc giải thích những ý niệm trừu tượng, nó giúp cho người ta hiểu rõ ra và nhớ lâu hơn (theo Walter Lippmann).

Phim truy ền hình khác với phim giáo dục là th ườ ng do những nhân vật có tiếng tăm chủ diễn, nên có sự hấp dẫn đặc bi ệt với người xem hơn là phim giáo dụ c. Những nhân vật ấy, mà ngườ i xem khó có dịp tiếp xúc ở ngoài đờ i, là đối tuợng của sự khao khát và tin cậy của họ nên việc sử dụng diễ n viên có ti ếng tăm rất cần thiết trong khi người diễn xuất trong phim giáo dục chỉ là một nhà kỹ thuật có trình độ cao, không hơn không kém.

II. THÁI ĐỘ CỦA QUẦN CHÚNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

Quả ng cáo truyền hình nói riêng và quảng cáo nói chung không thể thực hiện ở chỗ không người. Vì thế sự đ ánh giá và phê bình c ủa quần chúng đối v ới quảng cáo là một điều cần lưu ý hết s ức. Dù lời phê bình có nghiêm khắc đến đâu đi nữa, nếu người làm quảng cáo không l ắng tai nghe thì e anh ta sẽ mất chỗ đứng trong một thị trường mà sự cạnh tranh ngày càng găng.

Trong các nướ c Tây Âu, quả ng cáo là một công cụ không thể thiếu được trong việc phát triển kinh t ế, và do đó, nâng cao mức sống củ a người dân. Bruce Barton của tập đoàn qu ảng cáo BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborne) ví quảng cáo như mồi l ửa đầu tiên để châm ngòi cho bộ máy kinh tế có thể hoạt động. Nhờ có quảng cáo, khách hàng mới biết đến sự tồn tại của sản phẩm, đặc

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 35/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

tính của chúng, những gì mới ra, nh ững gì đã cũ , cái nào đắt, cái nào rẻ , cái nào vừa tầm tay mình.Thế nhưng ngườ i không thích quảng cáo cũng không phải ít, nhất là khi quảng cáo bị lạm dụng. Quảng cáo còn bị xem nh ư đánh lừa người mua bằng những lời lẽ ngon ngọt và xâm lấn vào cuộc sống, chiếm quá nhi ều thời gi ờ của người ta. Trả lời câu hỏi “Quảng cáo truyền hình có nhiều quá hay không ? ” trong một cuộ c điều tra ở Mỹ (d ẫn bởi Agnew và O?Brien), trên 450 người trách nhiệm trong ngành quảng cáo đã phát biểu như sau:

1. Quá nhiều …………………………59,5% o Không nhiều lắm…………………..28,2% o Có lẽ hơi nhiều…………………….12,3%

Không những thế, nhiều người còn cho nội dung quảng cáo là thiếu đạo đức, ấu trĩ, đơn điệu, coi thường khán giả…Hi ệp h ội các hãng quảng cáo M ỹ (American Association of Advertising Agencies, viết tắt là AAAA) trong niên báo của h ội cho biết là trong những vụ than phiền về quảng cáo thì 2/3 là của độc giả đối với các ấn phẩm, 1/3 là do khán thính gi ả đối với truyền thanh truyề n hình. Có đến 33,33% trách quảng cáo đã đư a đến hiểu lầm, 25% đánh giá nó là rẻ tiền hoặc vô nghĩa, phần còn lại cho là nó có khả năng tác hại.Tuy vậy, theo hãng nghiên cứ u Schwerin Research Corporation, trong một nướ c theo ch ủ nghĩa cá nhân kiểu Tây Phương , mỗi người một ý, một th ương đi ệp làm vừa lòng có 40% số người xem thì coi như đã thành công rồi. Không thể trách người quảng cáo ngạo mạn được vì họ phải có sự tự hào về sản phẩm họ chế tạo và bán ra, nhiều khi quá cuồng nhiệt nên b ị người xem coi là thiếu khiêm tốn. Hơn nữa, đố i với người khách một khi đã b ằng lòng về s ản phẩm quảng cáo thì cũng sẽ dễ dàng tha thứ sự quá lố của nội dung thương điệp truyền đi.

1. Quảng cáo truyền hình không phổ biến sự thật

Nếu muốn thành công lâu dài đối với khách hàng, giới qu ảng cáo ngày nay đều đồng ý là quảng cáo phải nói nên những điều l ợi ích thự c sự của món hàng. Nếu dựng ra những điề u lợi ích không có thật, về lâu về dài chỉ gây thiệt thòi cho chính người quảng cáo. Thế có nghĩa là thương điệp không được đưa ra những điều dối trá hoặc thiếu đạo đức để có nâng cao giá trị mặt hàng.

Dù vậy, đánh giá thế nào là giả dối hoặc ngay thật, đạo đức hay vô đạo đức

cũng không phải là chuyệ n dễ. Ai cũng biết chuyện hút thuốc, uống rượ u có tác hại cho sức khỏe…thế mà trong bao nhiêu lâu, thiên hạ cứ hút, cứ uống. Như vậy có ph ải cấm vi ệc qu ảng cáo rượu và thu ốc lá là đúng không? Ở Mỹ, năm 1952, Ủy ban Mậu Dịch Liên Bang ( FTC = Federal Trade Commission) đánh giá thuốc lá là dược phẩm và đặt nó trong phạ m vi thụ lý của qui chế y dược. Tòa án liên bang địa ph ương (Federal District Court) ở New York, d ựa trên định nghĩa củ a Luật về Thực Phẩm và Dược Phẩm Tinh Khiết (Pure Food and Drug Act) lại xem thuốc lá không phải là dượ c phẩm và hạ lệnh bãi bỏ việc áp dụng qui chế dược phẩm đối với thuốc lá. Từ đó, khuynh hướng cấm quảng cáo thuốc lá mới nắm ưu thế.

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 36/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Ngay cả việc cho phép rao “hiệu quả đặ c biệt” củ a một số y dược phẩm cũng gây ra tranh luận. Người bán thuốc đưa ra chứng cứ là thuốc chữa được bệnh, kẻ phả n đối bảo nó chỉ làm êm dịu cơn đ au…Trước sự thể đó, gi ới thẩm quyền và các đoàn thể qu ần chúng đã họp nhau lại và đòi hỏi các hãng thuốc phải khiêm tốn và thận trọng hơn trong cách rao hàng, nhất là trong lối quảng cáo truyề n hình, vì khán giả truyền hình ít có cơ hội để phán đoán chính xác nếu so sánh họ với độc gi ả một ấn phẩm vì người ta thường thận trọng hơn khi in lời rao hàng trên giấy trắng mực đen.

Chúng ta ngh ĩ thế nào v ề nh ững kiểu quảng cáo ” gồng mình ” của một chủ hãng bột giặt khi anh ta bảo sản phẩm của anh tẩy sạch ” tất cả ” mọi vết bẩn, là hiệu bột giặt ” hạng nhấ t thế gi ới “. Nhiều luật gia cho rằ ng không có chế tài nào chống l ại nh ững lời khoác lác (puffery) không kiểm chứng được như thế và xem nó chỉ nằm trong hình ảnh vốn có của một người thường khi họ nghĩ về quảng cáo.

2. Quảng cáo truyền hình có nội dung quá dung tục

Truyền hình là môi thể gia đình cho nên việc theo dõi nội dung của truyền hình

được các nhà giáo dục coi là một điều quan trọng hàng đầu. Người ta dể ý việc

những hình ảnh có tính cách bạo lực, dữ dội…trên truyền hình nhiều hơn là

những hình ảnh tương đương trên báo chí. Truyền hình tuy có đưa lên màn ảnh

những loại quảng cáo quần áo lót…v v..nhưng ít khi đả động trực tiếp. Những

hàng quảng cáo và người trách nhiệm đài truyền hình thường lập ra những qui

tắc quảng cáo và tự kiểm duyệt để khỏi đưa ra những quảng cáo chối tai gai

mắt. Tuy vậy, không phải lúc nào họ cũng chú ý vào việc đó một cách hoàn

hảo cho nên trên truyền hình vẫn nhan nhãn những hình ảnh dung tục.

3. Quảng cáo truyền hình gây bực dọc khó chịu

1. Quảng cáo truyền hình cứ lặp đi lặp lại, nhàm chán, nhiều khi gây bực mình, làm khán thính giả hết chịu đựng nổi “. Đó cũng là một ý kiến thường thấy nơi quần chúng. Họ đòi hỏi thương điệp phải mới mẻ, tươi mát và không đơn điệu.Tuy nhiên, đổi mới nội dung một thương điệp một là gây tốn kém, hai là sự lặp đi lặp lại xưa nay vẫn là nguyên tắc tăng tác dụng quảng cáo nên không thể thay đổi nó một sớm một chiều được. Oái oăm là những người tỏ ra khó chịu vì sự lặp đi lặp lại một thương điệp của món hàng nào đó nhiều khi lại chạy đi mua món hàng đó trước tiên vì đã nhập tâm lời rao hàng. Đó là một khía cạnh đặc biệt của tâm lý người tiêu thụ và vì lẽ ấy, các chủ quảng cáo không có cách nào khác hơn là cho lặp đi lặp lại thương điệp. Dĩ nhiên đối với chủ quảng cáo, nếu điều kiện cho phép, người nào cũng muốn đưa ra một thương điệp được quần chúng yêu thích. Và một thương điệp được yêu thích tất có khả năng tự nhiên làm tăng doanh số cho quảng cáo chủ hơn là một thương điệp đem đến bực mình. Lịch sử quảng cáo truyền hình hãy còn quá trẻ để giải quyết vấn đề này. Đây là một lĩnh vực mà các nhà sáng tạo phim truyền hình còn có thể khai phá trong tương lai.

4. Phản ánh của khán thính giả đến người quảng cáo

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 37/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Người làm quảng cáo rất nhạy cảm đối với ý kiến của khán thính giả phản ánh

việc họ làm. Tuy nhiên, trong số người xem quảng cáo, người bằng lòng ít khi

biểu lộ, chỉ có những ai bất bình mới gửi thư hoặc điện thoại đến trách cứ về

nội dung hoặc hình thức của quảng cáo thương mại mà họ bắt gặp trên màn ảnh

nhỏ. Dù thế nào, người quảng cáo cũng phải biết hoan nghênh những lời chỉ

trích đến từ khán thính giả vì thà để họ chỉ trích còn hơn là họ lẳng lặng không

đếm xỉa gì tới thương điệp và cũng chẳng cất công đi mua món hàng được

quảng cáo. Trong nhiều nước phương Tây và Nhật Bản, các tổ chức chuyên

môn và báo chí thường hay treo giải thưởng đánh giá những tác phẩm quảng

cáo có chất lượng cao để khuyến khích các nhà sáng tạo đi xa hơn trong việc

tìm tòi và sáng tạo của họ. Nó còn nhắc nhở người làm quảng cáo trách nhiệm

xã hội cũng như đánh giá tính cách công ích (public interest) việc làm của họ.

5. Quảng cáo truyền hình làm hư trẻ con

Quảng cáo truyền hình tác hại đối với trẻ con vì nó phô trương những sản

phẩm tiêu thụ mà trẻ con dễ bị lôi cuốn, nhất là vì chúng quá non nớt để có thể chống lại những phương pháp chiêu hàng tinh vi củ a nhà quảng cáo. Ngoài ra quảng cáo gây nên sự đối lậ p giữa trẻ con và người lớn (child- parent conflict). Cha mẹ bắt buộc phải ngăn chặn, cấm cản con, và như thế tạo ra căng thẳng.

Những đoàn thể gây áp lực như phong trào Đấu Tranh Cả i Thi ện Truyền Hình Thiếu Nhi (Action for Children?s Television) đã thúc đẩy việc Quốc Hội Mỹ chuẩn y đạo luật về Truyền Hình cho Thiếu Nhi (Children?s Television Act, 1990), trong đó, người ta đã giới hạn thời giờ quảng cảo của những ch ương trình truyền hình cho trẻ em dưới 10 phút rưỡ i vào ngày trong tuần và 12 phút vào ngày cuối tuần. Tổ chức của Mỹ như Hộ i Đồng Cải Thiện Thương Nghiệp (Council of Better Business ) đã thiết lập Ủy Ban Giám Sát Quảng Cáo Truyền Hình cho Thiếu Nhi (Children?s Advertising Review Unit) có nhiệ m vụ soạn thảo mộ t tập sách hướng dẫn người làm quảng cáo cho trẻ em. Các môi thể cũng tự soạn ra đề cương riêng cho mình như chặt chẽ h ơn trong việc dùng diễn viên nổi ti ếng trong vi ệc quảng cáo và giới hạn 1/3 việc dùng phim hoạt họa trong toàn bộ thời gian phim quảng cáo.

6. Quảng cáo mời mọc những của độc

Người ta vẫn thường trách cứ quảng cáo giúp phổ biến những của độc như

rượu, thu ốc lá, súng ống, c ờ b ạc, x ổ số…Nhưng nếu vẫn cho phép bán thuốc, bán rượu ngoài phố thì kết án một mình quảng cáo thì hơi nghịch lý hoặc nguy thiện.

• NHỮNG TRỌNG ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MÀ QUẢNG CÁO MỜI MỌC

Mục đích củ a quảng cáo là mời khách mua hàng (nghĩa là mua mộ t sự thỏa mãn) nhưng để đạt được điều đó, không chỉ đưa ra những ưu điểm của món

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 38/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

hàng là đủ. Phải biết tâm lý khách hàng, nắm được những động cơ và tìm hiểu được thái độ của họ.

Động cơ (motive) ngh ĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiế m hữu và sử dụ ng món hàng. Nó rất phức tạp không những vì đó là nh ững yếu tố chủ quan và nhiề u khi n ằm ở tiềm thức hay vô thức.Có nh ững động c ơ tích cực nhưng lại có nh ững động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua. Bên cạnh động cơ kinh tế (lợi ích tiền bạc), độ ng cơ vị kỷ (lợi ích sinh tồn nh ư bảo vệ sức khỏe, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm nă ng lực, tăng khoái lạc, thèm quyề n lực, chinh ph ục, thỏ a mãn tình dục), còn có động cơ vị tha (thân ái, che chở, tận tụy) cho dầu sự vị tha có thể xuất phát cả từ lòng …vị kỷ.

Thái độ (Attitude) là một trạng thái tinh thần trước mộ t món hàng. Thái độ là sự kết hợp nhiề u động cơ, tình động, cảm giác và thông tin.Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử (mua hay không) c ủa cá nhân trước món hàng. Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông c ảm), trung lập (không hay biết, vô thưởng vô phạt), tiêu cực (thành ki ến), quyết định (hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác).

Quan sát động c ơ tâm lý khách hàng để có thể hướng dẫn họ đến chỗ có một thái độ tích cực, các nhà quảng cáo thường đặt trọng tâm vào 10 điểm sau đây:

• Thèm ăn thèm uống
• Thích luyến ái thơ mộng.
• Yêu dáng vẻ xinh đẹp.
• Muốn mạnh khỏe, không gặp cảnh nguy khốn.
• Yêu mến trẻ con.
• Thích xã giao, đua đòi.
• Thích trội hơn người khác.
• Thích du hí, giải trí.
• Thích tiện lợi, khoái chí.
• Thích sở hữu hay tiết kiệm tiền bạc của cải.

Khợi gợi sở thích không có nghĩa chỉ nhằm một sở thích duy nhất nhưng thường nhấn mạnh về một sở thích nào đó, đồng thời không quên những sở thích ph ụ thu ộc khác. Trong trường hợp khách hàng sống trong một xã hội đầy đủ sung mãn thì khái ni ệm “đói khát ” không còn có nghĩa gì với họ , muốn khơi gợi sự thèm muốn về một thứ thực phẩm nào đó thì nhà quảng cáo phải tìm cách lôi cuốn họ bằng cái “ngon miệng” của thức ăn đó.

