Hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng ngân quỹ cá nhân, lựa chọn, đánh giá các nhãn hiệu và đưa ra các quyết định tiêu dùng để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của mình như thế nào?

Để hiểu rõ về môn học, trong chương 1 chúng ta tìm hiểu những vấn đề sau:

• • Hành vi người tiêu dùng là gì?
  • Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
  • Phân biệt và xác định vai trò người tiêu dùng.
  • Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
  • Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing.

I. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ?

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.

Trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Ví dụ 1: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng để biết được những vấn đề sau:

• Tại sao người tiêu dùng mua kem đánh răng (để vệ sinh răng miệng hay làm trắng răng).
• Họ mua nhãn hiệu nào (P/ S hay Colgate).
• Tại sao mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hoặc làm trắng răng hơn những nhãn khác).
• Mua như thế nào (mua nhiều một lúc hay mua lẻ từng hộp).
• Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuối tuần).
• Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa).
• Mức độ mua (bao lâu mua một lần).

Ví dụ 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một sản phẩm lâu bền hơn như màn cửa nhằm hiểu biết các vấn đề sau:

• Loại màn cửa mua (vải ren hay vải dệt riêng để làm màn cửa).

2

• • Kích thước nào người tiêu dùng thường sử dụng.
  • Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà).
  • Mua như thế nào (trả ngay hay trả góp).
  • Mua khi nào (vào dịp lễ tết, vào dịp cửa hàng bán đại hạ giá).
  • Mua ở đâu (chợ, cửa tiệm chuyên bán và may màn cửa).
  • Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (khi bị rách, khi muốn trang trí lại nhà cửa, khi chán cái cũ muốn đổi cái mới).

Những vấn đề này sẽ giúp cho các nhà sản xuất kem đánh răng, các nhà kinh doanh vải màn cửa biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm của khách hàng.

Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

II. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?

1. Sự thay đổi của các quan điểm Marketing

Sự đổi thay của các quan điểm Marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm đến quan điểm trọng việc bán, trọng tiếp thị và trọng tiếp thị xã hội thúc đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển.

Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept): Khi chiến tranh thế giới thứ hai chấm dứt, nhu cầu về sản phẩm cao vượt quá sức cung, đồng thời phí tổn sản xuất cũng quá cao. Việc quản trị của các doanh nghiệp tập trung vào vấn đề tìm cách đẩy mạnh sản xuất và tăng năng suất để hạ chi phí làm giảm giá thành sản phẩm. Các nhà kinh tế cho rằng quan điểm này không để ý đến tính cảm thụ của con người.

Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept): Khi thị trường có nhiều người bán, sự cạnh tranh trở nên mãnh liệt thì các nhà tiếp thị chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng sản phẩm. Các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc làm sao cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có hình thức tuyệt hảo và chất lượng cao nhất mà không tìm hiểu nhu cầu của họ. Người ta gọi đây là chứng cận thị tiếp thị (marketing myopia).

Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept): Đứng trước hàng hóa đủ loại, hình thức đẹp với chất lượng cao, người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn. Nhiều công ty cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu họ không xúc tiến việc bán hàng. Họ xem trọng việc bán và cố gắng tìm mọi cách để bán được hàng kể cả việc sử dụng thủ thuật ép khách hàng mua những hàng hóa họ đã đơn phương quyết định sản xuất mà không dựa trên nhu cầu người tiêu dùng. Hậu quả là khách hàng có thể sẽ không trở lại mua hàng của họ nữa và loan truyền những điều bực bội về việc mua lầm hàng hóa cho các khách hàng tiềm năng khác.

Quan điểm trọng tiếp thị (The Marketing Concept): Vào giữa những năm 1950, hầu hết các doanh nghiệp đã nhận thức được muốn bán được nhiều sản phẩm hơn, dễ hơn thì họ phải sản xuất những hàng hóa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và những hàng hóa người tiêu dùng cần mua. Nhu cầu người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất. Quan điểm này cho rằng để thành công, một công ty

3

phải xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm và cung cấp những sản phẩm thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này được gọi là quan điểm trọng tiếp thị.

Chúng ta có thể thấy được điều này qua những khẩu hiệu (slogan) của các công ty như:

Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu – của Prudential.

Chúng tôi hiểu bạn muốn gì – của Hewlett Packard.

Quan điểm trọng tiếp thị và xã hội (The Societal Marketing Concept): Quan điểm này chú trọng đến yếu tố lợi ích xã hội cũng là những lợi ích lâu dài của người tiêu dùng khi đưa ra các chính sách marketing. Đây là sự kết hợp lợi ích của người tiêu dùng với lợi ích xã hội.

Sự chấp nhận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong doanh nghiệp Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không

phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:

• Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
• Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…

Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:

• Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình.
• Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
• Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.

Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.

4

1. PHÂN LOẠI VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Phân loại người tiêu dùng

Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng chúng ta cần phân biệt hai nhóm người tiêu dùng sau đây:

• • Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers): Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video để dùng.
  • Người tiêu dùng thuộc tổ chức (organizational consumers): Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên nhiên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm và các thiết bị văn phòng như máy tính, máy fax, máy photocopy để sử dụng cho việc điều hành cơ quan, văn phòng. Người tiêu dùng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.

Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân, vì hầu hết hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra nhằm vào việc cung cấp cho người tiêu dùng cá nhân.

2. Các vai trò của người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua hàng, có thể họ chỉ là người quyết định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò nói trên.

Ví dụ: Một bà mẹ mua đồ chơi cho con cái bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng những đồ chơi này. Hoặc một người chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà và ông ta chỉ là một trong những người sử dụng những sản phẩm này.

Như vậy, người mua không nhất thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm, hoặc sử dụng sản phẩm. Người chồng trong trường hợp này có thể chỉ là người đóng góp ý kiến hoặc chiều theo ý muốn của các thành viên khác trong gia đình.

Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực marketing đúng mục tiêu.

IV. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Những phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thân và môi trường xã hội bên ngoài cá nhân.

1.1. Những phản ứng của người tiêu dùng

Để hiểu người tiêu dùng và biết được tại sao lại có những lựa chọn này hoặc những lựa chọn khác, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu trên phạm vi rộng để tìm hiểu các phản ứng của con người bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng.

Bảng 1.1 dưới đây là các ví dụ về các loại phản ứng của người tiêu dùng khi đối diện với sản phẩm hay dịch vụ

5

Cảm giác và tri giác là hai hình thức của nhận thức con người. Những phản ứng thuộc về cảm giác và tri giác được coi như là phản ứng tâm lý của con người.

• Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm. Hoặc là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng phát sinh khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
• Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Những phản ứng này có thể xảy ra đối với một sản phẩm, một thuộc tính riêng của sản phẩm, một nhãn hiệu hay một loại sản phẩm. Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.
• Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng, thay thế.

1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.

Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành.

Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nhiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.

Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết.

Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống các quyết định mua sắm tiêu dùng của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân (xem hình 1.2).

6

1.3. Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác, các nhà tiếp thị của các doanh nghiệp phải sử dụng những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận thức và kích thích hành vi người tiêu dùng với mong muốn người tiêu dùng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của mình.

Đây là những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược marketing như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua bản chất, đặc tính của sản phẩm, những thuộc tính vật lý của sản phẩm gồm kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, giá cả của sản phẩm, các thông tin về giá trên quảng cáo, các phiếu ghi giá, bảng giá trong các cửa hàng, mạng lưới phân phối, các phương cách đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, cách trưng bày cửa hàng, cửa hiệu, cách bán hàng, các quảng cáo trên tivi, trên báo chí với kích cỡ, hình ảnh, thời điểm, vị trí của quảng cáo, các chương trình khuyến mãi…

Chiến lược marketing được sử dụng như những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Nhiệm vụ của nhà quản trị tiếp thị là làm thế nào để đưa ra được những chiến lược marketing có hiệu quả.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng là một công việc không dễ dàng vì đối tượng nghiên cứu ở đây là con người với những đặc điểm tâm lý khác nhau. Thu thập dữ liệu về người tiêu dùng có thể bằng các phương pháp sau (hình 1.3):

Quan sát

Thu thập thông tin về người tiêu dùng

Điều tra

Người tiêu dùng

7

Nhân viên bán hàng

Đại lý, người bán lẻ

Thông tin thứ cấp

Sách báo

Các nghiên cứu khác

Hình 1.3: Các nguồn thông tin về người tiêu dùng

• Điều tra phỏng vấn người tiêu dùng hay qua điều tra từ nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý.
• Quan sát các hành vi, những hiện tượng xung quanh người tiêu dùng.
• Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác.

Việc tổ chức các cuộc nghiên cứu doanh nghiệp có thể tự thực hiện hay nhờ các công ty nghiên cứu thị trường.

Dù sử dụng phương pháp nghiên cứu nào, chúng ta phải chú ý những vấn đề sau để kết quả nghiên cứu chính xác hơn.

1. Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hóa chính xác. Chẳng hạn một người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm ở điểm 9 trên một thang điểm từ 0 đến 10 ở một thời điểm nào đó, nhưng sự đánh giá này có thể thay đổi sau một thời gian (có thể sau một vài ngày, vài tuần, vài tháng). Điều này hàm ý rằng khi phân tích người tiêu dùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội và nhớ giới hạn trong các giai đoạn, trong sản phẩm, trong từng nhóm hoặc từng cá nhân.

Ví dụ: tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng mỹ phẩm nhãn hiệu Debon của phụ nữ từ 15 đến 40 tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Ở đây việc nghiên cứu người tiêu dùng được giới hạn trong sản phẩm, nhãn hiệu, giới tính, tuổi tác, thị trường và thời điểm.

1. Mặc dù đối tượng nghiên cứu của “hành vi người tiêu dùng” luôn thay đổi và khó đo lường, nhưng phương pháp nghiên cứu của lĩnh vực này cũng đặt nền tảng trên các phương pháp khoa học. Trong khi các khoa học khác chú trọng nhiều hơn vào việc phân tích, giải thích các hiện tượng thì các nhà nghiên cứu tiếp thị đặt trọng tâm vào việc dự đoán và kiểm tra sau khi mô tả, phân tích các hiện tượng xảy ra. Những quyết định của các nhà quản trị tiếp thị nếu không dựa trên những nghiên cứu khoa học mà dựa vào sự linh cảm hay trực giác sẽ có xác suất sai lầm rất lớn.
2. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức (cảm giác và tri giác), hành vi của cá nhân và môi trường xung quanh. Một người tiêu dùng khi tiếp cận với sản phẩm và chiến lược marketing của doanh nghiệp về sản phẩm sẽ có những phản ứng tâm lý và sau đó thể hiện bằng hành động. Những phản ứng tâm lý này ảnh hưởng bởi hoàn cảnh, môi trường phát sinh ra hành vi và những hành vi này tác động trở lại hai yếu tố trên (hình 1.4).

Việc một người mua hàng trong một siêu thị có thể là một ví dụ cụ thể, xảy ra hàng ngày về mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường. Một người đứng trước một dãi hàng hóa được bày trong siêu thị (môi trường) có thể bị thu hút, chú ý, thích, suy nghĩ (môi trường tác động đến nhận thức) một sản phẩm nào đó và điều đó thúc đẩy người này nhìn ngắm sản phẩm, cầm lên, xem xét bao bì, đọc những thông tin trên bao bì, trao đổi với người đi cùng (nhận thức ảnh hưởng đến hành vi). Hành vi của

8

khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị đó cũng phần nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa để bán và việc trưng bày hàng hóa tại siêu thị (hành vi ảnh hưởng đến môi trường).

Trang11

Hình 1.4: Mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường

Rất nhiều nghiên cứu người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc được các doanh nghiệp Việt Nam tổ chức như các cuộc bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao năm 1999, năm 2000 của Báo Sài Gòn Tiếp Thị, công trình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng, điều tra xu hướng tiêu dùng của người dân các thành phố.

3. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi người tiêu dùng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm, đánh giá những lựa chọn sản phẩm (trải qua các cuộc tìm kiếm thông tin sơ sài đến các thông tin có tính bao quát), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán chi trả) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin).

1. VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những thiết kế các chiến lược marketing kích thích việc mua. Các chiến lược marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là mối quan hệ tương quan giữa hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing.

Để triển khai các chiến lược marketing công ty cần tìm hiểu những vấn đề như trong bảng 1.5 liên quan đến hành vi người tiêu dùng.

Bảng 1.5: Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing có cơ sở khoa học hơn và hiệu quả hơn do có đầy đủ thông tin về khách hàng. Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, việc phân phối, và đánh giá được hiệu quả của một chương trình quảng cáo, khuyến mãi đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

• Trong quá trình phân khúc thị trường: Để xác định thị trường mục tiêu, các công ty phải phân khúc thị trường thành những đoạn thị trường đồng nhất nhỏ hơn dựa trên đặc điểm người tiêu dùng, để phát hiện khách hàng mục tiêu. Điều này cần thiết phải tìm hiểu người tiêu dùng để xác định những nhóm có cùng nhu cầu, thị hiếu, thói quen, từ đó có thể thiết kế một sản phẩm hoặc một chiến dịch phân phối, khuếch trương riêng.
• Trong xây dựng chiến lược sản phẩm: Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, thị hiếu trở nên đa dạng, phần lớn đòi hỏi sản phẩm phải bộc lộ được tính cách, lối sống của người sử dụng, vì thế nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm không thể bỏ qua việc nghiên cứu người tiêu dùng. Nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của họ. Mặt khác sản phẩm mới ngày càng tăng với tốc độ nhanh chóng dẫn đến cạnh tranh quyết liệt, chu kỳ sống của sản phẩm được rút ngắn lại, hiểu biết hành vi người tiêu dùng là điều cần thiết để tìm ý tưởng cho việc thiết kế sản phẩm mới.
• Đối với việc định giá: nghiên cứu người tiêu dùng giúp công ty định giá phù hợp và tìm ra những mức giá tâm lý mà người tiêu dùng sẳn sàng chi trả.

10

• Đối với hoạt động phân phối: nghiên cứu người tiêu dùng để nhà tiếp thị biết được người tiêu dùng có thói quen mua sắm như thế nào từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ.
• Đối với hoạt động chiêu thị: nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà quản trị chiêu thị xác định xem chương trình quảng cáo, khuyến mãi nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu.

TÓM TẮT:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác, những phản ứng thể hiện qua hành vi người tiêu dùng đều ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố bản thân và các yếu tố tâm lý bên trong con người. Các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Vì thế hành

1. tiêu dùng của người này không thể hoàn toàn giống với hành vi tiêu dùng của người khác.

Đứng trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác, các nhà tiếp thị phải sử dụng những kỹ thuật kích thích tiếp thị liên quan đến sản phẩm, giá cả, liên quan đến hoạt động chiêu thị, hoạt động phân phối để tác động đến người tiêu dùng có hiệu quả. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng với mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng của họ để từ đó thiết kế các chiến lược marketing. Các chiến lược marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy họ đưa ra các quyết định tiêu dùng có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Câu hỏi:

1. Trình bày những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng và những phản ứng của họ khi tiếp cận với sản phẩm dưới tác động của những yếu tố này.
2. Xác định các phương pháp thu thập thông tin về người tiêu dùng.
3. Vai trò của nghiên cứu người tiêu dùng trong khi triển khai các chiến lược marketing.
4. Một công ty sản xuất đồ chơi dành cho trẻ em ở lứa tuổi mẫu giáo. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho công ty như thế nào trong việc phân khúc thị trường, giới thiệu sản phẩm mới và quảng cáo?
5. Để triển khai một loại xe máy mới, nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải điều tra ba loại phản ứng của người tiêu dùng sẽ xảy ra, ba loại phản ứng đó phải như thế nào thì mới thuận lợi cho nhà sản xuất?

Chương 2

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA

ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

11

Tất cả các hành vi của con người, trong đó có hành vi tiêu dùng, đều chịu ảnh hưởng của văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sâu sắc và bền vững, nhiều người dù sống xa quê hương bản quán rất lâu, nhưng những suy nghĩ, thói quen, cách cư xử của họ vẫn gắn liền với nền văn hóa của dân tộc, của quê hương.

Trong kinh doanh không thể không chú ý đến yếu tố văn hóa để tạo thuận lợi cho doanh nghiệp. Đối với thị trường trong nước, nhà kinh doanh khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới cần lưu ý đến yếu tố văn hóa để tránh những phản ứng bất lợi của người tiêu dùng. Đối với thị trường ngoài nước, doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào một nước nào phải tìm hiểu kỹ càng nền văn hóa của nước đó trước khi bắt đầu công việc kinh doanh.

Nội dung chương 2 trình bày những quan điểm cơ bản về văn hóa và vai trò của văn hóa trong hành vi người tiêu dùng. Những hiểu biết về văn hóa giúp chúng ta nhận thức được phần nào những nguyên do của các quyết định tiêu dùng cá nhân và giải thích được các phản ứng của người tiêu dùng đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp.

I. VĂN HÓA LÀ GÌ?

Trong phạm vi marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội.

Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có.

1. Các giá trị văn hóa
2. 1. Khái niệm

Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù.

Ví dụ: người Việt Nam coi trọng nhân, nghĩa, lễ, trí, tín, coi trọng chữ hiếu. Mối quan hệ gia đình chặt chẽ được xem là giá trị văn hóa truyền thống của người Việt. Trong khi đó nền văn hóa Mỹ đề cao chủ nghĩa cá nhân, trong xã hội này mối quan hệ gia đình lỏng lẻo hơn.

1. 2. Ý nghĩa của giá trị văn hóa
   1. Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa.

Ví dụ: những xu hướng chủ yếu về giá trị cá nhân hiện nay tại nước chúng ta như: – Năng động, thành công, sẵn sàng đối diện với các thử thách, học vấn cao, thích

làm giàu dẫn đến việc cố gắng rèn luyện nâng cao kiến thức bằng cách tham gia nhiều lớp học, đọc nhiều sách báo, quan tâm đến sức khỏe bằng cách tham gia tập luyện thể dục, thể thao tại các câu lạc bộ, các sân tập, chú trọng dùng các thực phẩm bổ dưỡng, thực phẩm an toàn.