Trên vô tuyến truyền hình, khơ i gợ i cái thèm ăn thèm uốngcủa con người là một thủ pháp thường được các nhà quảng cáo sử dụng (nh ất là số lượng thương điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nhất ở mỗi nơi trên thế gi ới). Trong trường hợ p này, qu ảng cáo vừa đư a ra hình ảnh lúc người ta ă n uống lẫn cảnh lúc họ đang sửa soạn món ăn và lúc người ta đã ăn xong (nhiề u ý kiến cho rằng chiếu c ảnh thỏa mãn sau khi ăn uống thường bị phả n tác dụng vì lúc đó nhu cầu đã đạt được, người xem không còn cảm thấy thèm thuồng món

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 39/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

hàng nữa). Ngoài cái “ngon”, cái “bổ”, cái “rẻ”, cái “tiện”, cái “vui”…là những trọng điểm tâm lý khác mà người quảng cáo gợi ra cho khách hàng để họ gắn bó thêm với thương phẩm.

Khỏi cần phải nói, tình c ảm luyến ái thơ mộng được coi như một động cơ để xui khách hướng về món hàng. Một người trình bày món hàng (diễn viên, ca sĩ…) được khán giả yêu thích có thể chuyển s ự yêu thích đối với cá nhân họ đến s ự yêu thích món hàng.Chỉ riêng sự hiện di ện của diễn viên mà khách yêu thích trong thương điệp đ ã quá đủ d ể gây sự lôi cuốn. Nếu không, người ta có thể dùng thủ pháp “tr ước và sau khi dùng”: nhân vật trong quảng cáo trước khi có món hàng thì khó ở, s ự dùng nó xong thì thoả i mái, vui vẻ…Tóm l ại, nhờ có thuơng phẩm mà mọi sự được kết thúc một cách êm đẹp (happy end) cho nên người ta đâm ra thích thương phẩm vì nó đã dẹp được cho họ nỗi bực mình nào đó.

Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp cũ ng có thể dẫn đến tình cảm luyến ái thơ mộng nh ư khi một thương điệ p về thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹ p của thân thể phụ nữ để quảng cáo. Trong trường h ợp này, ngườ i làm quảng cáo cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của ngườ i xem vì tùy theo văn hóa và qui phạm đạo đức mỗi xã hội, nó có th ể được định nghĩ a một khác nhau.Còn về tâm lý giữ gìn sức khỏ e, trình bày hình ảnh thương tật hay bệnh hoạn trên màn ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho được tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả (răng sâu, tiêu chảy, khuyết tật) đó là chưa nói đến nh ững hạn chế của luật pháp đặc biệt đối với quảng cáo dược phẩ m.Tình cảm đối với trẻ con được khai thác để bán hàng cho ng ười lớn, cụ thể là nhữ ng món hàng như bảo hiểm xe cộ (đặt trọng tâm vào việc an toàn cho trẻ con), đồ ch ơi và quà bánh (sinh nhật, l ễ tết, ngày tốt nghiệp của con cái).Trẻ con thường được đưa lên màn ảnh và có tính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thương của chúng.

Tính thích xã giao, đua đòi cũng được khai thác trong thương điệp. Con ng ười vốn thích chưng diện xe cộ, đồ trang sức như đ á quí, vòng xuyến…nhữ ng gì khiế n cho kẻ khác phái thèm thuồ ng hoặc trầm trồ kinh ngạc. Nó cũng nằm trên một quĩ đạo với một thứ tình cảm thường thấ y ở nơi con người: mu ốn mình vượt trên người khác Lối mời gọi nhủ “Sao bạn vẫn chưa có trong khi ai cũng có rồi!” đánh vào lòng hư vinh của con ngườ i, muốn tranh ganh với kẻ khác. Nh ững tình cảm như thích du hí, thích ti ện l ợi, thích khỏe thân là cái đích cho sự kích thích trong những thương đ iệp nói về các loại máy móc dùng trong nhà như máy điều hòa không khí, máy giặt, máy rử a bát, bàn tủ giường ghế, thuố c cạo râu…Tình cảm thích giữ của, tránh lãng phíđược khơ i gợi trong các thương điệp nói về hạ giá, trúng số (mua một biếu một), (xe hơi) ít uống xăng, (máy móc) ít tốn điện…để lôi cuốn người mua.

1. Đích nhắm của quảng cáo : Tình cảm hay lý trí con người ?

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 40/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Tình cảm và lý trí con người đều là động cơ hành động tiêu thụ. Có người nghĩ lý trí

của mình điều khiển hành động tiêu thụ nhưng thự c s ự là nhiều khi tình cảm c ủa anh ta đóng vai trò chủ ch ốt trong việc này mà chính anh ta cũng không biết. Nhưng thương điệp quảng cáo mỹ phẩ m chẳ ng hạn thường dùng lời tiếp cận tình cảm vì mộ t khi đã muốn đẹp, muố n sang, ngườ i ta thường gạt lý trí qua một bên trong việc đánh giá một mặt hàng. Việ c sử dụng một diễn viên được khán giả yêu thích để giới thiệu sản phẩm là lối tiếp cận tình cảm.Trong khi ấy, các thương phẩm nh ư xe hơi, máy gi ặt, máy sấy khô qu ần áo, tủ lạnh vv… thường dùng lời tiếp cận lý trí, một phần vì giá cả đơn vị củ a nó khá cao, bắt buộc người tiêu th ụ phải suy đi tính lại, phần khác vì đặc tính của máy móc là chỉ được nhận chân qua lý luận khoa học và thử nghiệm.

Hiện nay, một quảng cáo muốn thành công thường dùng cả hai phương thức tiếp cận. Chiếu lên màn ảnh một khung cảnh thơ mộng (núi non sông hồ) chẳng hạn, sau đó đưa ra mấ y lời giải thích cụ thể về sản phẩm (máy xe chạy êm ái, xe ít uống xăng…) rồi lại đóng ngo ặc thương điệp trong một hình ảnh thơ mộng, thoải mái (thiếu nữ tươ i tắn ngồi bên cạnh ng ười lái)…tượng trưng cho lối tiếp cận tổng hợp này. Bí quyế t củ a thành công là bi ết đo li ều l ượng của lời gi ải thích khoa học để nó khỏi tiêu diệt cái không khí tình cảm, và biết thu vén cái không khí tình cảm để nó không tạo ra mâu thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật kia.

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 41/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

2. Phân loại các đích nhắm của quảng cáo

Như ta đã biết, đích nhắm là loại quần chúng có ích nghĩa là đối tượng của sự

sản xuất hàng hóa và mặt hàng. Vì số hàng hóa rất nhiều và sở thích và đ iều kiện vật chất của mỗi khách hàng mỗi khác nên sự phân loại đích nhắm trong tiếp thị hay trong quảng cáo trở thành cần thiết vì không chỉ có một đích nhắm mà có nhiều đích nhắm. Ngườ i ta thường phân loại các đ ích nhắ m theo qui chuẩn định lượng và định tính. Qui chuẩn định lượng như qui chuẩn kinh tế xã hội (Socio-ecomic Criteria) gồm có thu nhập, tuổi tác, ngh ề nghiệp, mậ t độ dân cư của khu vực cư trú, số người dưới một nóc gia. Các qui chuẩ n định lượng (Quantitative Criteria) khác liên quan đến số tài sản, vật tư thiết bị (xe cộ , máy móc…). Qui chuẩn định tính (Qualitative Criteria) có thể định nghĩa là l ối sống (Life Styles) (ý kiến, hoạt động, thái độ, hành động) cũng nh ư nh ững qui chuẩn văn hóa xã hội (Socio-cultural Criteria) (cần kiệm hay tiêu phí, bảo thủ hay thích mới, giản dị hay xa hoa…). Sở thích đặc biệ t về một môi thể truyền thông cũng là qui chuẩn để phân loại đích nhắm và độ lộ xuất (exposure) của một người đối với nhiều môi thể là biến số cần thiết khi sử dụng quảng cáo hiệp đồng giữa truyền hình và các môi thể khác (media-mix).

Đích nhắm không h ẳn thuần nhất, nó có thể có mộ t cái lõi chắc và bao quanh bởi ngoại vi nên khi tính trị số một đích nhắm, ta có thể dùng những hệ số (coefficient) để quân đẳng hóa. Ví dụ trong một đích nhắm mà phụ nữ có hệ số 1, nam gi ới 0,5 còn người trên 35 tuổi chỉ đáng 0,2 thì nam giới trên 35 tuổi phải tính ra là 0,1 nghĩa là 05 x 0,2 chẳng hạn.

CHƯƠNG BA

NGƯỜI CẬY QUẢNG CÁO

(THE ADVERTISER, THE SPONSOR)

Gọi một ai là người cậy quảng cáo hay chủ quảng cáo (advertiser, sponsor) có nghĩ a là nhìn người đó ở cương vị kẻ trả tiền để thực hiện thương đ iệp trên một môi th ể truyền thông (trong phạm vi quyển sách này, môi thể ấy là màn ả nh truyền hình) và th ừa hưở ng nh ững kết quả mà họ trông đợi quảng cáo đó mang đến. Còn như bảo người đó có giữ bả n quyềnthương điệp hay không, người đó có chịu hoàn toàn trách nhiệmpháp lý và xã hội về nội dung thương điệp hay không, lại là một chuyện khác, điề u chúng ta cần bàn thêm. Chỉ biết người cậy quảng cáo là khách hàng (Client) của hãng quảng cáo, ngườ i cạnh tranh (Competitor) dưới mắt các đồng nghiệp anh ta. Hễ có điều gì phiền phức thì người cậy quảng cáo phải ngóng tai nghe, còn khi mọi việc êm xuôi, chẳng ai

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 42/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

nhắc đến tên anh.

Người cậy quảng cáo có thể là một cá nhân, một tập thể, thường thường là một

pháp nhân như xí nghiệp chẳng hạn. Hành động quảng cáo được đặt trong tay

tập thể 4 người (đại diện cho 4 chức năng của xí nghiệp) mà ta phải kể đến là

Tổng Giám Đốc hãng hay Tổng Trách Nhiệm Hành Chánh (Administration),

Giám Đốc Quảng Cáo (Advertising), Giám Đốc Phân Phối Sản

Phẩm(Distribution) và Giám Đốc Tiếp Thị (Marketing). Tùy theo đường lối tổ

chức của mỗi hãng, có thể có những nhân vật khác tham dự vào việc quyết

định phương kế quảng cáo. Ở một hãng nhỏ, chỉ cần một hai người kiêm nhiệm

nhiều chức vụ nhưng trong một hãng tầm cỡ quốc tế như Procter & Gamble

hay General Motors của Mỹ thì mọi sản phẩm phải có một đơn vị quảng cáo

tự trị, hành động độc lập như thể là một hãng con riêng biệt. Tuy nhiên, trong

1. vai trò kể trên thì người Giám Đốc Quảng Cáo là kẻ chịu trách nhiệm trực tiếp để điều hành công việc, nhất là tiếp xúc với bên ngoài.

I. QUÁ TRÌNH TIẾN HÓA CỦA CÁC HÌNH THỨC BUÔN BÁN

Cách thức buôn bán trong kinh doanh hiện đại cũng đã trải qua nhiều đổi thay. Ngày xưa, người chế tạo mặt hàng và người bán hàng là một, như ng từ 100 năm trở lại, cùng với s ự phát triển của đại đô thị và đại xí nghiệ p, chức năng chế tạo và chức năng buôn bán đã tách rời nhau. Khi các tiểu xí nghiệp tiến lên hàng đại xí nghiệp, hoạt động thương mại trở thành một bộ phận riêng biệt, việc bán hàng trở nên mộ t nghề phải h ọc mới biết. Người bán hàng ngày nay phải đến trường học cách ăn nói, cách tiếp đãi khách, hiểu rõ mặt hàng từ phẩm chất đến giá cả để có thể đi thuyết phục người mua.

Tuy nhiên cách thức bán hàng cá nhân (personal selling) đã phải nhường chỗ cho lối bán hàng đại chúng (mass selling) từ khi phương thức sản xuất hàng loạt (mass production) ra đời. Khi số lượng hàng bán nơi một cá nhân tăng nhanh, công việc của họ phải chuyên môn hóa. C.Wright Mills nghiên cứu về thành phần dân “thầy” (white-collar) ở Mỹ cho bi ết năm 1870, ở Mỹ có 44% người trong giới này là dân bán hàng (salesmen). Con số này sụt còn có 25% vào năm 1940.Thay vào đấy, dân văn phòng tăng từ 12% lên 40%. Điều này có nghĩa là khi phương thức sản xuất hàng loạt đã đượ c đẩ y nhanh thì người ta không cầ n những anh bán hàng “chân chạy” mà chỉ cần người giữ sổ sách, tốc ký, đánh máy, đứng yên một ch ỗ. Những người này kiêm nhiệm được việc làm của người bán hàng. Dẫu ở một chỗ, họ cũng tham dự vào việc quả ng cáo, điều tra thị trường, liên lạc và hi ệp lực với các nhà buôn sỉ, buôn lẻ. Lối giao tế giữa người và người (in person) trong kinh doanh đã nhường chỗ cho những phương tiện truyền thông đại chúng (mass media, như báo chí, truyền thanh,truyền hình), hợp lý hơn để chào mời những sản phẩm sản xuất hàng loạt.

Sự phai mờ của chức năng nhân sự của người bán hàng còn do nguyên nhân kinh phí.Vật giá tăng cao và phạm vi hoạt động của người bán hàng cũng

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 43/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

không thể nới rộng thêm nữa trong khi truyền hình len lỏ i vào mỗ i gia đình, sức thẩm thấu của nó rất lớn. Người bán hàng càng khốn đốn hơn khi những hiệu buôn mà khách hàng có thể tự chọn (self-service store) ra đời. Người mua không cần đến lời chỉ dẫn của người bán hàng, anh ta có thể t ự liệu l ấy thân. Khi bước vào siêu thị (super-market) người mua h ầu như đã có một số hình ảnh về thương phẩm trong đầu, do quảng cáo bên ngoài (báo chí, truyền thanh, truyền hình, bè bạn, gia đình), nếu cần , anh ta chỉ ngước mắt xem thêm vài bi ển quả ng cáo bên trong tiệm cho biết đang có một cơ hội mua rẻ nào đó. Ít khi anh ta phải hỏi ý kiến ngườ i bán hàng trừ khi không muốn mất quá nhiều thời giờ. Ng ười bán hàng chỉ còn đóng vai trò người giữ gìn trật tự hoặc sắp gọn lại món hàng bị khách bới tung.

Một yếu tố xã hội làm cho ngành quảng cáo phát triển là sự di chuyển của dân

cư từ nông thôn, thị trấn ra các đại đô thị và các vùng phụ cận. Những phương

tiện truyền thông quảng cáo, vì lý do kinh tế, thường tập trung sức mạnh vào

những khu vực đông dân hơn là nơi hẻo lánh. Như thế, dù không có một lực

lượng người bán hùng hậu, các xí nghiệp vẫn có thể đưa thương phẩm đến tay

khách. Thêm một người cư trú là có thêm một khán thính giả, và do đó, kinh

phí quảng cáo cũng nhờ đó mà hạ dần.

Một lý do khác có lợi cho quảng cáo là sự xuất hi ện các loại bao bì càng ngày càng tinh vi đẹp mắt, ví dụ năm 1933 chỉ có 33% bia vỏ chai vô lon thôi, đến 1957 có đến 79% dưới hình th ức ấy. Đã có bao bì thì phải có nhãn hi ệu, và một khi các hình thức bao bì được phát triển (ve chai, lon thiếc, hộp giấy, hộp nhự a…) thì nhãn hiệu cũng sinh sôi nảy nở nhiều thêm, kéo hoạt động quảng cáo đi lên theo.

1. TIẾN HÓA CỦA THƯƠNG PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ HÌNH THỨC CẠNH TRANH

Ngày nay, người tiêu thụ không còn chấp nhận thương phẩm một cách dễ dãi

nữa nên các nhà sản xuất phải thu đi thu lại sản phẩm của mình trước khi đem

bán. Không những nội dung thôi nhưng hình thức bên ngoài của sản phẩm

cũng phải được người sản xuất theo dõi vì ngoài tính cách thẩm mỹ hay trần

thiết, bao bì còn bảo vệ món hàng tránh hư hỏng hay mất mát. Thị trường

cũng không còn như xưa mà chẻ thành nhóm nhỏ (segmented) , dù mỗi thành

phần xã hội, tuổi tác, trai gái, có sức mua và sở thích khác nhau. Trước khi đem

ra thị trường một món hàng, cần phải nghiên cứu điều tra kỹ càng để tránh thất

bại. Tuyên truyền quảng cáo một món hàng mà chỉ có một số người mua nổi

(nữ trang đắt giá, xe cao cấp…) thì không thể dùng những phương tiện truyền

thông đại chúng như truyền thanh, truyền hình mà phải kiếm những cách thức

quảng cáo đặc biệt hơn (tạp chí chuyên môn). Yếu tố thời gian cũng quan

trọng. Gặp lúc Tết nhất thì nên quảng cáo thương phẩm dùng vào việc quà cáp,

mùa lạnh quảng cáo đồ trượt tuyết, mùa hè quảng cáo áo tắm. Những đồ đắt

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 44/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

tiền phải được quảng cáo ở những chương trình đặc biệt và có tính cách định

kỳ, khác với các loại hàng hóa phổ thông có thể được quảng cáo quanh năm.