– Phụ nữ đi làm kiếm tiền, rèn luyện học tập để có cơ hội đồng đều với nam giới, chú trọng đến vẻ đẹp con người do đó các trường học, các câu lạc bộ thể dục thể thao, các thẩm mỹ viện mở ra khắp nơi để đáp ứng. Kiến thức được nâng cao, biết nhiều về sản phẩm, do đó dễ dàng chấp nhận những sản phẩm mới tạo được tiện nghi trong cuộc

12

sống, phụ nữ có quyền quyết định trong việc mua sắm sản phẩm, có nhu cầu nhiều về các sản phẩm làm giảm nhẹ công việc nội trợ.

(2) Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu dùng khác nhau.

Ví dụ: hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thường bị chi phối bởi ý kiến của các thành viên khác trong gia đình trong khi đó người tiêu dùng ở nước Mỹ do mối quan hệ gia đình khônc chặt chẽ thường tự quyết định mua sắm theo sở thích cá nhân.

(3) Các giá trị văn hóa có thể thay đổi.

Trong quá trình hội nhập giữa các nền văn hóa và trong nền khoa học kỹ thuật phát triển hiện nay, một số giá trị văn hóa của một dân tộc có thể sẽ mất đi, một số được bổ sung thêm, một số bị biến dạng.

Ví dụ: Thanh niên Việt Nam hiện nay năng nổ hơn, độc lập hơn, ít phụ thuộc vào gia đình, tuy nhiên họ vẫn xem mối ràng buộc gia đình là giá trị văn hóa truyền thống.

2. Các chuẩn mực văn hóa

Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.

Những chuẩn mực văn hóa giống các chuẩn mực pháp lý, tham gia điều chỉnh hành

1. của cá nhân nhưng kh6ng có tính ép buộc như các chuẩn mực pháp lý. Hành vi của mọi người trong xã hội đó được điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo một lẽ phải, một lời khuyên bổ ích và tuân theo một cách tự nguyện, có hậu thuẫn là lương tâm, trách nhiệm và dư luận quần chúng.

Ví dụ: Những lời khuyên bảo phải biết nhớ ơn và hiếu thảo đối với ông bà cha mẹ. Phải kính trọng thầy cô, phải biết yêu thương giúp đỡ đồng bào, phải ăn ở có nhân, nghĩa, lễ, trí, tín,… là những chuẩn mực văn hóa dạy dỗ trẻ em Việt Nam nói riêng và tất cả mọi người Việt Nam nói chung, những chuẩn mực đó tuy không bắt buộc nhưng hầu hết mọi người đều tuân theo một cách tự nguyện.

Những chuẩn mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân chẳng hạn như con cái phải vâng lời hoặc chiều theo ý muốn của cha mẹ trong việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Ngày giỗ tổ tiên, ông bà phải mua trái cây, mua thức ăn làm giỗ.

3. Phong tục tập quán

Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Những phong tục nào không phù hợp với nếp nghĩ , nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ bị mai một.

Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ như phong tục thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ tết và lễ hội. Một số phong tục từ xưa vẫm còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như:

• • Ăn chay, mua nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày rằm, ngày mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám cưới mặc dù ngày nay không còn tục ăn trầu nữa.
  • Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ ăn thức uống để mời người thân, bạn bè vào ngày Tết của người Việt Nam khiến cho việc mua sắm, chi tiêu của mỗi người trong thời gian đó gia tăng mạnh mẽ.

II. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HÓA

Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng, cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa.

13

1. Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền

Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học ngay từ thuở bau đầu khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Một đứa trẻ lớn lên trong một xã hội sẽ học và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập quán thông qua gia đình, trường học và các nhóm xã hội.

Gia đình giữ vai trò người truyền đạt đầu tiên những niềm tin, giá trị, phong tục tập quán cho những thành viên mới, trẻ tuổi bao gồm cả việc dạy dỗ những giá trị liên quan đến hành vi tiêu dùng cơ bản và hình thành những sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng.

Trường học là nơi truyền dạy cho biết những nét đẹp của văn hóa quê hương và dạy cho biết giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc trong đó có cả văn hóa tiêu dùng.

Ngoài xã hội văn hóa có thể được học hỏi qua các phương tiện truyền thông đại chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp, những người xung quanh.

Ví dụ: Các công ty có thể đưa thông tin về sản phẩm của mình và phổ biến những sở thích, thói quen mới trên các phương tiện truyền thông để mọi người học hỏi. Nhiều chương trình trên tạp chí, trên ti vi phổ biến cho mọi người cách ăn mặc, cách trang trí nhà cửa, những thức ăn, đồ uống nào được dùng để giữ gìn sức khỏe và phòng tránh bệnh tật, những cử chỉ, hành động, cách nói năng nào phù hợp với nghề nghiệp, địa vị của mọi người trong xã hội.

Ngoài ra văn hóa còn được học hỏi từ các dân tộc khác qua sách báo, xem phim ảnh, đi du lịch, đi du học nước ngoài, hội chợ triển lãm, giao lưu lễ hội, tham gia thi đấu quốc tế…

Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu hàng hóa. Chẳng hạn cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí hiện nay của Việt Nam cũng phần nào giống một số nước Tây phương do việc nhập khẩu các hàng hóa, dịch vụ của họ.

Ví dụ: Lễ Nôen, lễ hội Valentine của phương Tây được người Việt Nam chấp nhận.

Đặc điểm này của văn hóa giúp các doanh nghiệp có sản phẩm mới chưa phù hợp với văn hóa của thị trường mục tiêu, có thể phổ biến sở thích mới, thói quen mới cho người tiêu dùng học hỏi.

2. Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu

Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Điều này có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.

Nhà tiếp thị luôn luôn phải đoán trước những chuyển đổi văn hóa. Nếu một sản phẩm hay dịch vụ không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xem xét, thay đổi lại sản phẩm của mình.

Ví dụ: Phụ nữ Việt Nam đầu thế kỷ XX được xem là phái yếu chỉ ở nhà để chăm lo việc nội trợ, ngược lại với xu hướng hiện nay, người phụ nữ cần giao tiếp và cáng đáng công việc ngoài xã hội do đó có ý thức giữ gìn sức khỏe và sự cân đối cơ thể. Vì vậy các phong trào tập thể dục như thể dục thẩm mỹ, thể dục thể hình phát triển. Các nhà sản xuất dụng cụ thể thao, các nhà sản xuất trang phục thể thao đang tranh đua đáp ứng nhu cầu này.

14

1. Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt Các dân tộc trên thế giới ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như giáo

dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, căn bản đạo đức, thú giải trí, âm nhạc, các môn thể dục thể thao… những trong những yếu tố chung đó cũng có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi yếu tố ở các xã hội (bảng 2.1)

Bảng 2.1: Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây

và văn hóa phương Đông

Ví dụ: Tất cả các quốc gia đều có âm nhạc và âm nhạc là thú tiêu khiển được mọi người ưa thích nhưng âm nhạc Việt Nam khác âm nhạc của Mỹ, của Châu Âu.

Thông qua sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều đểm chung nhưng vẫn còn có những yếu tố đặc thù. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng điều cần thiết là phải nhận thấy được những điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả.

4. Văn hóa khó thay đổi

Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và tồn tại trong những thói quen, tập quán khiến nhiều người khó nhận biết được, vì thế rất bền vững và khó thay đổi. Tuy nhiên không phải không có sự thay đổi văn hóa, sự thay đổi có thể đang diễn tiến trong các cá nhân khi họ tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhưng thường khó khăn, khó nhận biết và rất chậm.

Các nhà kinh doanh có ý định thâm nhập vào một thị trường mới nên chú ý đến yếu tố này để tránh sự thất bại trong việc thay đổi hành vi người tiêu dùng.

5. Văn hóa có tính thích nghi

Mặc dù văn hóa khó thay đổi, nhưng các nền văn hóa của các dân tộc trên thế giới từ trước đến nay đều có sự thay đổi. Một vài dân tộc có thể thay đổi chậm hơn nhưng cũng có những dân tộc năng động hơn, dễ thích nghi do đó thay đổi nhanh hơn.

Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hiện nay các nền văn hóa đang có khuynh hướng hội nhập và hợp nhất. Yếu tố này làm cho hành vi tiêu dùng của con người ở các nước trên thế giới có phần nào đồng nhất, các xu hướng tiêu dùn không quá khác biệt nhau.

Ví dụ: Cách ăn mặc, sở thích về âm nhạc, thể thao, du lịch, phương pháp giáo dục… của mọi người ở các châu lục gần giống nhau. Con người đã tổ chức những ngày

15

hội, những cuộc thi về nhiều lĩnh vực mang tính toàn cầu như lễ Giáng sinh, Tết dương lịch, Thế vận hội Olympic, thi Hoa hậu thế giới…

1. NHÁNH VĂN HÓA 1. Khái niệm

Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.

Trong hầu hết các xã hội, các cư dân thường có nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường sống, cách kiếm sống khác nhau, điều này tạo cho họ những niềm tin, giá trị, ý thích, cách cư xử khác nhau. Những cư dân có cùng một đặc điểm, có cùng niềm tin, thói quen từ lâu đời, quan điểm, ý thích, cách cư xử sẽ hợp thành những nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn.

Chúng ta có thể định nghĩa nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại nhuư một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.

Ví dụ: Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam, những người thuộc tầng lớp giàu có, trung bình, nghèo khổ là những nhánh văn hóa trong một xã hội có những phong cách sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau.

2. Phân loại nhánh văn hóa

Các nhà tiếp thị đều thừa nhận rằng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, trong đó các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, và tiêu dùng sản phẩm.

Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau.

Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, kinh tế xã hội.

2.1. Nhánh văn hóa dân tộc

Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau. Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xã hội.

2.2. Nhánh văn hóa khu vực

Mỗi vùng dân cư của một quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác nhau và điều kiện xã hội như điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thông tin đại chúng, giải trí khác nhau, dẫn đến điều kiện kinh tế khác nhau. Môi trường thiên nhiên và điều kiện kinh tế – xã hội khác nhau là một trong những yếu tố tạo ra những nét văn hóa khác biệt và hành vi tiêu dùng khác biệt của những người dân từng vùng. Trong mỗi vùng thì có thể chia những phân đoạn nhỏ hơn nữa như khu vực các tỉnh thành miền Nam, khu vực các tỉnh thành miền Bắc, khu vực nông thôn miền Nam, khu vực nông thôn miền Bắc với những đặc điểm riêng của nó và sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường đều khác nhau.

2.3. Nhánh văn hóa tuổi tác

Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi, những người trung niên và nhánh văn hóa người cao tuổi. Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý,

16

tình rạng hôn nhân, gia đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp.

• Việt Nam thị trường trẻ em và thị trường thanh thiếu niên hiện nay là những thị trường hấp dẫn. Nhu cầu ăn mặc, giáo dục, nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ em đang được các bậc phụ huynh chú ý. Lớp thanh niên quan tâm đến thời trang, âm nhạc, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…).

Những người trung niên Việt Nam ngày nay phần lớn là những người có trình độ tri thức tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, ngoài sự quan tâm đầu tư vào con cái họ cũng có ý thức về bản thân, họ cũng là một nhóm người tiêu dùng quan trọng đối với những sản phẩm và dịch vụ như quần áo, mỹ phẩm, thể dục thể thao, du lịch.

Thị trường những người cao tuổi là thị trường của những sản phẩm thuốc men, săn sóc sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là những khách hàng của những chuyến du lịch hành hương.

2.4. Nhánh văn hóa giới tính

Ngày nay vai trò của phụ nữ được đề cao, phần lớn có công việc làm trong xã hội, vì thế họ cũng có nhiều nhu cầu tiêu dùng cá nhân hơn những phụ nữ trong các gia đình truyền thống trước kia, họ cũng có ảnh hưởng mạnh trong các quyết định mua sắm gia đình. Việc phân biệt khách hàng theo nhánh văn hóa giới tính để đáp ứng nhu cầu của riêng từng giới tính là công việc cần thiết của các doanh nghiệp mà trước kia sản phẩm của họ dường như chỉ cung cấp cho nam giới như rượu, xe hơi, xe máy.

2.5. Nhánh văn hóa tôn giáo

Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng. Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vi tiêu dùng.

Những nhóm tôn giáo như Phật Giáo, Công Giáo, Tin Lành, Cao Đài là những nhánh văn hóa ỡ Việt Nam với những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt. Những tính đồ Phật Giáo thường xuyên ăn chay vào những ngày rằm và mùng một âm lịch, những ngày này họ chỉ mua các thức ăn chay.

2.6. Các nhánh văn hóa liên quan đến kinh tế xã hội

Các nhánh văn hóa này được sắp xếp thành những tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội có sự khác biệt về giá trị, niềm tin, quan điểm, hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cá thể phân khúc thị trường theo các nhánh văn hóa này và triển khai các chiến lược marketing thích hợp với từng phân khúc.

Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành viên của nhiều phân khúc nhánh văn hóa. Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một thanh niên, người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây. Vì lý do này các công ty phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào.

Người tiêu dùng Việt Nam ở các nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm tiêu dùng khác nhau. Có thể thấy sự khác biệt về mối quan tâm khi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng giữaa các vùng như sau:

VÙNG

TIÊU CHUẨN CHỌN MUA

17

Nguồn: Báo SGTT 26/02/2000 (kết quả cuộc điều tra Hàng VN chất lượng cao)

Bảng 2.2: Sự khác biệt về tiêu chuẩn chọn mua sản phẩm giữa các vùng

IV. ỨNG DỤNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VĂN HÓA VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING

Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể ứng dụng vào hoạt động marketing.

1. Hoạt động marketing quốc tế

Doanh nghiệp khi đưa một sản phẩm đến một thị trường nước ngoài cần phải xem sản phẩm của mình có phù hợp hay không với nhu cầu, sở thích, tập quán của người tiêu dùng ở nơi đó nghĩa là phù hợp với văn hóa của thị trường đó, nếu không phù hợp với người tiêu dùng ở thị trường đó sẽ tẩy chay hoặc không có nhu cầu. Chẳng hạn thời trang phụ nữ của các nước Aâu Mỹ không thể đưa vào thị trường các nước Hồi giáo.

Nếu thị trường có nhu cầu thì xem xét đến nhu cầu, mục đích. Thói quen sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó như thế nào. Xem xét thị hiếu, sở thích, xem xét các phản ứng của người tiêu dùng trọng điểm như thế nào trước các phương thức marketing của doanh nghiệp.

Sự khác biệt văn hóa trong thị trường quốc tế tạo những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị. Những sự hiểu lầm ý nghĩa của các thông điệp. Các hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm do ngôn ngữ bất đồng, do tập quán kinh doanh khác nhau có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp.

Các nhà tiếp thị thường giải quyết sự khác biệt văn hóa giữa các thị trường bằng một số phương pháp chung như sau:

• Công ty đưa ra chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường.
• Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing của mình qua nhiều thị trường khác nhau.
• Công ty có thể sử dụng chiến lược marketing để biến đổi văn hóa.

Chúng ta đã biết văn hóa đã rất có thể thay đổi và sự thay đổi diễn ra rất chậm. Tuy nhiên sự biến chuyển văn hóa vẫn xảy ra và marketing đóng một vai trò quan trọng trong quá trình này. Có thể thấy sự biến đổi của văn hóa qua hình ảnh người phụ nữ ở Việt Nam qua một bài báo sau đây:

• Phụ nữ năm 1975:
  • Bữa ăn nhanh: chưa có khái niệm này, chỉ có hai chữ “chị nuôi” là tồn tại.
  • Tóc: xõa dài hoặc thắt hai biếm; sau đó xuất hiện thêm kiểu tóc cuốn búp.
  • Trang phục: hai kiểu y phục tiêu biểu là áo bà ba, quần đen; hoặc áo sơ mi, quần tây ống loe. Chưa có áo thun chui đầu.
  • Túi xách: túi móc bằng sợi gai, dây ni lông, chỉ len. Trong túi chứa: 1/ Xách văn học Liên Xô, đa số đọc qua và nhắc tới “ruồi trâu”; 2/ Nhạc cách mạng, nhạc phong trào sinh viên (những tờ nhạc lẽ, giấy vàng, quay ronéo).

18

• • Giày dép: kiểu nhựa đục đế bằng, có quai hậu do miền Bắc sản xuất, miền Nam cải biên đủ kiểu.
• Phụ nữ năm 2000:
  • Fast food theo kiểu Mỹ đã du nhập vào Việt Nam nhưng không phổ biến bằng cơm hộp.
  • Tóc: dịch vụ vi tính ra đời có thể chọn đủ kiểu tóc phù hợp với khuôn mặt, dùng các đầu tóc giả và các lọn tóc trang trí thêm của Hàn Quốc.
  • Túi xách: đủ các kiểu túi, xinh xắn. Trong túi: báo phụ nữ, sách bồi dưỡng chuyên môn, điện toại di động.
  • Giày dép: đủ loại kiểu tùy thuộc vào quần áo.

(Báo Tuổi trẻ – Xuân Tân Tỵ)

2. Marketing thị trường trong nước

Trong thị trường nội địa, những ảnh hưởng của văn hóa cũng quan trọng như trong thị trường quốc tế nhưng khó nhận thấy hơn vì bản thân nhà kinh doanh quá quen thuộc và coi điều đó như một phần trong đời sống hằng ngày của mình.

Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể:

• Nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu của mình và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của từng thị trường.

Ví dụ: Sản phẩm xa xỉ, đắt tiền thường nhắm đến thị trường thành phố. Sản phẩm giấy vàng mã, nhang đèn được nhắm đến nhánh khách hàng hay đi chùa cúng bái hoặc xuất sang thị trường Đài Loan.

• Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với những giá trị văn hóa cốt lõi. Bởi vì giống như thị trường quốc tế, doanh nghiệp thích nghi với các ý nghĩa và giá trị văn hóa dễ hơn là cố gắng biến đổi văn hóa.