Sự cạnh tranh cũng đóng vai trò thúc đẩy quảng cáo: muốn giữ được một

phần thị trường cho mình phải biết phân tích sự thất bại hay thành công của đối

thủ, hoặc để tránh giẫm lên vết xe cũ hoặc dễ bắt chước làm theo. Đã có thời

mọi người tranh nhau uống bia “tinh chất” (dry), dùng nước uống “ít nhiệt

lượng” (low calorie) và những chủ đề này được tất cả các hãng giải khát dùng

dể lôi kéo khách hàng.Tính lưu động của thị hiếu cũng là một biến số trong

quảng cáo. Khách hàng chọn một món hàng nào đó chưa chắc vĩnh viễn trung

thành với nó, họ có thể “thay lòng đổi dạ” nếu tìm được món hàng hay nhãn

hiệu vừa ý hơn. Đó là hiện tượng “đổi mác” (brand switching) tức là bỏ nhãn

hiệu này dể theo một nhãn hiệu khác., xảy ra thường xuyên nhất nơi các món

hàng mà tần số sử dụng lớn (kem đánh răng, nước ngọt, bột giặt…chẳng hạn).

Kết quả điều tra của nhóm WR Simmons (do đài NBC nhờ) cho biết chỉ trong

vòng 3 tháng, người tiêu dùng “đổi mác” đến 50%, nhưng nhờ có khách mới

lục tục kéo đến cho nên hiện tượng này coi như được hóa giải.Nếu người làm

quảng cáo không nhìn thấy điều này, nhiều khi có thể ngã lòng vì tưởng thương

điệp mình phóng ra không mang lại hiệu quả.Theo kết quả nhóm Simmons

tường trình, trong vòng 3 tháng đó, nhãn hiệu “giữ khách” giỏi nhất chỉ để chạy

thoát 36% số khách, trong khi nhãn hiệu yếu kém đã để vuột mất đến 89%. Do

đó, sự quá tín (over-confidence) nơi các nhà doanh thương cho rằng nhãn hiệu

mình đã có đủ tiếng tăm mà không chịu chăm chút bảo vệ nó là một nguyên

nhân của thất bại trong việc buôn bán.

Nói tóm lại, quảng cáo là mộ t trong những hoạt động then ch ốt của người kinh doanh, ngoài việc thiế t kế và sản xuất thươ ng phẩ m hay dịch vụ, điề u tra thị trường, dự đoán nhu cầu khách hàng, tổ chức đường dây phân phối, ấ n định giá cả và trưng bày sản phẩm.Riêng trường hợp Nhật Bản chẳng hạn, họ coi chi phí quảng cáo (Kokokuhi) nh ư một trong ba chi phí quan trọng nhất (3 K) cùng với chi phí tiếp đãi (Kosaihi) và chi phí chuyên chở đi lại (Kotsuhi). Chi phí quảng cáo là một “thước đo” khá chính xác sức khỏe kinh tế vậy.

III. VAI TRÒ CỦA NGÂN KHOẢN DỰ CHI CHO QUẢNG CÁO

Đối với người cậy quảng cáo, thi ết lập một ngân khoản dùng vào vi ệc quảng cáo, nhất thiết phải nghĩ đến vừa hiện tại, quá khứ lẫn tương lai. Có lối thiết định ngân kho ản tùy ý (arbitrary) dựa trên trự c giác hay tùy theo tình hình tài chính của chủ quảng cáo. Lại có phương thức ấ n định ngân khoản một cách máy móc (mechanic) theo độ bách phân (ph ần tră m) doanh số hoặc lợi nhuận đã thu được trong quá khứ hay dự trù sẽ thu được từ ho ạt động thươ ng mạ i hay của mỗi cổ phần, mỗ i đơn vị thành phẩm. Ph ương thức này được tu chỉnh theo mộ t vài biến s ố khác ví như nhiệt tình của cá nhân nhà doanh thương khi đánh giá hoạt động quảng cáo, tình hình củ a môi trường kinh doanh (loại xí nghiệp, loại thương phẩm, khu vực và qui mô kinh doanh) cũng như số chi tiêu quảng

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 45/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

cáo c ủa một đối thủ cạnh tranh.Vi ệc tính toán món tiền để chi dùng vào hoạt động quảng cáo thường được đưa vào những phương pháp như sau:

1. Phương pháp chi phí thiết lập theo tỷ lệ doanh thu (percent-of-sales method)
2. Phương pháp chi phí đủ đối chọi với kẻ cạnh tranh (competitive method)
3. Phương pháp chi phí căn cứ theo thành quả của mục tiêu ( task method)
4. Phương pháp chi phí dựa trên khả năng trang trải (affordable approach)

Những biến số để thiết lập ngân khoản chi phí cho quảng cáo vốn đa dạng. Thí

dụ lương bổng thường thường tăng lên theo một nhịp với doanh số nên thiết

lập ngân khoản quảng cáo tương lai theo nhịp tăng giảm của tiền lương trả cho

nhân viên trong khoảng 10 năm trở lại là một phương thức hay được sử dụng.

Lợi nhuận thu được trong năm cũng là một cơ sở để ấn định món tiền phải chi

dụng vào quảng cáo cho năm tới. Tuy vậy cách tính toán nầy chưa hẳn đã thỏa

đáng vì nhiều khi nhịp phát triển của món hàng hay xí nghiệp đòi hỏi phải tăng

chi để chiếm thêm thị phần (market share). Điểm này rất tế nhị trong mối tương

quan giữa người quản lý xí nghiệp và cổ đông (shareholder). Cổ đông thường

chỉ nghĩ đến cái lợi trước mắt là phần chia lãi của cổ phần (dividend).Ngân

khoản dự chi cũng có thể tính theo tỉ suất của kinh phí quảng cáo đối với tổng

kinh phí bán hàng (total selling cost).Cách tính này có lợi điểm là sau một

thời gian nhìn độ lên xuống của kinh phí quảng cáo trong toàn bộ kinh phí

dùng vào bán hàng của xí nghiệp, có thể đi đến chỗ tiết giảm hợp lý chi phí

quảng cáo. Nhà phân tích thị trường A.J. Gallager nhận định như sau: “Việc

tính toán dự chi cho quảng cáo bằng phần trăm số doanh thu hoặc lợi nhuận

hoặc tổng kinh phí bán hàng chứng tỏ quảng cáo rất cần thiết cho việc bán

hàng và một khi chi phí về quảng cáo lên xuống, việc bán hàng sẽ phải chịu

ngay ảnh hưởng trực tiếp. Nhà doanh thương cần tham khảo cách thức và

thành quả của các hãng khác để chọn lựa hình thức soạn thảo dự chi quảng

cáo cho thích hợp với điều kiện của mình.”

Trong loại thiết định ngân khoản một cách cơ giới còn có phương pháp thiết định ngân kho ản qu ảng cáo theo ước tính (estimation) d ựa trên con số chi nhánh, số cử a hàng (outlets) hay những chỉ tiêu (indices) kinh tế dự phòng của ngành nghề, th ị trường, mặt hàng, thời điểm trong “cu ộc đời” (life cycle) của một món hàng (lúc hàng mới ra lò phải tiêu nhiề u vào quảng cáo, sau đó chi tiêu cầ m chừng trừ khi phóng nó lên quĩ đạo trở lại) cũng như tính sáng tạo của quảng cáo.

Haimô hình khoa học để thiế t định ngân khoản quảng cáo được gọi là phương pháp Jean-Jacques Lambin và phương pháp Armand Morgensztern (xem Th. Fabre, 1992). Phương pháp Lambin hay phương pháp phân tích đa biến số (méthodes d?analyse multivariée (P)) nhằm cô lập hiệ u quả một biế n số để xem nó tác động thế nào đến bình quân của tổng số những y ếu tố liên h ệ đến ngân sách. Ông cũng b ổ sung vào đây những biến số như sự quên lãng (perdition de souvenir (P)) của người nhắn tin và vốn uy tín (capital notoriété (P)) của nhãn

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 46/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

hiệu để đánh giá những hiệu quả dài hạn của quảng cáo.Theo ông, quảng cáo là

đầu tư và sự duy trì uy tín của nhãn hiệu là một sự gây vốn. Mô hình của

Lambin cho phép tính toán ngân sách theo hiệu quả tức khắc lẫn hiệu quả dài

hạn của nó. Phương pháp A. Morgensztern cũng cho phép tính toán dự chi

quảng cáo dựa trên những mục tiêu như độ duy trì trong trí nhớ khách hàng uy

tín của hãng hay mặt hàng và mức độ thâm nhập của “chiến dịch” quảng cáo.

Ông đã tính ra được tương quan giữa độ ghi nhớ (mémorisation(P)) Beta với số

lần tiếp xúc, sự lưu ý, thời gian quảng cáo cũng như cường độ của áp lực quảng

cáo ( encombrement publicitaire (P)).

Bên cạnh hai mô hình khoa học này, còn có lối thiết định ngân sách dự a theo kết quả thu lượm từ nh ững cuộc điều tra áp lực quảng cáo trên từng địa vực (Méthode des Tests de Vente) đối với mỗi đầu người ở vùng đó. Nếu áp lực đã quá cao nghĩa là số lượ ng quảng cáo quá nhiều, sự quảng cáo có khi trở thành vô hiệu vì đã đi đến độ bão hòa.

Tình hình thị trường biến đổi t ừng ngày một vì có quá nhiề u biến số, nhà doanh thương cần phải tu chỉnh luôn luôn ngân khoản quảng cáo. Xí nghiệp không thể dựa trên một công thức cố định để tính toán tiền quảng cáo. Người trách nhiệm quảng cáo phải biết sử dụng trực giác, biết suy diễn và có tầm nhìn xa… vì cho đế n nay, việ c thi ết lập một ngân sách quảng cáo vẫn chưa nằm trong lĩnh vự c của khoa học chính xác. Có đi ều là khuynh hướng chung hiệ n tại đã không coi tiền bỏ vào quả ng cáo như một kinh phí của tài khoản thường niên (current expense) mà là món tiền đầu tư để xây dự ng tiếng tăm, nhãn hiệu cho mặt hàng (brand equity) và như thế, nó là một kinh phí có tính cách sách lược (policy cost).

IV. KIỂM THẢO VÀ SO SÁNH MÔI THỂ QUẢNG CÁO

Quá trình đi đến quyế t định môi thể dùng để quảng cáo gồm bốn giai đoạn: kiểm thảo các môi th ể hiện có, tuyển chọn môi thể có hiệu suất cao phù hợp vớ i th ương điệp củ a mình, quyết định ngân sách theo giá đơn vị môi thể (media unit) và cuối cùng là chế tác thương điệp.

Một khi đã ấn định số tiền dự chi cho quảng cáo, người chủ quảng cáo bước đến giai

đoạn đánh giá và so sánh các môi thể (media comparisons) để tiến hành quảng cáo

qua một môi thể duy nhất (quảngcáo đơn môi) hay song song với nhiều môi thể

(quảng cáo đa môi). Nếu phải chọn cách thứ hai, thì phải chia năm xẻ bảy món tiền

dự chi theo hình thức nào. Đây là một vấn đề nát óc ví dụ khi thị trường ngày càng

mở rộng, môi thể cũng mọc nhanh chi chít, nhưng dự chi cho quảng cáo cũng như

đơn vị chi phí quảng cáo tính trên một số đầu người không thể tiến theo cùng một

nhịp được. Muốn tăng thêm độc giả hay khán thính giả, các hãng quảng cáo buộc

lòng phải in thêm số báo và đầu tư để nới rộng mạng lưới truyền thanh truyền hình,

như thế họ bắt buộc tăng giá về phía người cậy đăng (dù điều này không mâu thuẫn

với sự kiện khi số máy truyền hình tăng thêm trong một khu vực đã được phủ sóng

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 47/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

(covered) thì chi phí quảng cáo tính theo đầu người sẽ tự động giảm đi).

Trước khi đi đến chỗ tìm hiểu quyết định phương án môi thể (media-planning) ta ph ải định nghĩa một số khái ni ệm cần thiết. Trước hết là khái niệm khán thính giả có ích nghĩa là s ố lần ti ếp xúc của mộ t phân tiết thị trường (market segment) đối với một môi thể g ọi là môi th ể nhắm đích (target media) mà ta ch ọn lự a để thông tin; và nhờ đó người thiết lập kế hoạch môi thể có thể đánh giá được hiệu quả của môi thể đó theo tiêu chuẩn họ đã đặc trước.

Như ta thấy, khán thính giả có ích là diện tích của phần tiếp giáp giữa khung chữ

nhật tượng trưng cho tổng số khán thính giả và ô quả trám biểu diễn vùng phủ sóng

của môi thể nhắm đích . Vì thế, khán thính suất là tỷ lệ giữa tổng số những lần tiếp

xúc của khán thính giả với môi thể trên toàn thể dân số của đích nhắm, tính theo

phần trăm (%). Tỷ suất này nhân lên một trăm lần, xin tạm gọi là Tổng Số Bình

Điểm Môi Thể (Gross Rating Point). Nếu một quảng cáo truyền hình đạt được 15%

khán thính suất trên đích nhắm gọi là “các bà nội trợ dưới 50 tuổi”( ví dụ như khi

thương điệp đã lọt vào mắt 1,520,000 lần trên 10,150,000 tổng dân số của đích

nhắm), ta có thể xem như quảng cáo này đã đạt điểm 15GRP trên những người đó.

Một môi thể thực hiện được 20GRP trên “các bà nội trợ dưới 50 tuổi” được xem như

có hiệu năng (puissance) (P) lớn hơn một môi thể chỉ thực hiện có 10GRP. Hiệu

năng nay còn tùy thuộc vào biến số ” khâu thời giờ ” vì khâu hoàng kim (prime time,

golden time) từ 19h đến 22 h xưa nay vẫn được coi là hiệu quả nhất nên đắt tiền

nhất.

Về mặt tiết giảm kinh phí (économie) (P), n ếu đem chi phí môi thể để so sánh với số GRP thực hiện đượ c, ta có thể tính ra đơn vị CPP (Cost Per Point) tứ c là ti ền bỏ ra để đư a được thông tin đến 1% quần chúng đích nhắm.Chỉ tiêu này giúp ta so sánh được hiệ u n ăng của hai môi thể nhắm đ ích hay hai màn ảnh khác nhau.Ví dụ ta có màn ảnh số 1 rẻ tiền hơn màn ả nh số 2. Tỉ dụ giá một đi ểm (CPP) của nó là 12500 USD tức là ta cần bỏ ra 12,500 USD để đạ t tới 1% đích nhắm. Màn ảnh số 2 đắt tiền hơ n nhưng l ại có hiệu năng l ớn hơn (ví dụ vào giờ hoàng kim ngày chủ nhật). Xem đồ biểu sau, ta sẽ thấy nhiều khi phải dám bỏ nhiều tiền để đạt hiệu năng quảng cáo

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 48/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

cao (với giá đơn vị chưa tới gấp đôi, màn ảnh 2 đã thực hiện 4 lần hơn hiệu năng thẩm thấu).

Đồ biểu 3.1 : So sánh hiện năng hai màn ảnh quảng cáo (theo Th.Fabre)

Trong đồ biểu trên, phải xem phương tiện trợ lực (support) là một đơn vị nhỏ hơn

môi thể. Nó có thể chỉ là những màn ảnh vào một khâu giờ khác nhau trên đài truyền

hình hay một nhật báo ra ngày thường hoặc ra ngày lễ…Phương tiện lý tưởng để

quảng cáo trong đồ biểu là (A) vì nó vừa có hiệu năng vừa tiết giảm được chi phí.(D)

tránh được thì càng tốt vì vừa đắt vừa không mạnh. (B) có thể dùng để thực hiện mục

đích phủ sóng, (C) như một phương tiện phụ cho một chiến dịch chính để cuối cùng

kinh phí bình quân của cả hai sẽ nhẹ bớt đi.