Ví dụ: ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nhiều quảng cáo cho sản phẩm tới các giá trị như sự thành đạt, sự thành công, thú vui thư giãn đang được mọi người quan tâm như: bia Sài Gòn “chất men trong thành công”, Ericsson “sang trọng và tinh tế”.

• Dự đoán được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị trường, thiết kế chiến lược marketing thu hút người tiêu dùng.

Ví dụ: phần lớn phụ nữ Việt Nam có học vấn cao như nam giới, đi làm kiếm tiền, thời gian dành cho việc nội trợ rất ít. Một số doanh nghiệp nắm bắt được điều này đã có những chiến lược marketing cho các sản phẩm thực phẩm chế biến sẳn, thực phẩm đóng hộp, các máy móc làm giảm nhẹ công viêc nội trợ.

TÓM TẮT:

Trong phạm vi marketing và hành vi người tiêu dùng, văn hóa được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng rất sâu sắc và bền vững. Mặc dù vậy nền văn hóa của các nước trên thế giới vẫn đang thay đổi và có khuynh hướng hội nhập. Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng của con người có phần nào đồng nhất, xu hướng tiêu dùng không có phần nào khác biệt giữa các dân tộc.

Nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa nhỏ đồng nhất hơn trong xã hội. Các nhánh văn hóa này ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của

19

mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau để hiểu biết nhu cầu của họ và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp. Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố dân tộc, tôn giáo, địa lý, tuổi tác,giới tính, kinh tế xã hội.

Câu hỏi:

1. Phân biệt giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập quán. Có phải các trang phục người dân Việt Nam mặc thay đổi tùy thuộc các trường hợp là do ảnh hưởng của phong tục tập quán không?
2. Xác định một vài thay đổi mà bạn nghĩ đang xảy ra trong nền văn hóa Việt Nam. Những thay đổi này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam?
3. Cho ví dụ về sự giao thoa văn hóa trong xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
4. Cho ví dụ một vài lễ hội để chứng minh văn hóa hay nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
5. Giá trị văn hóa nào bạn nghĩ là ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xe máy Dream và Spacy của người tiêu dùng Việt Nam.

Chương 3

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khi nhận thức bắt đầu hình thành con người đã thấy mình là một thành viên của một gia đình – trong nhóm này mọi người học hỏi những cách thức để thỏa mãn tất cả những nhu cầu vật chất và nhu cầu xãhội. Dần dần lớn lên, nhu cầu mở rộng thúc đẩy con người hòa nhập với nhau trong những nhóm xã hội khác. Trong các nhóm xã hội, cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau về nhiều mặc kể cả hành vi tiêu dùng.

Vì thế việc tìm hiểu những ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng cá nhân là cần thiết giúp cho các nhà tiếp thị đạt kết quả trong những nỗ lực marketing.

Nội dung của chương bao gồm hai phần chính:

• • Phần đầu tìm hiểu và phân loại các nhóm, xem xét ảnh hưởng của những nhóm xã hội tiêu biểu đến hành vi tiêu dùng.
  • Phần thứ hai đi sâu vào việc tìm hiểu tác động đến gia đình, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội đối với người tiêu dùng.

I. NHÓM XÃ HỘI

1. Khái niệm

Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên phải tuân theo.

Ví dụ như nhóm trẻ hàng xóm láng giềng cùng chơi đùa với nhau, nhóm học trò cùng sở hích đá bóng, nhóm những người bạn cùng lớp thời trung học, nhóm công tác thuộc một dự án. Họ kết bạn vì muốn chia sẽ thú vui, tham gia những nhóm thể thao vì mục đích giải trí và sức khỏe…

20

Trong bất cứ nhóm nào mỗi thành viên đều đảm đương một địa vị và một vai trò trong mối quan hệ với những thành viên khác. Quyền lợi và trách nhiệm đi cùng với vị trí này. Ví dụ: nhà quản trị của một công ty, người cha trong một gia đình.

Mỗi người có thể có nhiều vai trò thay đổi theo thời gian, thậm chí trong một ngày. Chẳng hạn một phụ nữ có thể có vai trò của một người con, người vợ, người mẹ, một công nhân.

Người tiêu dùng thường mua một sản phẩm phù hợp với vai trò, địa vị của mình. Những nhà tiếp thị sáng tạo có thể chỉ dẫn và cung cấp những sản phẩm nhằm giúp những cá nhân giữ đúng vai trò của họ và được sự chấp nhận của nhóm với một sản phẩm định hướng địa vị các nhà quảng cáo có thể thúc đẩy người tiêu dùng một cách khéo léo để mua sản phẩm.

2. Phân loại nhóm xã hội

Nhóm xã hội có thể được phân loại theo những các sau:

2.1. Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp

• Nhóm sơ cấp tromg đó mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm diễn ra thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày với mức độ thân mật. Các thành viên quan tâm đến ý kiến, quan điểm của nhau. Ví dụ những gia đình, những nhóm cùng công tác, các nhóm bạn cùng sở thích…
• Nhóm thứ cấp: trong đó mối quan hệ giữa các thành viên có thể xảy ra thường xuyên nhưng thiếu sự thân mật và ý kiến của một người đối với người khác trong nhóm thường không được xem là quan trọng. Các liên đoàn, các hiệp hội, các tổ chức tôn giáo, chính trị là những nhóm xã hội thứ cấp.

2.2. Nhóm chính thức và không chính thức

• Nhóm chính thức: nhóm có cơ cấu tổ chức rõ ràng, một số thành viên có địa vị và quyền hạn, có vai trò quản lý điều hành nhóm (chủ tịch, giám đốc, kế toán…). Những nhóm này giống như nhóm thứ cấp có những mục tiêu riêng cần phải hoàn thành hoặc những mục đích về kinh tế, xã hội, chính trị. Ví dụ các liên đoàn các hiệp hội như hội thanh niên có mục đích phát triển giáo dục thanh niên. Hội phụ nữ từ thiện có mục đích

21

giúp đỡ những người nghèo khổ, gặp hoạn nạn, các tổ chức tôn giáo, chính trị, các câu lạc bộ.

• • Nhóm không chính thức: về mặt hình thức đây là những nhóm sơ cấp, tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những quy tắc không được viết thành văn, không rõ ràng. Tuy không có những hoạt động đặc biệt nhưng ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá nhân và hành vi của các thành viên trong nhóm so với nhóm chính thức.

1. 3. Nhóm thành viên và nhóm biểu tượng
   • Nhóm thành viên: là nhóm mà cá nhân đang là thành viên hoặc sẽ tham gia trở thành thành viên của nhóm. Ví dụ gia đình, nhóm bạn bè cùng sở thích.
   • Nhóm biểu tượng: là nhóm mà cá nhân không phải là thành viên nhưng mơ ước được giống như những thành viên của nhóm. Ví dụ các ngôi sao thể thao, điện ảnh, ca nhạc… cá nhân xem những nhân vật đó như mẫu mực cho hành vi của mình.
2. Ảnh hưởng của các nhóm xã hội cận thiết đối với hành vi tiêu dùng
   • Gia đình: Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định tiêu dùng của một cá nah6n vì mối quan hệ thường xuyên và thân mật của cá nhân đó với các thành viên khác trong gia đình. Gia đình là nơi đầu tiên dạy cho con người nhận biết những niềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng. Những ảnh hưởng từ gia đình đến hành vi người tiêu dùng nhiều hay ít là do mức độ học hỏi những niềm tin giá trị này.
   • Nhóm bạn bè: Đây là nhóm có ảnh hưởng khá quan trọng đối với người tiêu dùng sau gia đình. Tình bạn là dấu hiệu của sự trưởng thành và độc lập – giai đoạn mà một thanh niên muốn thoát khỏi ảnh hưởng của gia đình và bắt đầu hình thành mối ràng buộc với xã hội. Những suy nghĩ, ý kiến của những người bạn có thể tác động mạnh đến sự lựa chọn sản phẩm mà nhãn hiệu sản phẩm của một người nhất là ở lứa tuổi thanh thiếu niên. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ những người bạn mà họ cảm thấy có những quan điểm tương tự như họ.
   • Những nhóm cùng làm việc: Thành viên của nhóm cùng làm việc gặp gỡ nhau hàng ngày, họ có thể trở thành những đồng nghiệp, những người bạn thân thiết. Vì gặp nhau thường xuyên họ thường trao đổi với nhau về sở thích, thị hiếu, nhu cầu, thông tin cho nhau về các sản phẩm, các nhãn hiệu sản phẩm mà họ biết. Ảnh hưởng của những nhóm này đến thái độ và hành vi tiêu dùng không kém phần quan trọng.
   • Những nhóm xã hội chính thức: Nhóm xã hội chính thức tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của thành viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm. Những người trong nhóm có thể bàn luận, đánh giá về những sản phẩm, dịch vụ, những cửa hàng họ biết, họ nghe thấy, xem thấy hoặc những sản phẩm họ đã mua. Một số nguời sau khi trò chuyện có thể bắt chước mua sắm theo người mà họ ngưỡng mộ. Những thành viên trong nhóm xã hội chính thức có thể mua sắm những đồ dùng tương tự nhau.

Ví dụ: Hội những người chơi tennis mua sắm trang phục để đánh tennis, vợt và banh tennis – họ có thể là mục tiêu của những cửa hàng bán dụng cụ thể thao, quần áo thể thao, nhà sản xuất vợt tennis, các tạp chí chuyên đề thể thao.

II. NHÓM THAM KHẢO

1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là gì?

22

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó.

Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng.

Ví dụ: Một người bắt chước cách ăn mặc, trang điểm của một ngôi sao điện ảnh Hàn Quốc.

2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và giám tiếp đến hành vi tiêu dùng (hình 3.2)

CÁ NHÂN Nhóm tham khảo

Gia đình

Bạn bè

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

Hình 3.2: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo

• • Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ những quy tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng. Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cách chọn thực phầm để ăn sao cho đủ chất dinh dưỡng, mặc những quần áo nào cho thích hợp với mọi hoàn cảnh, mua như thế nào, mua ở đâu, làm sao để nhận biết giá trị của hàng hóa.
  • Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những nguời nổi tiếng trong giới thể thao, những người ở một tầng lớp xã hội khác… Ví dụ: Thích phong cách sống của một diễn viên và bắt chước cách ăn mặc, lối sống của diễn viên đó.

1. Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Tất cả chúng ta – những người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo. Thông thường người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì những lý do sau đây:

3.1. Tìm thông tin

Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản phẩm luôn thiếu sót và cần được nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần phải tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng.

Ví dụ một người muốn mua một máy điều hòa không khí, người đó không biết nên mua loại nào, nhãn hiệu máy nào, mua ở đâu, vì thế họ phải hỏi ý kiến của một người quen biết mà họ tin tưởng và đã từng có kinh nghiệm mua một máy điều hòa không khí.

23

3.2. Tìm kiếm lợi ích riêng

Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm vì sự chấp nhận đó mang lại cho họ những phần thưởng hoặc tránh sự trừng phạt hoặc họ tuân theo khi họ nhận thấy hành vi của họ được quan tâm và được sự chú ý của những người mà họ thích.

Ví dụ: Một công nhân ăn mặc đúng với qui định của công ty để được vào làm việc.

3.3. Lý do biểu thị giá trị

Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì muốn cho mọi người nhận thấy giá trị bản thân của mình và đề cao cái tôi của mình. Ví dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một ngôi sao điện ảnh nào đó vì muốn được các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang.

4. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào những yếu tố sau:

4.1. Thông tin và kinh nghiệm

Một cá nhân mới mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có thông tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ đó để tiếp nhận những lời khuyên từ người khác hoặc sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm của họ.

Ngược lại những người đã có nhiều thông tin hoặc kinh nghiệm trong việc mua và dùng sản phẩm đó rồi thì ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm của những người khác nhất là những thông tin chủ quan về sản phẩm như quảng cáo.

4.2. Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo

Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng:

• Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính hay chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi những nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin và có nhiều hiểu biết. Một số quảng cáo thường sử dụng lời khuyên hay sự nhận xét về sản phẩm của các chuyên gia.
• Khi những người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những người hay nhóm mà họ thích hoặc những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó họ sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống những người này. Chẳng hạn một thanh niên trong một nhóm bạn bè, vì không muốn người trong nhóm chê cười dù không có khả năng về tài chính cũng bắt chước mua sắm và ăn mặc như những người bạn đó.
• Khi những người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng đến họ chẳng hạn như sợ sự nhạo báng, sự trừng phạt. Trong trường hợp này hành vi tiêu dùng của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người hay nhóm đó nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi. Ví dụ: Một học sinh trung học mặc đồng phục quần xanh, áo sơ mi trắng, đeo huy hiệu để tránh sự vi phạm kỷ luật, khiển trách của nhà trường.

4.3. Tính công khai của sản phẩm

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm không phải đều có mức độ như nhau mà tùy thuộc vào tính công khai, sự gây chú ý của sản phẩm đối với người khác (bảng 3.3).

24

Bảng 3.3: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu phụ thuộc vào tính công khai của sản phẩm.

Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng nơi công cộng hoặc được trình bày ở những nơi mọi người dễ thấy, một món hàng dễ gây chú ý khi nó là một vật xa xỉ đắc tiền, hình thức đẹp, một vật lạ mắt, một sản phẩm mới có trên thị trường.

• • Đối với hàng xa xỉ, dễ gây chú ý được tiêu dùng công khai như xe hơi, chơi tennis, chơi golf. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ rất mạnh vì ít người được sở hữu và sử dụng các loại hàng xa xỉ.
  • Đối với hàng xa xỉ tiêu dùng nơi riêng tư như máy điều hòa không khí, đầu máy video, karaoke: ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm mạnh. Nhưng sản phẩm được sử dụng ở nơi người khác ít thấy nên ảnh hưởng của nhóm đối với nhãn hiệu yếu.
  • Hàng thiết yếu được tiêu dùng công khai như đồng hồ đeo tay, xe máy: hàng thiết yếu nhiều người sử dụng nên ảnh hưởng của nhóm đối với sản phẩm sẽ yếu. Nhưng sản phẩm được nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm đối với nhãn sản phẩm sẽ mạnh.
  • Hàng thiết yếu được tiêu dùng có tính chất cá nhân như bếp ga, nệm, giường: hành vi người tiêu dùng được hướng dẫn ở đây phần lớn là do đặc tính của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và nhãn sản phẩm rất yếu.

1. GIA ĐÌNH

Hành vi tiêu dùng của tất cả cá nhân trong xã hội đều chịu ảnh hưởng của gia đình,

vì lý do đó cần phải khảo sát loại nhóm xã hội này ở phần riêng dưới đây để hiểu rõ hơn những tác động của nó đối với người tiêu dùng.

1. Ý nghĩa của gia đình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Chúng ta đã biết cá nhân luôn bị ảnh hưởng bởi những người khác khi đưa ra quyết định mua sắm ngoài những ảnh hưởng có tính chất xã hội còn có những ảnh hưởng thuộc về gia đình. Gia đình vừa là nhóm cần thiết với quan hệ thường xuyên, thân mật, mặt đối mặt vừa là nhóm tham khảo mà hành vi của những người trong nhóm được coi như những chuẩn mực để noi theo.

Tìm hiểu gia đình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vì những lý do sau:

• Gia đình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền. Những thành viên trong gia đình ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trong tiêu dùng cá nhân và

25

tập thể, trong các quyết định về sản phẩm và nhãn sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu, trong các quyết định xem những thứ này được mua tại đâu và được sử dụng cho những mục tiêu của các thành viên trong gia đình như thế nào.

• • Một người trong gia đình có thể có những quan điểm khác nhau và đều tham khảo vào quá trình ra quyết định và quá trình mua sắm. Một cá nhân không thực hiện tất cả các công việc mua sắm trong gia đình ngay cả đối với một sản phẩm.
  • Người mua sắm và người dùng sản phẩm có thể khác nhau. Sản phẩm được mua để một cá nhân dùng hoặc cả gia đình dùng chung.
  • Mỗi thành viên trong gia đình là một phần tử trong xã hội, do đó cũng chịu ảnh hưởng và ảnh hưởng đến những thành viên trong những gia đình khác.

Các nhà tiếp thị cần hiểu bản chất của những ảnh hưởng gia đình đến các thành của nó, cách thức quyết định mua để triển khai các chương trình marketing hiệu quả.

Nghiên cứu về gia đình cung cấp một vài hiểu biết khái quát về những vấn đề sau:

• • Ảnh hưởng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch

vụ.

• • Ảnh hưởng của những đổi thay trong cấu trúc gia đình hiện nay nảy sinh ra những quan điểm mới trong mua sắm.
  • Trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, vai trò của các thành viên tác động đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn và mua sản phẩm khác nhau.

1. Những thay đổi trong gia đình hiện nay

Do xã hội ngày càng phát triển về mọi mặt nên có nhiều sự đổi thay về qui mô, về trách nhiệm, quyền hạn của chồng, vợ, con cái trong các gia đình trên thế giới nói chung và Việt Nam nói tiêng. Các nhà tiếp thị cần biết những xu hướng này để có những chiến lược nắm bắt thời cơ.