Trên thực tế, người ta còn thường sử dụng chỉ tiêu CPM (Cost Per Mil) để tính chi phí quảng cáo / khán thính giả (cost per unit of audience). Phí tổn này tính theo từng cụm 1000 lần tiếp xúc một theo công thức sau:

CPM = (giá đơn vị môi thể/ khán thính giả có ích)* 1000.

CPP (giá củ a mỗi GRP) hay CPM chỉ là hai cách diễn tả của một khái niệm. Khác nhau chăng là tùy thuộc vào tổng dân số của đích nhắm.

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 49/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Ta có thể chuyển từ một khái niệm qua khái niệm khác bằng cách dùng công thức sau:

CPM = CPP (100,000 / Khuôn khổ của đích nhắm)

Nếu dùng thí dụ của Th.Fabre, một màn ảnh truyền hình có mộ t CPP là 20,000USD đối với đích nhắm là các bà nội trợ dưới 50 tuổi và tổng dân số của đích nhắm là 10,150,000 người thì CPM của màn ảnh là 197USD. Sở dĩ ng ười ta phân biệ t CPP với CPM chỉ vì CPP cho phép ta so sánh hi ệu suất của nh ững quảng cáo qua hai môi thể nhắm đ ích khác nhau đối với cùng một dân số. Trong khi đ ó, CPM, ngượ c lại, dùng trong nghiên cứu đối chiế u có tính cách quốc tế bởi vì nó cho phép tính được hiệu suất của những quảng cáo qua một môi thể nhắm đích duy nhất đối với hai dân số (population) khác nhau.

Chúng ta cũ ng cần hiể u thêm về độ mậ t thiết (hay tính tương cận) giữa phương tiện trợ lực (l’affinité d’un support) (P) và đích nhắm. Độ mật thiết ( taux d’affinité)

1. tính theo tỷ lệ phần trăm giữa số khán thính giả có ích và toàn thể khán thính giả của mỗi môi thể dùng để nhắm đích. Chỉ tiêu này ít được dùng hơn những chỉ tiêu nói trên (CPP, CPM…) nhưng không phải không quan trọng vì nó ấn định được sức mạnh của môi thể đối với toàn thể khán thính giả của nó. Từ đó, ta có thể suy ra một thước đo nữa, được dùng phổ biến hơn. Đó là chỉ số mật thiết (indice d’affinité). Nếu đặt công thức :

Độ mật thiết = khán thính giả có ích / toàn bộ khán thính giả

Ta có thể định nghĩa rằng:

Chỉ số mật thiết = tổng số khán thính giả/tổng dân số đích nhắm*100

Khi ch ỉ số t ương c ận là 100, ta có thể hiểu là môi thể có thể phủ sóng đến toàn bộ dân số đích nhắm. Nếu chỉ số ấy l ớn h ơn 100,môi thể đã phủ sóng thừ a ra cả dân số ngoài đích nhắm và như thế, tổng dân số có một tươ ng quan mật thiết đặc biệt với môi thể. Nếu chỉ số dưới 100, môi thể phủ sóng hơi yếu so với ảnh hưởng thực sự của nó trong tổng dân số.

Một khái niệm giúp ta có thể lập phương án môi thể dễ dàng hơn là khái niệm về sự trùng lắp khán thính gi ả(duplication d?audience (P)), hiện tượng x ảy ra khi một nhóm người vừa là khán thính giả của hai môi thể cùng mộ t lúc.Mỗi độ c giả của tờ báo A có thể đọc thêm tờ B (duplication), mộ t khán giả đài truyền hình X có thể xem cả chương trình đài Y lẫn đài Z (triplication). Sự trùng lắp ấy có thể nhìn thấy qua đồ biểu sau đây:

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 50/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Như thế trong trường hợp khán thính giả của X là 2,000,000 ng ười, c ủa Y là 700,000 ng ười và khán giả chung của cả hai là 400,000 người thì chỉ số trùng l ắp của X và Y sẽ là 400,000/ (2700,000-400,000) hay 17%.Dĩ nhiên chỉ số trùng lắp độc lập với chỉ tiêu hiệu năng của môi thể.

Khi thiết kế một kế ho ạch môi thể, ta phải tính toán về độ tiếp xúc của dân số trong đích nhắm đối với các môi thể trong kế hoạch bằng tổng số GRP, bằng độ phủ sóng (couverture)(P) bằng độ lập đi lập lạ i (répétition)(P), độ ti ết giảm kinh phí, độ mật thiế t để có một khái niệm khá chính xác về độ lộ xu ất của thươ ng đ iệp. Tuy nhiên, t ừ đấy mà v ội kết luậ n về hiệu quả toàn thể của quảng cáo là một điều nhầm lẫn bởi vì ngoài độ tiếp xúc, còn phải xem xét cả độ thấu hi ểu, độ ghi nhớ và độ tán thưởng. Nhưng điều này vượt qua giới hạn của khái niệm tiếp xúc và rơi vào lãnh vực của các viện điều tra dư luận v ới những mô hình toán học cũng như những trắc nghiệm tâm lý hơn là của nhà thảo kế hoạch môi thể.

Thiế t lập kế hoạ ch môi thể phải b ước qua giai đoạn thiết yếu là hội nghị để thiết định chiến lượ c môi thể và trả lời thỏa đ áng về ngân khoản, thời điểm, thể lo ại và hình thứ c môi th ể. Một khi đã chọn môi thể rồ i, phải theo dõi thường xuyên, tối ưu hóa trên phương diện lượng lẫn chất trong lúc thực hành và nhất là kiểm soát kế hoạch trước khi thực thi.

Nói về nh ững cơ hội ti ếp xúc, mỗ i môi thể có một lối trắc lượng riêng. Ở Mỹ , về phía nhật báo hoặc tạp chí, người ta có thể vin vào con số phát hành của Văn Phòng Kiểm Soát Lưu Hành (ABC hay The Audit Bureau of Circulation) để biết bao nhiêu bản in đã gử i đi. Tuy nhiên đi đến kế t luận có bao nhiêu người đọc được một số báo nhất định và bao nhiêu người để mắt đến khuôn quảng cáo nào đó trên số báo kể trên là mộ t việc không dễ dàng tí nào. Cho dầ u các cơ quan nghiên cứu của 2 tạp chí Life, Look và Cơ Sở Nghiên Cứu Quảng Cáo( Advertising Research Foundation)…đã thử nghiên cứu về tập quán đọc báo (readership studies) để rút được nhiều kết luận thú vị bằng phương pháp suy định từ các mẫu thực nghiệm (sampling methods) nhưng họ vẫn chưa đạt đư ợc thành quả như ý.

Cả hiệp hội truyền thanh truyền hình và quảng cáo ở Mỹ (The Radio and Television Manufacturers Association, The National Association of Radio and Broadcasters), lẫn giới chủ nhân quảng cáo cỡ lớn, hãng chuyên môn quảng cáo cũng như các đài,

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 51/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

các mạng lưới truy ền thanh truyền hình cũng đã bỏ nhiều công sức trong việc kiểm tra này, đến độ chi li cho mỗi loại thương điệp, từng giai tầng khán thính giả đặ c biệt. Tấ t cả những việc làm đó nhằm mục đích lấ y kinh nghiệm để trong tương lai hợp tác một cách h ữu hi ệu vớ i nhau hơn. Nhưng làm sao có thể so sánh hiệu năng của nh ững môi thể khác nhau (thương điệp trên mặt báo, trên làn sóng truyền thanh, truy ền hình) vào những giờ khắc khác nhau với những thương điệp dành cho những loại thương phẩm khác nhau !

Agnew và O?Brien có nói đến cách thức đo hiệu năng môi thể (Media Testing)

bằng cách khoanh các đô thị ra thành 4 vùng, mỗ i vùng dùng một môi thể để quảng cáo (ví d ụ vùng 1 dùng truyền hình, vùng 2 dùng truyền thanh, vùng 3 dùng bảng hiệu hay bích chương, vùng 4 dùng nhật báo) cho 4 loạ i sản ph ẩm riêng biệt. Trước và sau khi mở chiế n dịch quảng cáo, người nghiên cứu phải đo doanh số mỗi n ơi vào mỗi thời kỳ (trước và sau) và tính toán chi phí quảng cáo đã bỏ ra để xem hiệu năng của mỗi môi thể đến đâu.. Tuy đo đạc như vậy cũng chư a rốt ráo vì ngoài quảng cáo, còn có bao nhiêu (hàng trăm, hàng nghìn) động cơ khác ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm và cả số doanh thu.

Người đại diện cho môi thể nào cũng muốn thuyết phục chủ nhân quảng cáo rằng

môi thể mình là hữu hiệu hơn cả những các chủ nhân quảng cáo đều nhìn nhận hiệu

năng to lớn của quảng cáo truyền hình. Điển hình là ví dụ về cái giường xếp của

Bernard Castro. Năm 1932, Castro bắt đầu bán loại trường kỷ (sofa) có thể mở tung

ra thành giường ngủ. Cho đến năm 1948, mỗi tuần ông ta chỉ bán đến 100 chiếc là

cùng. Một hôm, cô con gái 5 tuổi của ông một mình mở giường ra để ngủ, Castro

mới nảy ra ý là thu phim cảnh đó và đưa lên truyền hình quảng cáo với lời rao

“Giường mở dễ dàng, bé con 5 tuổi cũng làm được”. Kết quả là sau một tuần quảng

cáo lên đài, số doanh thu của “Castro Convertible” (giường xếp mở của Castro) tăng

vùn vụt, đến năm 1958 ông ta đã có 11 công trường lắp chế từ Florida đến New York

và 20 phòng trưng bày hàng hóa (show room) trên toàn quốc. Sau này ông còn phát

huy quảng cáo cả trên báo chí và truyền thanh, nhưng không đâu đem lại kết quả tốt

bằng truyền hình.

Hai thí dụ khác về hiệu năng của truyề n hình là sự tích anh em nhà Polk và hãng bút máy Shaeffer. Chủ nhân một tiệm bán máy móc nhỏ sống èo uột, bị động viên rồi giải ngũ năm 1949, anh em Polk đã bảo trợ một chương trình truyền hình mỗi tu ần một đêm tên là Nite Owl Theatre (Kị ch Trường Con Cú Aên Đêm). Ngoài ra họ còn xông xáo bỏ tiền ra quảng cáo có khi từ 18 đến 20 tiếng đồng hồ mỗi tu ần. Anh em Polk đã đưa doanh số của hãng mình lên bằng tổng số doanh thu của c ả State Street, một con đườ ng thương mại đông đúc của Chicago thời b ấy giờ . Riêng hãng Shaeffer đang độ suy thoái, nhờ quảng cáo truy ền hình đã phá kỷ lục v ề doanh thu, nắm lại địa vị nhà chế tạo bút máy số một của n ước Mỹ. Truyền hình có hiệu năng đặ c bi ệt đến một số mặ t hàng như hãng ẩm thực hoặc xe hơi, điều đó cắt nghĩa tại sao các chủ quảng cáo các mặt hàng ấy thường tận dụng khả năng của truyền hình và tiêu vào đấy những ngân khoản khổng lồ.

Ngoài việc làm tăng doanh thu, quảng cáo truyền hình còn giúp cho chủ quảng cáo tiếp xúc, đối thoại với người mua. Hãng sản xuất đồ điện số một của Mỹ General

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 52/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Electrics khi bảo trợ chươ ng trình kịch trường General Electrics Theater đ ã cho xen vào đó những bảng tường trình Progress Report nói về mọi ho ạt động của hãng từ cách huấn luyện nhân viên, quang cảnh đại hội đồng cổ đông, phương thức đề phòng tai nạ n lao động, hệ thống chế tạo đồ phụ tùng cho dến tổ chức phúc lợi xã hội của công nhân (đau ốm, hưu trí…). Qua hôm sau, với kết quả phúc trình b ởi Gallup & Robinson là hãng điều tra dư luận làm việc cho họ, General Electrics đã thấy rằng khán thính giả đã rất chú ý đến những ch ương trình như th ế. Hãng US Steel còn chơi đòn lạ lùng hơn. Nhi ều khi họ quảng cáo nhữ ng món hàng không phải của họ làm ra bở i vì họ chủ trương làm quảng cáo cho toàn thể kỷ nghệ ch ế thép. Hễ có người mua đồ thép dù là của US Steel hay không, họ cũng mãn nguyện rồi. Họ muốn đóng vai trò đầu tàu và “kẻ cả ” để mời mọc mua sản phẩm thép, điều mà họ sẽ gián tiếp được hưởng lợi. Nói rộng ra, người chủ quảng cáo nhiều khi còn muốn nhúng tay chỉ đạo phần trình diễn (show business) của quảng cáo, một lãnh vực không phải chuyên môn của họ, chỉ vì họ muốn tiếp cận người mua một cách toàn thể và muốn truyền đạt một thương điệp cho thật xứng ý mình.

1. LÝ DO KHIẾN CHỦ QUẢNG CÁO KHÔNG MUỐN QUẢNG CÁO NỮA

Lý do số một để chủ quảng cáo phải bỏ rơ i quảng cáo truy ền hình là lúc họ khổ tâm vì vấn đề chi phí. Một chủ quảng cáo có khả năng chi bực trung không thể nào với tới quảng cáo truyền hình. Hai là họ không được khoanh thời gian vừa

• để gửi thương điệp theo nhịp điệu cần thiết và cho loại hình khán thính giả đích nhắm của họ. Dĩ nhiên, có một số sản phẩm mà các môi thể khác xem ra vừa hữu hiệu, vừa rẻ hơn.

Về thời gian, hãng truyền hình không thể tăng thêm giờ trong khi nhật báo có thể tăng số báo. Ch ủ quảng cáo muốn có mộ t khoảng thờ i gian vừa ý bắ t buộc phải chờ đợi người khác buông nó ra. Ngoài ra, việc khó thực hiện việc kiểm tra hiệu năng của th ương điệp cũng là cái cớ làm nản chí ng ười cậy quảng cáo tuy khó khăn này là khó khăn chung, không chỉ riêng ở môi thể truyền hình.

Cuối cùng, truyền hình tuy là vạn n ăng nh ưng một số môi thể khác cũng có khả năng đặ c biệt của chúng. Điều này, chúng ta sẽ quan sát kỹ càng hơn trong một chương sau.

VI. NHỮNG AI LÀ CHỦ QUẢNG CÁO

Mỗ i năm, số tiền đầu tư vào quảng cáo lên đến 200 tỷ đô la Mỹ riêng đối với một nước Mỹ, còn nói đến toàn thế giới thì phải lên đến 425 tỷ đô la (O’Guinn dẫn Zenith Media, 1998). Mỗi năm số ti ền này tă ng tên từ 7% đến 8% và các n ước Mỹ, Anh, châu Á và châu Mỹ La Tinh dẫn đầu trào lư u này. Chúng ta hãy thử nhìn con số liên quan đến 20 xí nghiệp tiên tiến nhiều nhất vào quảng cáo trong hai năm 1996,1997 ở Mỹ (theo Advertising Age, tháng 9/1998):

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 53/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Đồ biểu 3.5: Hai mươi xí nghiệp dẫn đầu về chi tiêu vào quảng cáo ở Mỹ

Xí Nghiệp/ Ngành hoạt động

General Motors / Ô-tô

Proctor &Gamble / Chế phẩm vệ sinh

Chi tiêu vào quảng cáo (triệu USD) 1997

3087,4

2743,2

Chi tiêu vào quảng cáo (triệu USD) 1996

2376,4

2581,2

Độ biến đổi (%)

29,9

6,3

Philip Morris / Thuốc lá

Chrysler / Ô-tô

Ford / Ô tô

Sears, Roebuck&Co / Phân phối

2137,8

1532,4

1282,8

1262,0

2250,2

1422,6

1197,1

1216,5

-5,0

7,7

7,1

3,7

Walt Disney Co / Giải trí

PepsiCo / Ẩm thực

Diageo

Mc Donald Corp / Ẩm thực

Time Warner ?Giải trí

IBM / Máy vi tính

1249,7

1244,7

1206,6

1041,7

1013,2

924,9

1263,5

1235,2

1037,7

1074,6

1037,7

792,3

-1,1

0,8

16,3

-3,1

-2,4

16,7

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 54/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Johnson&Johnson /

Chế phẩm vệ sinh

Unilever / Hóa học

JC Penney

Bristol-Meyers Squibb

Toyota Corp / Ô tô

Tricon Global

Restaurant / Ẩm thực

AT&T / Thông tin

Sony / Sản phẩm điện tử

920,2

908,9

906,2

885,2

851,9

851,2

781,1

777,5

935,0

953,8

815,5

742,0

782,8

879,9

1070,1

661,0

-1,6

-4,7

11,1

19,3

8,82

-3,2

-27,7

17,6

Điều đ áng chú ý là tiền tiêu vào qu ảng cáo dù nhiều không có nghĩa là hãng đó dồn hết s ức vào quảng cáo. General Motors có tiêu 3 tỷ đô la cũng chỉ là 2% của doanh số hãng này thực hiện. Con số 2% này rất khiêm nhường khi đặt bên cạnh 1,2 tỷ của Sears vì nó là 3% của doanh số họ đạt được. Hãng chế tạo xe hơi như GM không thể nào (và không cần thiết) chi vào quả ng cáo nhiều bằng xí nghi ệp chuyên về phân phối (reseller) như Sears được. Ngoài xí nghiệp, chính phủ và các đoàn thể xã hội cũng chi tiêu vào quảng cáo truyền hình. Ở Hoa Kỳ, trong năm 1997, chính ph ủ đã tiêu trên 620 triệu đô la vào việc quảng cáo công cộng . Riêng quảng cáo tuyển mộ tân binh của quân đội cũ ng mất 55 triệu đô la khi họ phải mua khâu giờ của các trận đấu bóng rổ (vốn được thanh niên ưa chuộng) để quảng cáo.

(Chúng ta tạm b ỏ qua không nói đến các chủ quảng cáo của quảng cáo tuyển c ử, Quảng cáo tuyể n c ử là mộ t định chế trong xã hội Âu Mỹ. Muố n trở thành tổng thố ng Hoa Kỳ phải có đủ tiền để chi vào việc quảng cáo truyền hình. Ứng cử viên A. Stevenson, đối thủ của D.

Eisenhower đã thất cử vì vô tình phô đế giày rách của mình trong một chương trình truyền hình. Ứng cử viên độc lập, đại phú hào Perrot tiêu một phần sản nghiệp c ủa ông vào quảng cáo. Khi tổng thống F.Mitterrand đắc cử ở Pháp, người ta cho rằng thắng lợi của ông tùy thuộc một phần

• tài năng nhà quảng cáo Jacques Séguéla.

Theo điều tra của Tarif Secodif (1991) dẫn bởi Thierry Fabre, 15 ngành nghề dẫn đầu ở Pháp đã chi tiêu về quảng cáo trong năm 1990 như sau:

Đồ biểu 3.6: Chi phí quảng cáo theo ngành nghề ở Pháp (1990)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 55/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Ngành nghề

Thực phẩm

Ấn loát, truyền thông

Kỹ nghệ giao thông

Văn hóa, giải trí

Phân phối hàng

Dịch vụ

Mỹ phẩm

Trang trí nhà cửa

Thức uống

May mặc

Du lịch, giao thiệp Điện toán, văn phòng Vệ sinh, tu sửa Quảng cáo tài vụ Bất động sản

Tổ ng số quảng cáo của thị trường

Đầu tư quảng cáo (triệu FF)

6142

5446

5436

5219

4145

4114

3795

3633

2549

1915

1883

1612

1555

1457

1304

55235

Tỷ lệ đối với tổng số

11,11

9,85

9,84

9,45

7,50

7,49

7,25

6,57

4,61

3,46

3,41

2,91

2,81

2,63

2,36

100

Tiếp đến, chúng ta hãy thử xem những hàng nào và loại hoạt động thương nghiệp nào chi tiền quảng cáo nhiều nhất ở Nhật ( theo Niên giám hãng quảng cáo Dentsu năm 1999).

Đồ biểu 3.7 : Xếp hàng tiền chi tiêu quảng cáo của xí nghiệp Nhật năm 1996

Xếp hạng

1

Xí nghiệp

Toyota Motors

Khu vực hoạt động

Ô-tô

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 56/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

59.350

50.048

49.921

47.023

46.069

39.458

39.342

37.179

34.611

33.710

33.288

32.692

31.859

29.726

1,61

1,76

7,17

1,82

0,96

5,33

1,57

0,58

0,86

17,89

2,50

2,99

19,60

3,19

Chúng ta nhận thấy ở đây là những hãng có tên tuổi quốc tế như Hitachi (chỉ đứng hàng 16), Sony (hạng 19), Sharp (hạng 21), Toshiba (hạng 25) hay Yamaha (h ạng 83) không có tên trong bảng xếp hạng nói trên. Cũng như trong trường hợp General Motors ở Mỹ, tuy Toyota, Nissan, Honda, ba hãng chế tạo ô -tô được xếp hàng đầu trong bảng nhưng chỉ chi tiêu có 2% doanh thu vào việc quảng cáo trong khi những xí nghiệp dịch vụ (Benesse, Nissen, Mutow, Aderans) lại tiêu gần 20% doanh thu vào việc này.

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 57/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Nhìn chung thống kê c ủa ba nước, dù không dựa trên những tiêu chuẩn đồng nh ất, đã cho ta thấy điểm chung của chúng là chi tiêu về quảng cáo trong th ực phẩm, giao thông, vệ sinh, thông tin, phân phối (bách hóa hay siêu thị) là những ngành nghề chi tiêu nhiều nhất về quảng cáo.

Chúng ta cần để ý một điểm nữa là s ố tiền chi phí cho các mụ c quảng cáo còn biến đổi tùy theo tư trào kinh tế. Lấy ví dụ Nhật Bản : trong năm 1962, ngành dệt với Teijin và Toray bỏ tiền vào quảng cáo nhiều nhất. Giữa những n ăm 1961-1976, khi ngành sản xuất điện cụ gia dụng nh ư Matsushita Denki, Hitachi, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo bướ c vào thờ i hoàng kim của nó thì Matsushita đã đứng đầu b ảng trong những năm 1961, 1971 và 1976. Đến khi kỷ nghệ chế tạo ô-tô trưởng thành giữa thập niên 1970 với tên tuổi như Nissan, Mazda và Toyota, số tiền chi vào quảng cáo của giới này tăng giá. Cùng lúc, cửa hàng phân phối Daiei cũng là xí nghiệp đáng kể trong chi tiêu quảng cáo, điều này được xem như một biểu tượng của thời đại bấy giờ.

Đế n khi Matsushita chồn chân một chút (hạng 5 năm 1981), người ta thấy hãng dụng cụ vệ sinh và mỹ phẩm Kao Soap leo thang. Năm 1961, nó mới gi ữ một địa vị khiêm tốn (hạng 16) nay đã tiến lên hàng dầu. Sau l ưng nó là Shiseido (vệ sinh, mỹ phẩ m), Suntory (rượu), Lion (vệ sinh) cũng tiến nhanh không kém, biểu lộ sự tây phương hóa của đời sống Nhật Bản.

Dĩ nhiên, tiền tiêu vào quảng cáo nói chung không có nghĩa là tiền tiêu vào quả ng cáo truyền hình. Hãy tham khảo đồ biểu sau đây để có một khái niệm về vai trò của quảng cáo truyền hình trong chi phí quảng cáo nói chung:

Đồ biểu 3.8: Chi tiết việc sử dụng chi phí quảng cáo ở Nhật năm 1997 (%)

Phương tiện truyền thông đại chúng

Các hình thức khuyến mãi

Phương tiện truyền hình mới = Neotele)

Nhật báo (21,1%)

Tạp chí (7,3%)

Truyền thanh (3,8%)

Triển lãm và màn ảnh (6,1%)

Niên giám điện thoại (3,1%)

Nơi khách mua hàng (POP)

Truyền hình bằng mạng giây cáp (CATV), vệ tinh

Truy ền hình bằng phát sóng (33,5%)

Bích chương và yết thị

(5,5%)

Truyền đơn (7,0%)

Thư tín vv…(5,3%)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 58/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Quyết định sử dụng môi thể nào tùy thuộc vào bộ phận được phân công giữ trách nhiệm việc đó. Trong một hãng buôn, bộ phận quảng cáo thường đặt dưới quyền chỉ đạo của Giám Đốc Tiếp Thị. Bộ phận này được sắp xếp thành tiểu ban theo tiêu chuẩn sản phẩm hay môi th ể truyền thông. Khi hoạt động kinh doanh của hãng có tính cách quốc t ế, bộ phận quảng cáo thường được đặt d ưới sự ki ểm soát c ủa Giám Đốc các hoạ t động hải ngoại. Tuy nhiên, ngày nay với những tổ chức đa quốc tịch, siêu quốc gia…lối tổ chức này không còn có tính cách cứng nhắc nữa. Trong nhiều xí nghiệp, chi nhánh hay hãng con hải ngoại đã có một sự độc lập nào đó với trung ương.

Theo Bạ ch Thư Về kiến các quảng cáo mại như sau:

Hoạ t Động Quả ng Cáo của Nhật Bả n năm 1988 (xem Shizuno, 1996), dẫn ý chủ cho biết tại sao họ thường dùng truyền hình để đạt đến mục đích thương

Đồ biểu 3.9: Hiệu Năng của Quảng Cáo Truyền Hình Áp dụng cho bất cứ hãng nào

Đưa tiếng

tăm xí nghiệp lên cao

Cho khách

biết

tên món

hàng

Cho khách

biết hoạt

động của

hãng

Thông tin về

đặc điểm của

món hàng

36,6%

6,3%

36,6%

1,4%

Áp dụng nơi hãng của mình

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 59/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Rõ ràng những con số nói trên cho ta thấy, đối với người lãnh đạo xí nghiệp, truyề n hình là môi thể có hiệu năng tức kh ắc để nâng cao tên tuổi xí nghiệp và món hàng. Tuy nhiên, nó không giải thích rành mạch c ặn k ẽ được về hoạt động của hãng hay đặc đi ểm c ủa món hàng như các môi thể sử dụng chữ viết. Qua đồ bi ểu sau đây, Shizuno báo cáo cho ta biết hiệu năng cao c ủa quảng cáo truyền hình ở các thời điểm và trên các mặt hàng đầu ở một số trường hợp, nó phải nhường bước trước các môi thể khác.

Đồ biểu 3.10: So sánh hiệu năng quảng cáo của môi thể mỗi thời điểm

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 60/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Giai đoạn Thâu Thập Thông Tin

Hàng Âm Thực

Hàng Thông

Dung

Hàng Lâu Dài

Hàng Thời

Trang

Giai đoạn Quyết định mua hàng

Hàng Âm Thực

Hàng Thông

Dung

Hàng Lâu Dài

Hàng Thời

Trang

100,0

100,0

86,9

30,3

100,0

100,0

33,0

6,9

Như trên, ta thấy quảng cáo truyề n hình gây ảnh hưởng rất lớn trên hành động mua hàng cho dầu ảnh hưởng này suy yếu lúc người ta đứng trước quyết định cuối cùng. Ngay cả sự có mặ t của một người bán hàng tại chỗ để cho ý kiến nhiều khi cũng không làm lung lạc quyết định của khách hàng một khi trước đó họ đã xem quảng cáo truyền hình.

VII. CHI PHÍ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

1. Chi phí môi thể : Chi phí môi thể (media cost) của quảng cáo được tính theo đơn vị môi thể (media unit) nhưng trên thực tế, khi ký khế ước thực thi một chiến dịch quảng cáo, đôi bên chủ quảng cáo và hãng quảng cáo thường thỏa thuận sẵn một con số bao quát(package) sau khi đã đánh giá tầm cỡ của chiến

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 61/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

dịch và tình trạng cung cầu của thị trường quảng cáo lúc b ấy giờ. Như đã nói, trong trường hợp nhật báo , đơn v ị môi thể được tính theo con số báo được phát hành nhưng cũng tính theo số bán được, diện tích thương điệp trên mặt báo, vị trí của nó được đặt trên tờ báo, lối trình bày. Nó cũng được định giá qua số cột báo và thời gian đăng tải (ba, sáu hoặc chín tháng) . Tạp chí có thêm những tiêu chuẩn như trang trong hay trang bìa,kh ổ báo và số mẫu ph ải in. Còn truyền thanh thườ ng được ấn định bằng khâu giờ (A,B,C,D…) ví dụ như khâu gi ờ A là giữa 19 giờ và 22 giờ, khâu B giữa 8 và 9 giờ, gi ữa 18 và 19giờ…Khâu A là khâu cao giá nhấ t (prime time hay golden time), sau đó đến khâu B (sub prime time). Khâu D là khâu giờ v ề đêm (deep zone). Truyền hình cũng tươ ng t ự như thế nhưng chi li hơn. Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình của hãng NNN (Nhật Bản):

• Khâu A (cao giá nhất) : 19 giờ đến 24 giờ (thứ hai đến thứ sáu)
• Khâu B đặc biệt:từ 12 đến 14 giờ và 18 đến 19 giờ (thứ hai đến thứ sáu) -Khâu B thường: từ 7 đến 9 giờ và từ 14 đến 18 giờ (thứ hai đến thứ sáu) từ 8 giờ đến 12 giờ và 14 giờ đến 18 giờ (thứ bảy)
• Khâu D : từ 3 giờ đến 6 giờ sáng
• Khâu C : những khâu giờ còn lại

Nói v ề các loại chi phí quảng cáo, ta có thể c ử ra : chi phí môi thể, chi phí dựng phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồ ng tr ả các hãng quảng cáo.Tất cả các loại chi phí đều dựa trên những bảng chiết tính của người trong nghề nhưng dĩ nhiên cũng tùy thuộc vào luật cung cầu củ a th ị trườ ng. Ngoài ra, ta có thể đề cập tới hai món chi phí khác là tiền bán khâu giờ phát sóng và tiền đường giây.

• Tiền bán khâu giờ phát sóng chia ra làm nhiều khoanh nhỏ. Hầu như tất cả các đài truyền hình lớn nhất ở Tokyo (theo số liệu năm 2000) đều bắt trả cho 30 phút lên đài vào giờ hoàng kim một món tiền là 1,9 triệu yên (tương đương USD 16500).
• Tiền đường giây thì hoàn toàn rẻ hơn. Nó gồm tiền chi phí cơ sở, chi phí

đường giây mạng toàn quố c, chi phí kỹ thuật cho vi ệc phóng ả nh. Tuy vậy mỗ i giờ lên đài trên mạng toàn quố c cũng đòi hỏi ngườ i chủ quảng cáo trả khoảng 60000Yên (tương đương USD 520) vào thời điểm đó.

1. Chi phí dựng và mua phim quảng cáo: Để làm một đoạn phim quảng cáo (Spot CM), mua một cuộn phim hay tiết mục chương trình (Time CM) để xen các mẫu phim quảng cáo vào, tất cả đòi hỏi một món tiền đầu tư lớn lao. Người chủ quảng cáo có thể mua thẳng ở các đài truyền hình, các nhà sản xuất chuyên nghiệp những bộ phim đã có sẵn hay đề nghị họ làm cho mình. Trong các nước tiên tiến như Mỹ, Nhật, món tiền chi vào khoản này rất quan trọng. Để làm một mẫu phim (Spot) 15 giây đồng hồ ở Nhật, Ad-Menu, một tờ báo chuyên môn về

quảng cáo cho biết quảng cáo chủ phải bỏ ra từ 4 đến 9 triệu Yên (tương đương 30.000 đến 80.000USD). Nó bao gồm những món tiền như chi phí phác thảo,

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 62/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

hành chánh, nhân sự, quản đố c, sản xuất, kỹ thuật… nhưng chưa kể tiền trả các tay tài tử gạo c ội, nòng cố t để đóng phim. Số tiền này có khi lên vượt qua 100 triệu Yên (gần bằng USD 870.000) nếu khi những nhân vật diễn xuất này có tầm cỡ quốc tế. Riêng về các tiết mục chương trình (Time) thì một chương trình lên đài vào khâu giờ hoàng kim do một nhà sản xuất tiếng tăm chủ trì thì một giờ phim phải trả lối 30 triệu Yên (USD 260.000) . Chính bởi vì giá ti ền dựng phim và mua phim cao đến thế nên số xí nghiệp dựng quảng cáo truyền hình ở Nhật chỉ có khoảng 300 hãng.