Một vài biến đổi chính yếu đang diễn ra trong hầu hết các xã hội như sau:

• Qui mô các hộ gia đình hiện nay nhỏ hơn so với trước kia, thường chỉ bao gồm đôi vợ chồng và những đứa con. Vì thế thu nhập của gia đình có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu cơ bản và từ đó phát sinh nhiều nhu cầu cao hơn. Hành vi tiêu dùng không chi nằm trong giới hạn mua sắm những hàng hóa cho mục đích ăn, mặc mà còn cho những mục đích khác như giải trí, nâng cao kiến thức, uy tín, danh tiếng cho gia đình.
• Phụ nữ trong các gia đình truyền thống chỉ đóng vai trò nội trợ, hiện nay phần lớn phụ nữ có trình độ học vấn cao, có công việc làm trong xã hội, đảm nhiệm vai trò người mang một phần thu nhập về cho gia đình. Lợi tức của các hộ gia đình cả hai vợ chồng cùng đi làm kiếm tiền gia tăng đánh kể kéo theo sự mua sắm nhiều hơn và sử dụng những hàng hóa có chất lượng cao hơn. Những loại thực phẩm có thể sử dụng ngay, những máy móc giúp công việc nội trợ của phụ nữ giảm nhẹ và nhanh chóng hơn như máy giặt, tủ lạnh, bếp ga… được các nhà sản xuất tung ra và gặt hái nhiều thành công.
• Những thay đổi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái. Khuynh hướng hiện nay là sinh ít, mỗi gia đình thường chỉ có một hoặc hai con, con cái được nuôi dạy kỹ lưỡng, đầy đủ. Trẻ em được cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, học hành, vui chơi giải trí. Những sản phẩm dành cho trẻ em ngày càng nhiều, phong phú và đắt tiền, những cửa tiệm mở ra để chuyên bán các hàng hóa dành cho trẻ em, và rất nhiều khu vui chơi giải trí của trẻ em phát triển nhanh chóng. Đối với các nhà tiếp thị, thị trường trẻ em là một thị trường hấp dẫn.

26

3. Những quyết định mua hàng gia đình

Cùng với sự thay đổi về quyền hạn, trách nhiệm của các thành viên trong gia đình hiện nay, sự phân biệt giới tính trong các quyết định mua sắm hàng hóa cũng không tồn tại.

3.1. Vai trò của chồng và vợ trong quyết định mua hàng gia đình

Nhìn chung trong những gia đình truyền thống, người chồng đóng vai trò người cung cấp vật chất và có quyền lãnh đạo trong gia đình và người vợ có vai trò cung cấp tình cảm và sự trợ giúp tinh thần. Người chồng có khuynh hướng đưa ra những quyết định về thuộc tính của sản phẩm và ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua trong khi những quyết định của người vợ liên quan đến những đặc tính sản phẩm về mặt thẩm mỹ học. Chẳng hạn người chồng quyết định mua một xe máy với mục đích để đi làm và chở vợ con đi chơi, quyết định mua xe hiện gì giá cả bao nhiêu, thì người vợ trong trường hợp này chỉ đưa ra những quyết định về kiểu dáng và màu sắc của xe.

Tuy nhiên các vai trò nêu trên đang giảm bởi mức độ theo những thay đổi của xã hội ngày nay, nhất là khi có nhiều phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động. Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ đi làm có nhiều ảnh hưởng trong các quyết định mua sắm gia đình. Hiện nay người vợ trong các gia đình Việt Nam hầu hết vừa đi làm vừa lo việc nội trợ, họ chính là người lựa chọn, mua sắm các loại sản phẩm như trang phục, mỹ phẩm, vật dụng đáp ứng nhu cầu hòa nhập xã hội và tự khẳng định bản thân. Họ cũng thường là người quyết định mua sắm các máy móc gia dụng giúp giải quyết nhanh chóng công việc nội trợ, người chồng chỉ góp ý trong việc tiêu dùng này. Đối với những quyết định mua các sản phẩm có giá trị lớn như xe máy, ti vi, đồ dùng nội thất – người vợ và người chồng thường có vai trò quan trọng như nhau.

3.2. Vai trò của trẻ em trong quyết định mua hàng gia đình

Vai trò của trẻ em trong việc mua sắm của gia đình hiện nay cũng là vấn đề cần quan tâm đối với những nhà hoạt động thị trường. Khi trẻ em bước vào tuổi thanh thiếu niên chúng cũng tham gia mạnh mẽ vào các quyết định mua hàng. Thuở ban đầu còn nhỏ ảnh hưởng của chúng chỉ giới hạn ở những món đồ chơi, một vài thức ăn, thức uống như sữa, nước ngọt, bánh kẹo. Lớn hơn nữa trẻ em có thể là những người quyết định lựa chọn áo quần, nơi giải trí, các phim ảnh, các tiệm ăn.

Ví dụ: Công ty Ve Wong đưa ra chương trình trúng xe máy cho những sản phẩm mì ăn liền A – one thu thập đủ hình của 12 con giáp tượng trưng cho tuổi và năm sinh tính theo âm lịch của người Việt Nam đã kích thích nhiều trẻ em đua nhau đòi cha mẹ mua mì ăn liền A – one ăn sáng thay vì dùng các thức ăn khác vào buổi sáng. Công ty đã thành công khi sử dụng ảnh hưởng của trẻ em trong việc mua sản phẩm.

Tương tự kem Wall cũng đang sử dụng ảnh hưởng của các em nhỏ vào các bậc phụ huynh bằng những que kem có in các sản phẩm trúng thưởng. Các siêu thị cũng tổ chức thi vẽ tranh, tô màu, các trò giải trí cho trẻ em để thu hút các cha mẹ đến mua sắm

• những nơi này theo sự đòi hỏi của con mình.

Trong quá trình ra quyết định mua và quá trình tiêu dùng, những vai trò được thực hiện bởi các thành viên của gia đình, một người có thể có một hay nhiều vai trò trong quá trình này. Phân biệt được vai trò của mỗi người trong gia đình hỗ trợ cho nhà quản trị tiếp thị trong việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, cung cấp những thông điệp quảng cáo, xác định các quyết định phân phối.

• Người khởi xướng là người đề nghị khởi đầu trong quá trình ra quyết định.

27

• • Người gây ảnh hưởng là người cố gắng gây ảnh hưởng cá nhân đến những thành viên khác với sự quan tâm và ước muốn mua.
  • Người thu nhập thông tin, là người thu nhập và cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ và địa điểm mua hàng.
  • Người quyết định, người mà ý kiến có ảnh hưởng chính sau khi đánh giá các thông tin.
  • Người mua, là người thực hiện hành động mua, phần lớn những sản phẩm thiết yếu như thực phẩm thường do người mua quyết định nhãn hiệu.
  • Người sử dụng, là người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.

1. Chu kỳ đời sống gia đình

Thuật ngữ “chu kỳ đời sống gia đình” mô tả những giai đoạn thay đổi của gia đình trải qua thời gian. Thông thường các giai đoạn của gia đình dựa trên những biến cố chính của gia đình như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành, và sự thoát ly khỏi gia đình của đứa con. Vì số lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều trải qua một quá trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên các ý kiến và quan điểm của họ cũng thay đổi thể hiện qua các sản phẩm và dịch vụ mua và tiêu thụ (bảng 3.4).

Với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, nhà tiếp thị có thể đánh giá tốt hơn những nhu cầu gia đình, quan điểm, những mẫu mua sản phẩm và những nguồn tài chính khác nhau theo thời gian.

Ví dụ: Một gia đình mới với đôi vợ chồng mới kết hôn sẽ có những nhu cầu như một căn nhà mới với đồ dùng nội thất. Khi những đứa trẻ ra đời số lượng, kích cỡ của sản phẩm hàng hóa đưiợc mua sẽ gia tăng, một hoặc hai cái quạt máy được mua thêm, hộp sữa hai lít thay cho hộp một lít khi có một đứa con thứ hai. Nhu cầu về tủ lạnh, ti vi, đầu video, xe đạp sẽ phát sinh khi con cái ở tuổi thiếu niên. Khi con cái bước vào tuổi thanh niên việc mua xe máy là những nhu cầu mới là cần thiết.

Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường trên cơ sở từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để triển khai các chiến lược marketing phù hợp.

Ngoài những vấn đề nêu trên chúng ta còn phải để ý đến sự khác biệt giữa các gia đình do sự khác nhau về tầng lớp xã hội và nhánh văn hóa. Điều này gây không ít khó khăn cho các cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Bảng 3.4: Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn

của chu kỳ đời sống gia đình truyền thống

IV. GIAI TẦNG XÃ HỘI

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội ngoài vai trò tác động đến một số người tiêu dùng còn có vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu dùng khác nhau. Việc tìm hiểu giai tầng xã hội trong một phần riêng cũng là điều cần thiết.

1. Định nghĩa

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau.

Đối với một số người sự phân tầng xã hội là bất hợp lý vì nó thể hiện sự không bình đẳng trong xã hội. Nhưng một số người khác lại thừa nhận rằng sự phân biệt giai cấp là không thể tránh được vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sự đóng góp khác nhau của họ đối với xã hội.

Điều rõ ràng rằng trong tất cả mọi xã hội các thành viên tiếp nhận các nền giáo dục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau, làm những công việc khác nhau, đạt được các mức thu nhập khác nhau, sống ở những khu vực tốt hơn hoặc xấu hơn, trong những ngôi nhà tiện nghi hơn hay kém tiện nghi hơn, có mối quan hệ khác nhau với các thành viên khác trong xã hội. Những người có cùng những đặc điểm nêu trên sống trong cùng một xã hội đương nhiên ở trong một tầng lớp xã hội.

2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội

Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội. Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế – xã hội như trình độ học vấn, nghiề nghiệp, thu nhập, tài sản sỡ hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế. Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi củaa các giai tầng. Ví dụ: Những người caó trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín sẽ có thanh thế, được nể trọng, hoặc có quyền lực hơn những người khác.

Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng của mỗi giai tầng là một trong những cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường và triển khai các chiến lược marketing. Ví dụ: Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín, sẽ

29

được nể trọng hoặc có quyền lực hơn những người khác. Những người đó sẽ được xếp vào tầng lớp cao và ngược lại.