1. Tiền huê hồng cho hãng quảng cáo: Các hãng quảng cáo thường “bao sân” nghĩa là phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại khâu giờ (mà họ đã mua khoán từ đài truyền hình) đến lúc dựng phim hay mua phim và phát sóng. Họ thường ăn khoảng 15% trên tổng số chi phí nhưng trong thời đại này, vì việc tính huê hồng (Commision) theo tổng số chi phí xem như không được minh bạch cho nên trong tương quan lực lượng mới, các chủ quảng cáo đã đòi các hãng quảng cáo phải tính theo con số thực sự từ các phí tổn (Fee) ghi trên hóa đơn.

Quy ết định của chủ quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố như ng yế u tố quan trọng nhất có lẽ là giá đơn vị môi thể (Media Unit) dù môi thể ấy là gì đi chăng nữa

Đối với truyền thanh và truyền hình, đó là khâu giờ trong ngày hay trong tuần, và d ĩ nhiên độ phổ cập của đài đó trong quần chúng.Armand Dayan đã tóm lược quá trình chọn lựa môi thể như sau:

1. Định nghĩa rõ ràng mục đích tiếp thị, đích nhắm của truyền thông tiếp thị và những trở ngại phải vượt qua.
2. Loại trừ những môi thể không thích hợp vì luật lệ hay không dùng nổi vì giá cả quá cao.
3. Nghiên cứu khả năng một chiến dịch phối hợp nhiều môi thể.

Để đạt được hi ệu quả tố i ưu, chủ quảng cáo phối hợp một chiến dịch quảng cáo trên nhiề u môi thể cùng một lúc. Trong khi thực hiện chiến dịch quảng cáo đồng loạt, cần phải lo ại trừ những diện tích quảng cáo trùng phức (duplication of audience) và ấn định được ngưỡng (threshold) của sức chịu đự ng quảng cáo nơi đối tượ ng quảng cáo, để thực hiện độ thẩm thấu có ích. Quảng cáo lối hi ệp đồng này đã đưa đến những kết quả tốt đẹp không ngờ và giúp được tiết giảm chi phí một cách rõ rệt.

CHƯƠNG BỐN

HÃNG QUẢNG CÁO

(THE ADVERTISING AGENCY)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 63/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

I. LỊCH SỬ CÁC HÃNG QUẢNG CÁO

Các hãng quảng cáo đóng vai trò đầu tàu trong kỷ nghệ quảng cáo. Chúng thực hiện những đồ án quảng cáo của xí nghiệp. Khở i thủy, chúng là những hãng đại lý hay môi giới (agency) đóng vai trò trung gian giữa chủ quảng cáo và báo chí, được thù lao bằng một món huê h ồng (commission). Theo Inada, có thuyết cho rằng hai người Anh đã sáng lập hãng quảng cáo đầu tiên năm 1611

• London, thuyết khác lại xem Théophastre Renaudot, nhà báo Pháp, mới là người lập hãng quảng cáo trước nhất ở Paris năm 1612. Dẫu sao, cũng theo tác giả nói trên, mãi đến thế kỷ 19, hai hãng quảng cáo có hình thức hiện đại mới ra đời ở Anh (Reynel Son , 1812) và ở Philadelphia trên đất Mỹ (hãng của Volney B. Palmer, 1841).

Thật ra, ở Mỹ, trước thời nội chiến Nam Bắc (Civil War), các hãng quảng cáo

bắt đầu bằng công việc mua sỉ khoảng trống trong nhật báo và tạp chí để bán lẻ

lại cho chủ quảng cáo. Người mua đi bán lại nhận từ nhà xuất bản một món

tiền khấu trừ, món tiền đó là huê hồng (Commission) trả cho công khó của họ.

Số tiền khấu trừ thường không đồng đều và giá bán cũng không được ấn định

theo một phương thức nào, cao hạ tùy trường hợp. Chủ quảng cáo muốn sửa

soạn một thương điệp phải nhờ sự tiếp sức từ bên ngoài xí nghiệp mình. Vai trò

đó được ủy thác cho người bán khoảng trống trên mặt báo. Anh ta có khi được

trả tiền, khi không, nhưng bề gì cũng đóng trọn vai người cố vấn hoặc nhân

viên kỹ thuật bên cạnh chủ quảng cáo, khích lệ cổ võ hoặc có khi khuyến cáo

họ.

Ngày nay, tuy các hãng quảng cáo không hề mua hộ khoảng thời gian (truyền thanh, truyền hình) hoặc không gian quảng cáo (nhật báo, tạp chí) cho người cậy qu ảng cáo nhưng họ luôn luôn ký kết để xí ph ần nơi nhà xuất b ản hoặc đài truyền thanh, truyền hình. Thông thườ ng, khi chủ quảng cáo chung tiền, họ sẽ lấy tiền đó để trả cho những cơ sở nói trên.

Thế rồi, từ việc bán khoảng thời gian trên đài truyền hình, hãng quảng cáo bán n ăng lực, sự hi ểu biếtvề công việc quảng cáo cho chủ quảng cáo.Họ nhận 100% tiền mua thời gian phóng ảnh từ tay chủ quảng cáo, giữ lại cho mình

15% theo tiêu chu ẩn. Dù là chủ quảng cáo lớn hay nhỏ, đều bắt buộc qua tay họ, có mu ốn đ i tắt cũng không được đài truyền hình giảm bớt tiền. Ngày nay, hình thức độc quyền này đang trở thành một vấn đề của ngành quảng cáo, điều này chúng ta sẽ bàn thêm sau.

Theo Printer?s Ink, năm 1955 ở Mỹ có trên 3000 hãng quảng cáo, mỗi hãng có trung bình 30 khách. Khi hãng quả ng cáo nh ận hóa đơn của đài truy ền hình, họ thường nhân nó lên 1,1765 để v ừa vặn đúng s ố 100 (85*1,1765) mà quảng cáo chủ phải thanh toán. Nh ư đã đề cập tới, ngoài món huê hồng (Commission) đó, hãng quảng cáo còn đòi hai loại chi phí (Fee), một trực tiếp, một gián tiếp.Chi phí trự c tiếp là tiền mướn diễn viên, chi phí làm phim…trên số tiền này hãng quảng cáo nhận thêm 17,65% huê hồng nữa. Trên nguyên tắc, thù lao cho công việc phụ trách bởi nhân viên của hãng quảng cáo thì được coi như gồm trong

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 64/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

15% (hay 17,65%) kia rồi nhưng có trường hợp, n ếu công việ c ấy quá lớn, hãng quảng cáo có thể tính dôi ra và đòi trả thêm. Có khuynh h ướng lại xem mức độ 15% này thiết l ập từ thời quảng cáo báo chương không còn hợp thời và vận độ ng tă ng thêm.Về phía chủ quảng cáo, họ cho 15% là quá lớn vì đài truyề n hình đã s ắp sẵn chương trình phóng ảnh theo khung th ời gian củ a họ, hãng quảng cáo ngoài việc chuẩn bị thương điệp, có phải bận tâm lo gì khác đâu.

Cuộc tranh luận về tiền huê hồng đến nay vẫn chưa hoàn toàn ngã ngũ. Năm

1955, bộ Tư Pháp Mỹ áp dụng Đạo Luật Chống Độc Quyền (Anti-Trust Law)

đối với Hiệp Hội Các Hãng Quảng Cáo (American Association of Advertising

Agencies, viết tắt là AAAA) và năm đoàn thể thuộc giới báo chí và xuất bản.

Lý do lịch sử này là từ năm 1917, ngành quảng cáo được tự do cạnh tranh cho

dến khi con số 15% huê hồng được đưa ra, trói buộc người cậy quảng cáo. Họ

không còn được phép thương lượng trực tiếp với các nhà xuất bản mà phải

thông qua hội viên của AAAA, điều mà phía chính phủ không chấp nhận.Từ đó

về sau, một số hãng quảng cáo đã tỏ ý muốn chuyển hướng và tính hóa đơn

dựa trên kinh phí chính xác chứ không đòi hưởng huê hồng theo độ bách phân

cố định nữa. Một số hãng quảng cáo Mỹ ngoài huê hồng cũng đòi hỏi một món

tiền công tính theo mức tăng của doanh số mà chủ quảng cáo đạt được.Tuy

nhiên, chế độ tiền công (fee basis) này không được áp dụng lâu dài bởi vì một

thương điệp có thể làm tăng doanh số ở một thời điểm hay địa phương nào đó

nhưng có thể bị thất bại ở lúc khác và ở một chỗ khác.Hơn nữa, việc đo lường

hiệu quả của quảng cáo không thể thực hiện ngày trước ngày sau mà phải đợi

một thời gian dài vì hiệu quả quảng cáo có khi đến từ từ. Do đó, tính tiền công

hãng quảng cáo theo huê hồng cố định lại được xem là lối tính toán phải chăng

nhất. Kết luận hợp lý nhất có lẽ nằm trong phúc trình của hai giáo sư A. Frey

và K. Davis (Darmouth College, 1958) gửi cho Hiệp Hội các Chủ Quảng Cáo

Mỹ (The Association of National Advertisers, viết tắt là ANA): trong tương lai,

cách thù lao các hãng quảng cáo ngày càng phải sát với thực tếhơn xưa.

Theo thống kê của Bộ Kỷ Nghệ và Mậu Dịch Quốc Tế (MITI), năm 1993, ở Nhật cũng có đến 4746 hãng qu ảng cáo vớ i 93.481 nhân viên , 73% là nam và 27% là nữ. Phần l ớn (42%) làm trong việc bán dịch vụ, 19% sản xuất, 20% trong quản trị,?% trong khuy ến mãi và giao thiệp (SP & PR), 7% ph ụ trách về môi thể và 4% trong điều tra hiệu quả quảng cáo. Phần lớn các hãng quảng cáo

• Nhật tổ chức rất gọn nhẹ (90% các hãng có dưới 30 nhân viên, 30% có dưới

3 người) và tập trung ở các thành phố lớn như Tokyo (23,7%) và Osaka (16,3%) . Riêng hai địa điểm này, trong năm 1986, đã thực hiện được 76,5% doanh thu của cả nước. Các hãng quảng cáo Nhật cũng có lịch sử lâu đời. Dentsu thành lập từ năm 1901, cùng với Hakuhodo, chẳng thua kém gì các tên tuổi lớn trong nghề như Young & Rubicam, Mc Can Erikson, BBDO hay Ogilvy &Mather…

Sau đây chúng ta thử nhìn t ầm cở của các hãng và tập đoàn quảng cáo đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 65/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

hình nói riêng (theo Advertising Age, 27/04/1998 trích dẫn bởi Niên Giám về Tiếp Thị và Quảng Cáo Nhật Bản 1999, Japan 1999 Marketing and Advertising Year Book,):

Đồ biểu 4.1: 10 hãng quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị : triệu đô-la Mỹ)

Đồ biểu 4.2: 10 tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị: triệu đô-la Mỹ)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 66/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Các hãng quảng cáo cỡ l ớn như thế đều có thể phụ trách tất cả các môi thể. Ở Nhật chẳng h ạn, Dentsu và Hakuhodo thuộc loại “đa khoa” này. Tuy nhiên, ta cũng nhận ra rằ ng do những điều kiện đặc biệt, một hãng quảng cáo có thể đả m đương một môi thể tốt hơn những môi thể khác. Đó là trường hợp củ a Asatsu đối với hai bộ môn Tạp Chí-Truy ền Hình, Tokyu đối với những môi thể ngoài bốn môi thể đại chúng chính yếu (Truyền Thanh, Truyền Hình, Nhật Báo và Tạp Chí). Trong khi các hãng quả ng cáo Âu Mỹ bao trùm hầ u hết các lục địa nhất là từ những năm 1980 khi có sự ra đờ i của các tập đoàn quảng cáo qu ốc tế, các hãng quảng cáo Nhật chỉ sở trường về qu ảng cáo quốc nội (và như th ế ngăn chặn các hãng khác vào xí phần). Ở Nhật, sự liên kết và trung thành giữa xí nghiệp và một hãng quảng cáo rất thường thấy.

Khi nói về doanh thu và lợi nhuận thô của một hãng quảng cáo hay một tập

đoàn quảng cáo đa quốc gia, người ta chỉ nói mộ t cách tổng quát. Trong những con số trình bày như trên phải chia ra ít nhất làm hai phần:

-Quảng cáo trên bốn môi thể truyền thông đại chúng (major media)

-Quảng cáo bằng những phương pháp khuyến mãi (sales promotion)

Bảng phân tích về chi phí cho quảng cáo ở Nhật Bản trong thời gian từ 1995 đến 1997 cho ta những chi tiết sau:

-Quảng cáo trên 4 môi thể truyền thông cơ b ản (major media): 65,7% (trong đó nhật báo chiếm 21,1%, tạp chí 7,3%, truyền thanh 3,8%, truyền hình 33,5%)

-Quả ng cáo trên tân môi thể (new media) như truyề n hình vệ tinh, truyền hình bằng mạng dây cáp..) mới bắt đầu chưa lâu nên chỉ chiếm 0,3%.

-Quảng cáo bằng các phương pháp khuyến mãi (sales promotion) : 34,0% (trong

đó triển lãm, trưng bày 6,1%, niên giám điện thoại 3,1%, quảng cáo tiệm quán

(point of purchases hay POP) 2,8%, quảng cáo trên xe tàu 4,2%, quảng cáo

bảng hiệu bích chương 5,5%, quảng cáo truyền đơn bươm bướm 7,0%, quảng

cáo trực tiếp (điện thoại, viếng tận nhà, direct marketing hay DM) 5,3%.

Chúng ta thấy c ứ 100 bỏ ra cho kinh phí qu ảng cáo thì có 1/3 đã dùng vào truyền hình. Có những quốc gia, quảng cáo trên báo chí hãy còn khá mạnh

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 67/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

(Pháp, Đức) vì truyền thống tôn trọng chữ vi ết ở nơi đó, nhưng nói chung, phân số 1/3 này thấy ở nhiều n ơi nh ư Mỹ và Nhật mà 1/3 trên t ổng số chi phí quảng cáo có nghĩa là trên 1/2 ( tỷ lệ 33,5:65,7) trên chi phí cho bốn môi thể đại chúgg (mass media).

Hãng quảng cáo không cần nhiều tư sản, máy móc thiết bị , bất động sả n. Vố n lớn nhấ t của mộ t hãng quảng cáo là con ngườ i : năng lực sáng tạo, kỹ thuật chuyên môn, s ự gắn bó v ới nghề nghiệp, kinh nghiệm ngoại giao… Những hãng nào có đầy đủ các yếu tố đó sẽ giữ được khách hàng lâu dài.

Sau đây, chúng ta thử tìm hiểu cơ cấu tổ chức một hãng quảng cáo:

II. CƠ CẤU VÀ CHỨC NĂNG TRONG MỘT HÃNG QUẢNG CÁO

Hãng quảng cáo, tùy theo nguồn vốn và phương pháp làm việc, có thể có những loại hình khác nhau:

-Hãng phục vụ toàn diện (Full-Service Agency) thường là nhữ ng hãng lớn, có tầm cỡ qu ốc tế như Young & Rubicam hay Mc Cann-Erickson Worldwide. Họ phụ trách mọi lãnh vực từ hành chánh đến tiếp thị, từ nghiên cứu đến soạn thảo và thực hiện.

?-Hãng sáng tác (Creative Boutique) giới hạn công vi ệc c ủa họ trong lĩnh vực nghệ thuật. Loạ i hãng này cung cấp ý kiến mới và độc đáo (Idea Factory). Xí nghiệp sử dụng dịch vụ của loại hãng này phải tự đảm đương hay nhờ ngườ i khác đảm trách những phần việc còn lạ i. Nhiều hãng dịch vụ toàn diện như Mc Cann-Erickson mở thêm một hãng con để chuyên trách về mục sáng tạo.

-Hãng mua môi thể (Media- Buying Service) hãng này chuyên mua không gian (trang báo) và thời gian (gi ờ phát thanh hoặc truyền hình) của các môi thể và bán lại cho chủ quảng cáo. Khi lập phương án quả ng cáo, chủ quảng cáo tùy thuộc vào họ để biết phải phân chia ngân sách trong những đi ều kiện nào. Nh ững hãng này có thể cung cấp không gian và thời gian quảng cáo rẻ tiền vì họ đã bao thầu trước (mua sỉ) ở những môi thể .Tuy nhiên, ngược lại, họ cũng có thể lợi dụng vị trí ưu tiên củ a mình nếu không có một sự cạnh tranh nào đáng kể từ phía các đồng nghiệp của họ.

-Hãng quảng cáo song phươnghay giao hỗ(Interactive Agency) chuyên giúp các hãng thực hiện chương trình quảng cáo trên mạng Internet, truyền hình song phương hay giao hỗ (Interactive TV), CD-ROM vv… ngh ĩa là loại quảng cáo các phương tiện truyền thông “tay đôi”, nơi người quảng cáo có th ể đối thoại để trao đổi thêm với người nhận quảng cáo. Loại hãng này còn có tên là Cyberagency.

Nhữ ng hãng quảng cáo truy ền thống như Ogilvy & Mather, Grey Advertising, Leo Burnett cũng đuổi theo thời đại bằng cách phát triển hoạt động trong lãnh vực này. Grey Interactive Worldwide của nhóm Grey Advertising đã có những khách hàng cỡ lớn như Microsoft, KLM, British Telecom…

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 68/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

-Hãng quảng cáo nội-xí nghiệp (In-house Agency) có nghĩa là những hãng ở bên trong một đạ i xí nghiệp. Nó là phân bộ quảng cáo của một xí nghiệp lớn, hoặc v ốn có một chủ trương quảng cáo riêng của mình hoặc không muố n bỏ tiền quảng cáo cho ng ười khác ăn. Một hãng như NEC của Nhật có khi đảm đương nỗi mộ t kế hoạch quảng cáo mà kinh phí lên đến 40 triệu đô la. Tuy nhiên, dù có khi đạt được hiệu quả như ý nhữ ng qu ảng cáo dưới hình thức tổ ch ức nh ư th ế này nhiều khi sa vào những l ầm lỗi vì chủ quan, thi ển cậ n và thiếu năng lực chuyên môn mà người ta chỉ thấy có ở những hãng thực sự chuyên nghiệp.

D. Benett (trong S.Monye) lại phân loại các hãng quảng cáo như sau:

1. = Hãng quảng cáo toàn diện (Full-service ad agencies) trung tâm của nhóm, thường có tính cách quốc tế.
2. = Hãng chuyên về một môi thể (Media independents ) rành nghề đối với một môi thể nào đó, vốn thoát thai từ A nhưng có chiến đấu tính, gây khó khăn cho
3. = Hãng quảng cáo cấp dưới (Below-the-line agencies ) phạm vi hẹp hơn và chuyên môn hơn, ít thiên về quảng cáo đại chúng.
4. = Cố vấn quảng cáo (Management Consultants) độc lập, cố vấn, có vai trò đi sát với khách hàng nhiều hơn hãng quảng cáo.
5. = Hãng quản lý các môi thể (Medias Owners ) làm trung gian phân phối môi thể.
6. = Technology Company (bán phần mềm, trò chơi..)
7. = Film and Related Technologies (làm phim, bán phim quảng cáo và phim giải trí, là những vật liệu điểm tựa cho quảng cáo).

Trong mộ t hãng quảng cáo, đặc biệt phụ trách quảng cáo trên truyền hình, chúng ta thấy có những vai trò sau đây:

1. Kế hoạch và chỉ đạo (Top Executive Planning)
2. Doanh nghiệp và liên lạc (Account Management)
3. Thiết kế (Copy)
4. Chế tác (Production)
5. Mỹ thuật, kỹ thuật(Art)
6. Môi thể (Media)
7. Điều tra nghiên cứu (Research)
8. Đặc biệt (Special) ví dụ phụ trách kế hoạch thương phẩm (Merchandising) và ngoại giao (PR: Public Relations)
9. Bộ phận hành chính, kế toán (Administration)

Vai trò kế hoạch và chỉ đạo nằm trong tay tổng giám đốc và các giám đốc thương mại, những người trách nhiệm trên cùng ở một hãng quảng cáo. Họ là

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 69/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

những k ế ho ạch định phương châm, phương pháp, mục đích c ủa hãng và người tiếp xúc với cấp lãnh đạo về phía chủ nhân quả ng cáo. Vai trò doanh nghiệp và liên lạc được giao phó cho người chuyên môn phụ trách khách hàng (Account Executive hay AE). Có khi một AE chỉ phụ trách một khách hàng nếu là khách quan trọng, bằng không mộ t AE có thể phụ trách một s ố khách hàng (accounts). Tấ t cả hoạt động quảng cáo đều bắt đầu bằng hội nghị . Sau khi nhận được sự ủy thác của chủ quảng cáo, một hội nghị gồm những nhân vật sau đây sẽ được mở ra:

1. Người trách nhiệm về thực hiện phim (creation)
2. Người trách nhiệm về văn bản (copy) đối với đài truyền hình
3. Người viết văn bản (writer) cho chủ quảng cáo
4. Giám đốc mỹ thuật và kỹ thuật truyền hình (art )
5. Giám đốc chế tác ở đài truyền hình (production)
6. Người trách nhiệm về môi thể (media)
7. Người trách nhiệm về điều tra (research)

Cần phải kể thêm người trách nhiệm ngoại giao (PR) và người trách nhiệm khâu

quản lý thương phẩm (merchandising). Trong buổi họp này, người đảm nhiệm

khách hàng (AE) thông tri cho các đồng nghiệp những đòi hỏi, chủ đề muốn

trình bày, ưu điểm và nhược điểm của món hàng, kế hoạch ngắn hạn hoặc dài

hạn của chủ quảng cáo.Vì thương điệp sẽ được tạo ra theo nhu cầu của chủ

quảng cáo nên nhóm người làm phim quảng cáo phải hiểu được sở thích, thị

hiếu, những kiêng kỵ của khách hàng để thương điệp một khi hình thành không

bị bác bỏ bởi chủ quảng cáo. Ngay cả việc chọn người trình diễn hay một khẩu

hiệu đều có thể gây bất đồng ý kiến: để quảng cáo cho thuốc lá Camel, phải

tránh dùng chữ lucky (may mắn) vì như thế sẽ gợi cho người xem hình ảnh cua

Lucky Strike, một nhãn hiệu cạnh tranh.

Kinh phí chế tác thương điệp truyền hình tùy theo thể loại được lựa chọn (chúng

ta sẽ đề cập ở chương 7) nhưng trên nguyên tắc thường được chia làm 2 phần:

phần liên quan đến sáng tạo (hay “trên đường ranh”, above the line) và phần liên

quan đến chế tạo (“dưới đường ranh”, below the line). Phần trên gồm chi phí cho

người diễn xuất, người sản xuất, người xướng ngôn, tác quyền truyện phim và

âm nhạc, chi phí phim ảnh và giao thông vận chuyển…, phần dưới gồm tiền

mướn hay dựng sân khấu, phông cảnh, dụng cụ, hóa trang, y phục, tác dụng âm

thanh và ánh sáng, chi phí thu hình, lồng phim, cắt xén phim, chiếu thử…Hãng

quảng cáo có thể tự lực xây dựng cốt truyện (Story) và phiếm họa diễn biến cốt

truyện (Story Board) nhưng có khi phải dùng người bên ngoài. Về phương diện

chế tác, phần lớn họ đưa vào những nhà chuyên môn về phim ảnh và sự hiệp lực

của các cố vấn (television advertising consultants).

• Mỹ, bảng giá của các môi thể được công bố mỗi tháng một lần qua ấn bản Standard Rate and Data. Ngoài ra Văn Phòng Thông Tin Của Các Nhà Ấn Hành tức Publishers Information Bureau (PIB) cũng cho in tờ Rorabaugh Report, quý

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 70/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

san thông tin về các con số về ngành quảng cáo. Về mặ t cung cấp tin tức, cũng nên kể đến các loại báo chí như Television Digest (mỗi năm 2 kỳ), Television Factbook, Broadcasting Television Magazine hay Telecasting Yearbook (th ường niên). Về đ iều tra d ư luận và thị trường, có thể nói mọ i hãng quảng cáo lớn đều có cơ quan điều tra riêng, nếu không, họ dùng dữ kiện thu thập bởi các hãng điều tra bên ngoài. Nắm được tâm lý thị trường là một yếu tố rất quan trọng để xây dựng những ý tưởng, khẩu hiệu, cốt truyện ăn khách.

Các hãng quảng cáo Mỹ được trả tiền công khác với cách thù lao của bác sĩ , lu ật sư hay kế toán viên. Như đã trình bày trong phần tổng luận và xin phép lập lại nhưng khai triển thêm ở đây, đó là huê hồng (Commission) dựa trên món tiền người chủ quảng cáo bỏ ra cho kế hoạch quảng cáo. Ví dụ hãng quảng cáo đòi ch ủ qu ảng cáo trả 1 triệu đô la để phát sóng cho mộ t thương điệp nào đó thì họ sẽ làm sao để chi trả hãng truyền hình 850 nghìn và giữ lại 15% tức là 150 nghìn đô la. Một l ối thù lao khác lối phụ thu (Markup Charges),một phần trăm nào đó trên mỗi thứ phải chi tiêu bên ngoài hãng quảng cáo bởi vì hãng quảng cáo nhiều khi phải đảm đương những chi tiêu ngoài khuôn khổ kh ế ước giữa họ và chủ quảng cáo. Món phụ thu này thường được tính từ 17,65% đến 20%. Cách thù lao thứ ba là thù lao theo công nhật (Fees Systems ) hay công suất lao động (Labor-based Fees) nghĩa là lối trả tiền công theo thời giờ hãng quảng cáo bỏ ra để làm việc cho chủ quảng cáo. Loại tính tiền này cũng thể như lối tính thù lao của các người hành nghề tự do. Công nhật tính theo lương của người phụ trách hay lương trung bình củ a phân bộ mà người ấy tùy thuộc. Nó còn có thể tính theo một con số cố định ( Fixed Fee) th ỏa thuận giữa chủ và hãng quảng cáo. Gần đây, có thêm lối tính tiền công tùy theo thành quả đạt được (Pay-for-Result Compensation Plans) nhưng tiêu chuẩn để định giá thành quả, như đã đề cập ở trên, vẫn là một cái gì hơi mơ hồ vì còn tùy thuộc vào biết bao điều kiện.

Kết quả kiểm tra giữa hai thời điểm, một vào năm 1992 và lần khác vào năm

1995 cho ta biết lối thù lao theo huê hồng 15% đã giảm từ 33% xuống 14%,

trong khi lối thù lao bằng huê hồng dưới mức này đã tăng từ 26% đến 45% và

lối tính tiền theo công nhật đã từ từ tiến từ 32% lên 35% (O?Guinn dẫn Cohen

Selinger, 1995).Ngoài ra, các hãng quảng cáo cũng chìu khách và giữ khách,

chấp nhận hình thức cạnh tranh với một đồng nghiệp khác bằng cách bỏ thời giờ

và công sức để trình bày phương án riêng của mình, nhiều khi tốn công mà

chẳng được gì. Có hình thức hai hãng quảng cáo chia nhau một công việc (Split

Decision of Assignment). Khi United Airlines muốn bỏ hãng quảng cáo Leo

Burnett, họ dùng hai hãng khác nhau hiệp lực làm chung một quảng cáo. Mc

Donald có lần nhờ ba hãng khác nhau, A T & T nhờ cả bốn. Trong trường hợp

cạnh tranh ráo riết, hãng quảng cáo có lúc phải tự quảng cáo cho chính mình

(Self Promotion).

Ngày nay, các hãng qu ảng cáo có khuynh hướng chấn chỉnh (redesign) l ại phương pháp làm việc và chúng ta thấy xuất hiện loạ i hàng tiế p thị liên kết (IMC Agency hay Integrated Marketing Agency), một hình thức mới của

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 71/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

hãng quảng cáo có tham vọng đi xa hơn lĩnh vực quảng cáo hiểu theo nghĩa

thông thường mà còn lấn qua cả khu vực ngoại giao với khách hàng (Public

Relations), quảng cáo bằng tổ chức triển lãm, hội hè (Event-Marketing), quảng

cáo trực tiếp (DM hay Direct Marketing ví dụ qua thư tín, điện thoại, chào hàng

tận nhà). Các hãng quảng cáo cũng cố gắng bắt kịp thời đại bằng cách đi vào

lĩnh vực của những môi thể truyền thông có tính cách song phương hay giao hỗ

(Interactive Media). Chúng còn đóng vai người trợ lực (Facilitors), người môi

giới (Intermediators) và người tổ chức để mọi hoạt động quảng cáo và hoạt động

ngoại vi của nó được trôi chảy tốt đẹp.

CHƯƠNG NĂM

ĐÀI TRUYỀN HÌNH

( TELEVISION NETWORK )

Truyền hình được coi như môi thể đánh dấu thế kỷ 20. A. Abramson (trong

1. Smith & R. Paterson,1998) cho rằng phát minh của truyền hình đã có mầm mống từ trong các công trình nghiên cứu về luồng điện từ thế kỷ 17 và 18 với những tên tuổi như L. Galvani, A.Volta, H. Oersted, A. Ampère, G.Ohm, M.Faraday và J.Clerk Maxwell chưa kể những nhà ứng dụng như Samuel S.B. Morse, A. Bain, A. Bell và Th. Edison. Hai mốc chính: năm 1880, Maurice Leblanc truyền hình ảnh động qua dòng điện và năm 1884, người Đức Paul Nipkow lấy bằng sáng chế về dụng cụ tên gọi Elektrisches Teleskop, một hệ thống với 2 đĩa có đục lỗ hổng truyền được hình ảnh bằng hiệu ứng sinh ra từ nhiệt điện. Ngày 25 tháng 8 năm 1900, chữ Television (Truyền Hình) đã được dùng đầu tiên bởi Constantin Perskyi ở Hội Chợ Đấu Xão Paris 1900 khi nói đến một cái máy giúp ta nhìn (vision) những vật từ xa (tele) dựa trên từ tính của một chất xúc tác tên gọi selenium..Tên tuổi mới này đã thấy những cái tên cũ như Telephot hay Telectroscope. Kỹ thuật truyền hình với ống nhiếp ảnh (iconoscope tube, còn gọi là ống quang điện, có khả năng biến đổi ánh sáng đến từ ảnh tượng thành những điện tố) đã được khám phá năm 1934 bởi người Mỹ gốc Nga, tiến sĩ Vladimir Zworykin. Như thế, việc khám phá ra truyền hình có thể gọi là một công trình tập thể và quốc tế vì ta cũng không thể bỏ qua tên tuổi những người đóng góp khác như giáo sư Boris Rozing (Nga, 1907), người đã khai đường mở lối cho sự thành công của môn đệ của ông là Zworykin cũng như các nhà phát minh khác như A.A.Camphell Swinton (Anh, 1911) và Charles Francis Jenkins (Mỹ, 1922).

Như thế, kỹ thuật truyền hình không do một người làm ra mà là kết quả của một chuỗi phát minh và cải tiến không ngừng trên nửa thế kỷ từ 1890 đến

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 72/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1950. Theo Francis Balle, khi người Anh John Logie Baird truyền hình bằng

sóng đầu tiên năm 1923 thì ảnh chỉ có 16 đường kẻ. Sau đó, kỹ thuật đã được

hoàn chỉnh ở Mỹ và khi Pháp truyền hình từ tháp Eiffel lúc 20h15 ngày 25

tháng 4 năm 1935, ảnh đã có dến 120 đường kẻ. Nước Anh bắt đầu truyền hình

từ năm 1936 và thế vận hội lần thứ bảy ở Bec-lin đã được Tổng Cục Bưu Điện

Đức (DRP) cho truyền hình. Riêng lịch sử của truyền hình nước Mỹ đã kinh

qua nhiều trắc trở và chỉ thực sự bắt đầu năm 1948 khi Ủy Ban Truyền Thông

Liên Bang (FCC=Federal Communications Commission) cho phép trên 100

trạm truyền hình hoạt động và đó là khởi điểm cho những hệ thống truyền hình

(network) nổi tiếng về sau như CBS, NBC hay ABC…Những cái mốc đánh dấu

lịch sử truyền hình là những lần truyền hình các sự kiện ” to tát” (trên quan

điểm truyền thông bởi vì lúc đó máy truyền hình bán chạy nhất) như lễ đăng

quang của nữ hoàng Elizabeth II ở Anh, cuộc thắng cử của Tổng thống Mỹ

Kennedy cũng như đám cưới của Hoàng thái tử Nhật Akihito và lần trực tiếp

truyền hình cuộc thám hiểm mặt trăng của phi hành đoàn Neil Amstrong. Chỉ

trong vòng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sóng đã trở thành môi thể

truyền thông đại chúng (Mass Media) trước khi bước qua thời đại truyền hình

phát bằng đường giây cáp, rồi truyền hình bằng vệ tinh, để có cái tên tiếng

Pháp là “tân truyền hình” (néotélé) mà nội dung vô cùng phong phú, kỹ thuật

vô cùng đa dạng và phạm vi hoạt động vô cùng rộng lớn từ địa phương, khu

vực cho đến tầm cỡ địa cầu.

Đứng về mặt tổ chứ c mà nói, Arther Bellaire cho biết ở Mỹ,khi truyền hình đượ c giấy phép mở chi cục truyền hình n ăm 1928, phẩm chất âm thanh và hình ảnh hãy còn kém.Tạp chí Business Week số tháng 12 năm 1938 đã xem năm ấy như là Năm Của Truy ền Hình đánh dấu bằng chương trình truyền hình lễ khánh thành Hội Chợ Quố c Tế New York vào tháng 4 cùng năm. Đến 1946, đã có 12 chi cục và trên nước Mỹ đã có 2 đến 3 nghìn máy truyền hình tuy việc phóng ảnh vẫn còn ở trong thời kỳ thí nghiệm. Có thể nói kỹ thuật truyền hình đã có từ một thế kỷ nhưng nó chỉ đến với quần chúng 50 năm nay là cùng.

Theo thống kê của trung tâm đ iều tra A.C. Nielsen, ta thấy truyền hình phát triển rất nhanh ở Mỹ, quốc gia dẫn đầu về ph ương tiện truyền thông đại chúng. Nếu n ăm 1950, 43.600.000 nóc gia chỉ trang bị có 4.200.000 máy (tỷ lệ thiết bị 10%) thì chỉ trong vòng 8 năm sau (1958) , 50.500.000 nóc gia đã có đến

42.500.000 máy, mức độ thiết bị như th ế đã lên tới 84%.Cho đến năm 1953, truyền hình ở Mỹ ch ỉ có những đài Cao Tần (VHF hay Very High Frequency vớ i làn sóng 30 -300 Mc) có khả năng đường kênh (channel number) giới hạn (2 đến 13). Sau đó, họ khai thác thêm làn sóng Siêu Tần (Ultra High Frequency, 300-3000 Mc) để đưa số đường kênh lên đến 68 nhưng hai loại sóng này vẫn được dùng song song.

Như thế, truyền hình ở Mỹ phổ biến sâu rộng vào thời 1945-1955 và nó đi

trướ c Âu Châu khoảng 10 năm. Nó qu ả là môi thể đại chúng vì năm 1990, 87% nóc gia Mỹ nhận được tín hiệu của 11 đài mi ễn phí và hơn 30% xem được trên 30 đài. Năm 1998, cứ hai trên ba nóc gia Mỹ chịu bỏ tiền để xem đài trên mạng

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 73/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

cáp và 66% các hãng khai thác đài dây cáp đề nghị với khách 53 đài. Đó là chưa kể 9 triệu nóc gia ghi tên mướn đài truyền hình vệ tinh.

Truyề n hình thương mại ở Hoa Kỳ đã phát triển đến đỉnh cao từ năm 1958 và 3 mạng đài chính chi phối tất cả hệ thống phát sóng mặt đất (hertzien). Đó là ABC (American Broadcasting Company), NBC (National Broadcasting Company) và CBS (Columbia Broadcasting System).Tuy nhiên, để tránh sự chi phối và tính cách quá thương mại của nó, chính ph ủ Mỹ đã vận động thành lậ p mạng giáo dục PBS (Public Broadcasting System) mà chương trình đặt trọng tâm vào giáo dục và công ích. Từ năm 1980, mạng này đ ã có đến 300 trạm phát sóng.Cũng vào thời điểm này, đánh dấu sự ra đời (1975) và trưởng thành nhanh chóng của các mạng đài dây cáp. Theo số li ệu của NTCA (1998, dẫn bởi Francis Balle) con số khách đăng ký 20 đài trên mạng cáp lớn nhất ở Mỹ là 60 triệu đến 73 triệu cho mỗi đài (được bi ết tới nhiều nhất là Discovery về tài liệu, ESPN về thể thao và TBS về mọi lãnh vực). Một số đài đủ mọi màu sắc hợp lại thành mộ t hãng đ iều phối đài (Cable Operator) và hãng này lại có khách hàng riêng của họ (n ổi tiếng nhất là TCI với trên 11 triệu và Time Warner Cable với 6,5 triệu khách đăng ký). Mạ ng đ ài vệ tinh (như DirecTV, bắt đầu năm 1994, đã có gần 5 triệu khách đăng ký). Trong khi đó, giữa nă m 1978-1994, số khách của bộ ba ABC, NBC va CBS sút giảm từ 90% chỉ còn 50% toàn bộ thị trường.

Các đài truyền hình tư nhân sống bằng tiền quảng cáo, nếu không có tiền này

thì nội dung truyền hình chắc chắn sẽ rất nghèo nàn vì không có phương tiện

đài thọ việc chế tác chương trình như ký sự, kịch truyền hình, và ngay cả

chương trình tin tức. Những đài mạng cáp hay vệ tinh còn có tiền thuê (đài cơ

bản và đài phụ trội). Hãy xem đồ biểu sau đây để có một khái niệm về thu nhập

của những dài dây cáp ở Mỹ (Francis Balle dẫn nguồn tin NCTA) :

Đồ biểu 5.1 : Thu nhập các đài mạng cáp Hoa Kỳ (đơn vị: triệu đô-la)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 74/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Quảng cáo

Xuất xứ : Francis Balle,Médias et Sociétés, Paris, 1999.

Chúng ta thấy tỷ lệ giữa quảng cáo và toàn bộ thu nhập đã thay đổi hẳn giữa 1980 và 1997 (1,9% năm 1980 và 20,33% năm 1997).

• Nhật Bản, truyền hình cũng đã ra đời trong thời hậu chiến. Truyền hình Nhật Bản có điểm đặc biệt là sự tồn tại của đài công cộng NHK (Nippon Hoso Kyokai) và các đài tư nhân (Mimpo). NHK có 3 chương trình truyền thanh quốc nội, 4 đài truyền hình (trong đó 2 đài truyền bằng vệ tinh), một chương trình truyền thanh và một đài truyền hình quốc tế (TV Japan) , mướn 15000 nhân viên (số liệu năm 1993). Đây là đài sống bằng tiền mướn (một loại thuế) của 79,7% của 43 triệu nóc gia Nhật Bản. Truyền hình NHK gồm các đài GTV ( 1953, Tổng quát), ETV (1959, Giáo dục) là hai đài sóng mặt đất (hertzien), BS1 (1987, Thời sự, Thể thao) và BS2 (1987, Tổng quát, Văn hóa) là hai đài vệ tinh. Về các đài tư nhân, ta có thể nhắc tới 5 mạng truyền hình với tất cả 123 đài địa phương trên toàn quốc. Những mạng này sống bằng tiền quảng cáo và đài thọ. Đặc điểm của chúng là mối liên lạc với các nhật báo và dùng làn sóng mặt đất, ngoại trừ Wowow (1991), đài vệ tinh. Năm đài ấy được liệt kê như sau :

-NTV (Nippon Television,1953, 26 đài, liên hệ với nhật báo Yomiuri)

-TBS (Tokyo Broadcasting System, 25 đài, 1955, liên hệ với nhật báo Mainichi)

-Fuji Television (26 đài, liên hệ với nhật báo Sankei)

-TV Asahi (17 đài, 1956,liên hệ với nhật báo Asahi)

-TV Tokyo (4 đài, 1964, liên hệ với nhật báo Nihon Keizai).

Các nước Âu châu như Pháp, Đức, Anh, Ý cũ ng đi từ độc quyền truyền thông qua cạnh tranh tự do. Pháp đã giải thể tổ chức chính phủ ORTF từ năm 1964. Bên cạnh tổ chức chính phủ RAI ở YÙ cũng đã có đài tư nhân từ 1976. Chế độ độc quyền đã chuyển qua chế độ cạnh tranh từ 1954

• Anh. Trên toàn thể nước Đức thống nhất là có một hệ thống lưỡng nguyên (duale rundfunkordnung) qui chế hai lĩnh vực công và tư về truyền thông, tồn tại song song với nhau. Điều này có nghĩa là trong hầu hết các quốc gia tiên tiến trên thế giới, các đài truyền hình tư nhân đã xuất hiện và phát triển một cách mạnh mẽ. Hiện tượng nói trên chỉ có tính qui luật vì Nhà nước đã tự giảm đi vai trò chủ đạo về truyền thông vào thời chiến tranh, nới nhẹ ra từ khi hòa bình tái lập và các điều kiện khách quan khác cho phép. Về phương diện kinh tế, tài nguyên để vận doanh truyền hình đến từ nhiều nguồn khác nhau. Trợ cấp trực tiếp của chính phủ hầu như trở thành một ngoại lệ, truyền hình chỉ sống bằng tiền đóng góp (redevance) được coi như một thứ thuế đánh vào khán thính giả, tiền quảng cáo, tiền bán chương trình cơ sở cho quảng cáo và tiền mướn đài của khán giả các đài mạng cáp và vệ tinh chủ đề. Để có một khái niệm rõ hơn, ta nên biết tiền đóng góp hàng năm của mỗi nóc gia vào năm 1997 ở Âu Châu được ấn định ở Đức là 176,01 Euro, ở Bỉ là 179,67 Euro, ở Pháp là 108,01 Euro, ở Ý 85,39 Euro. Qua đồ biểu sau đây, chúng ta có thể nhìn thấy biến chuyển của tỷ lệ giữa thu nhập về tiền đóng góp (hay “thuê”truyền hình) và huê lợi quảng cáo ở Pháp từ 1980 đến 1998 cho cùng một số đài..

Đồ biểu 5.2 : Tiến triển của t ỷ lệ thu nhập ti ền góp và huê lời quảng cáo ở Pháp trong thời kỳ 1980 -1998 (triệu quan Pháp)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 75/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999 (Tư liệu thường niên của SJTI)

Đi ều này cho ta thấy rõ là cách đây trên 20 nă m , tương quan giữa tiền đóng góp và huê lợ i đến từ qu ảng cáo ở Pháp là 1 đối 1 và ngày nay, tỉ lệ đó trở thành 1 đối 1,5. Chưa nói đến việc tiền đóng góp tăng lên 3,45 lần trong khi huê lợi quảng cáo tăng 7,19 lần.

Tóm lại, kể t ừ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các môi thể cũ như báo chí, truyền thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và giáo dục khắp nơi.

CHƯƠNG SÁU

KHÁN THÍNH GIẢ

TRUYỀN HÌNH – NGƯỜI

TIÊU THỤ

(SPECTATORS- CONSUMERS)

Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải là khán giả đích nhắ m, nói cách khác, khán giả có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra định tính và định lượng tiền quảng cáo (xem chương 7) và hậ u quảng cáo (xem ch ương 9).Trước khi đi vào lĩnh vực đó, thiết tưởng chúng ta cũng nên có một cái nhìn tổng quát để xem khán thính giả đó lá nh ững ai, thói quen xem truyền hình của họ như thế nào và họ xem truyền hình ra làm sao.

I. PHÂN TÍCH TẬP QUÁN XEM TRUYỀN HÌNH

Glick và Levy (1960, theo F. Balle) cho biết người xem truyền hình ở Mỹ có thể

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 76/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

chia 3 hạng tươ ng x ứng với 3 thái độ: ủng hộ truyền hình (television embraced), bài bác truyền hình (television protested) và thích ứng với truyền hình (television accommodated). Năm 1999, IPSOS (vẫn theo F. Balle) còn chia người xem truyền hình ở Pháp ra làm 9 loại, không phải muố n chi li nhưng ch ỉ muốn chứng tỏ rằng sở thích xem truy ền hình của con người trong xã hội Tây Phương đã phân cực hóa (loại tò mò, loạ i chuộng chủ đề, loại tổng quát, loại tin tức, loại phim ảnh,…). Đồng thời, dựa trên một tiêu chuẩn khác, ta cũng nhận thấy có ba loại người : loại “nghiện” truy ền hình (có 10% nhân số, xem ít nhất 7 tiếng đồng hồ mỗi ngày), loại “nhâm nhi truyền hình” (10% xem khoảng 1/2 tiếng) và phần những người còn lại.

Mộ t thống kê năm 1998 (F.Balle dẫn European Key Fact, I.P, Les Médias, trang 41) cho biết thời giờ xem truyền hình của một cá nhân như sau đây:

-Trên 4 tiếng đồng hồ mỗi ngày (240 phút): Ma-xê-đoan (262), Hung (246), Ét-tô-ni (245), Anh (241).

-Từ 3 tiếng (180 phút) đến 4 ti ếng : Mỹ (238), YÙ (230), Bi -e-lô-rút-xi (224), Bun-ga-ri (219), Hy lap (219), Tây ban nha (218), Lét-tô-ni (217), Nga (215), (Nam) Bỉ (209), Ba lan (206), Ru-ma-ni (204), Đức (201). Tiệp (198), Pháp (197), Ai-lan (197), U-kơ-ren (1979, Xư -lô-va-ki (185).

-Dưới 3 giờ (180 phút) : Cơ-roát-xi (179), Li-tu-a-ni (177), Đan-mạch (169), Hòa-lan (168) và (Bắc) Bỉ (167).

Sau đ ây là một cái nhìn đối chiếu giữa thời giờ sử dụng truyền hình và các môi thể ở Mỹ. Con số 1555 hàng năm chứng tỏ người Mỹ trung bình xem trên 4 giờ truyền hình mỗi ngày.

Đồ biểu 6.1: Thời gian sử dụng môi thể truyền thông hãng ở Mỹ của mỗi cá nhân (tính theo giờ/ một năm)

ĐÀO HỮU DŨNG – Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 77/182

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

Xuất xứ: Rotzoll và Haefner, Advertising in Contemporary Society, 1996, theo tài liệu thống kê Số Kiểm Tra Dân Số Hoa Kỳ, 1994 (Washington, 1994)

Francis Balle dẫn tư liệu của Nielsen Media Research (1997-1998) cho ta thấy

trong năm 1996, 98,2% nóc gia Mỹ trang bị một máy truyền hình, 73% trang bị

hai máy, 40% nóc gia trang bị 3 máy, 1% nóc gia trang bị ít nhất 7 máy, 95,9%

có nối mạng cáp, 65,3% mướn dài dây cáp (40% coi từng chương trình một

(Pay Per View ) mà thôi). Ngoài ra 86,1% có máy thu phát hình băng từ, 6,7%

mướn đài vệ tinh và 20% có máy đọc CD-ROM. Trong gia đình Mỹ, máy

truyền hình mở 7 giờ 20 phút mỗi ngày và đàn ông Mỹ xem 4 giờ mỗi ngày, đàn

bà Mỹ xem 4 giờ 28 phút.

Yokoyama (1996) báo cáo về thành quả nghiên cứu của Video Research và Nielsen Japan, cho ta biế t mỗi gia đình Nhật Bản xem khoảng 8 giờ 28 phút truyền hình mỗi ngày (thời gian từ 1993 đến 1994). Ở trình độ cá nhân, cũng cùng trong khoảng thờ i gian đó, người ta xem truy ền hình từ 3 giờ 38 đến 4 giờ15 phút. Sau đây là bảng phân chia thời gian trong 4 giờ 24 phút sử dụng môi thể truyền thông một người Nhật (theo một thống kê khác năm 1990) :

Đồ biểu 6.2: Phân chia 4 giờ 24 phút tiếp xúc môi thể nơi một người Nhật (1990)

Môi thể

Truyền Hình

Trên tổng số thời gian 4 giờ 24 phút

3,09

Video