Một thành viên của một giai tầng xã hội có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tuột xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn khi một số những yếu tố nói trên thay đổi tốt hơn hoặc xấu đi.

• • Việt Nam mọi thành viên đều có các cơ hội đồng đều, sự đánh giá, phân chia các thành viên trong xã hội không rõ rệt và sự phân biệt đối xử hầu như không có. Tuy nhiên những người được tiếp nhận một nền học vấn tốt, thành đạt trong nghề nghiệp, thu nhập cao (là thước đo của sự thành đạt trong nghề nghiệp) sẽ được coi như ở vào tầng lớp cao trong xã hội.

1. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng

Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm này có địa vị cao hơn hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viên trong giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ.

• • Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả hành vi tiẹu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có nhuững phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm. Điều này cũng do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau.

Ví dụ: Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi quan trọng như Mercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Radio, mua hàng ở những cửa tiệm lớn dành cho những người nhiều tiền, đi ăn ở nhuững nhà hàng sang trọng, đi du lịch lịch nước ngoài và giải trí bằng cách chơi tennis hay chơi golf.

• • Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.

Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa trên cơ sở các tầng lớp xã hội khi quảng cáo cần biết được thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng về vấn đề này để chọn lựa nội dung và phương tiện thông tin hiệu quả.

1. Quan điểm về biểu tượng của địa vị

Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành những biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn như ở biệt thự, mặc những trang phục có nhãn hiệu nước ngoài, biết chơi tennis hoặc chơi golf. Những thành viên ở những giai tầng xã hội thấp khao khát hội nhập vào một giai tầng cao hơn thường mua sắm những sản phẩm được coi như là biểu tượng địa vị của giai tầng đó. Vì thế tầng lớp cao trong xã hội thường được xem như là một nhóm có giá trị tham khảo đối với người ở các tầng lớp khác, những quyết định tiêu dùng của họ làm cho những người ở tầng lớp khác bắt chước theo.

Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay đang thay đổi do sự tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao tiếp được mở rộng, những tầng lớp xã hội có thu nhập vừa phải vẫn có khả năng mua sắm những sản phẩm tiện nghi như áo quần đắt tiền, xe du lịch, máy điều hòa không khí… mà trước kia chỉ dành cho những người thuộc giai tầng cao trong xã hội sử dụng.

1. ỨNG DỤNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU YẾU TỐ XÃ HỘI VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING

30

1. Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo

Những nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng. Họ thường sử dụng các nhóm này với các mục đích sau:

• Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các quảng cáo thông tin về sản phẩm và để thuyết phục người tiêu dùng hơn.
• Người tiêu dùng chú ý vào quảng cáo sẽ gia tăng nhận thức về nhãn hiệu sản

phẩm.

• Làm người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm vì biết được tâm lý của nhiều người cho rằng những quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, sử dụng các chuyên gia là một sự bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm.

Những loại nhóm tham khảo thường được các nhà quảng cáo sử dụng trong các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:

• Những nhân vật nổi tiếng.

Đó là những ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những anh hùng thể thao. Họ được các công ty mời tham gia vào việc quảng cáo những sản phẩm của công ty qua các hình thức như: tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận đã sử dụng sản phẩm, đóng một vai diễn trong một đoạn phim quảng cáo. Nhà quảng cáo đã chi phí rất nhiều tiền cho hình thức quảng cáo này.

• Những chuyên gia.

Với tư cách là những người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hoặc đã được đào tạo huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm, các chuyên gia cũng được sử dụng để quảng cáo cho các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ.

Quảng cáo loại này nhằm mục đích thu hút những người tiêu dùng chưa hiểu biết về sản phẩm, thông qua những nhận định của chuyên gia về tính năng, công dụng của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nhận thức và tin tưởng về sản phẩm.

– Những người bình thường.

Phần lớn những quảng cáo về những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày lại sử dụng những người bình thường thay cho những nhân vật nổi tiếng. Quảng cáo theo hình thức này cũng có những tác dụng nhất định của nó.

Quảng cáo sử dụng những người bình thường cho các khách hàng tương lai thấy họ cũng giống như những người tiêu dùng bình thường khác đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm. Nếu người xem thấy trường hợp, hoàn cảnh của mình giống người ở trong quảng cáo và những giải pháp đưa ra có thể giải quyết được vấn đề của họ thì cũng có thể sẽ giải quyết được vấn đề của mình.

Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Omo, máy giặt Electrolux, xà phòng Safeguard… đều do những người bình thường quảng cáo.

• Người lãnh đạo cao cấp của công ty.

Hình thức quảng cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Sử dụng người lãnh đạo cao cấp của công ty chi áp dụng đối với những công ty lớn, người lãnh đạo công ty là nhân vật uy tín và khả năng trong giới quản trị. Các quảng cáo tại Việt Nam hiện nay chưa sử dụng hình thức này.

2. Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng

Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham khảo để thuyết phục khách mua hàng. Người bán thường có những câu nói như:

• Nhiều người mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia.

31

• Hôm qua đã có hai người đến mua loại xe này rồi.
• Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại cửa tiệm này.
• Tôi cũng thường cho các con tôi dùng sản phẩm này.

Hoặc sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách hàng mới bằng những thủ thuật như tặng quà, giảm giá cho người đó. Ví dụ: Công ty FPT thường cho người giới thiệu 15% trên hóa đơn của thành viên mới khi sử dụng Internet card nhằm khuyến khích các khách hàng cũ và mới sử dụng dịch vụ này.

3. Thuyết phục người quyết định mua sắm bằng hoạt động tuyên truyền

Các nhà tiếp thị sử dụng hình thức tuyên truyền để quảng cáo cho sản phẩm và thuyết phục mua hàng thông qua các bài báo nói về tiện ích của sản phẩm, các mục hiểu biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm mỹ… Tùy thuộc người quyết định mua sản phẩm trong gia đình, nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông thích hợp. Ví dụ: Biết được vai trò quyết định của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng, các bài viết trên báo Phụ nữ, Cẩm nang mua sắm, Sài Gòn tiếp thị đưa ra các tiện ích của lò viba, giá trị dinh dưỡng của sữa, lợi ích cho sức khỏe của các máy tập thể dục, công dụng của mỹ phẩm… và cách sử dụng, bảo quản các sản phẩm này để kích thích họ mua hàng.

4. Dự đoán các xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu về ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị dự đoán các xu hướng tiêu dùng, đón bắt nhu cầu thị trường và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Ví dụ qua việc thu hẹp qui mô gia đình tại Việt Nam, có thể thấy những xu hướng như sau:

• Các nhu cầu cơ bản được đáp ứng đầy đủ, các nhu cầu tinh thần sẽ phát sinh như giải trí, du lịch, nâng cao kiến thức.
• Trẻ em được cha mẹ quan tâm nuôi dưỡng đầy đủ, lo ăn học đến nơi đến chốn, những sản phẩm như áo quần, đố chơi đắt tiền, những lớp học, những dịch vụ bảo hiểm tương lai… trở nên cần thiết.

TÓM TẮT:

Trong xã hội cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau. Hành

1. tiêu dùng cũng ảnh hưởng rất nhiều bởi xã hội đặc biệt ảnh hưởng bởi các nhóm xã hội cần thiết như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo có vai trò để người khác tham khảo khi đưa ra các quyết định mua hàng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tùy thuộc vào đặc tính của cá nhân và tính chất của sản phẩm. Những nhóm tham khảo có tính thu hút cao được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng.

Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá nhân và hành vi của các thành viên trong đó có hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu những xu hướng, những thay đổi của gia đình hiện nay để biết được những ảnh hưởng của gia đình đối với hành vi tiêu dùng cá nhân và những đặc điểm tiêu dùng trong từng giai đoạn của chu kì đời sống gia đình, từ đó có thể triển khai các chiến lược marketing thích hợp.

Giai tầng xã hội vừa đóng vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu dùng vừa đóng vai trò tác động đến hành vi tiêu dùng của các thành viên trong cùng một tầng lớp hoặc ở tầng lớp khác. Nhà tiếp thị quan tâm đến giai tầng xã hội để tìm hiểu điểm

32

chung của hành vi tiêu dùng của một tầng lớp nhằm với mục đích đưa ra các quyết định marketing đúng đắn.

Câu hỏi:

• 1. Xác định các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn. Nói rõ những ảnh hưởng của những nhóm này đối với từng loại sản phẩm bạn mua.
  2. Những thay đổi về qui mô gia đình hiện nay có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị?
  3. Hãy tìm một mẫu quảng cáo cho thấy nhà tiếp thị biết sử dụng ảnh hưởng của trẻ em trong việc mua sản phẩm và một mẫu quảng cáo cho thấy khuynh hướng nuôi dạy con cái của các gia đình hiện nay.
  4. Chu kỳ đời sống của gia đình là gì? Hãy cho ví dụ những mẫu mua sản phẩm đặc trưng của từng giai đoạn.
  5. Hãy cho một ví dụ về quá trình ra quyết định mua một sản phẩm mà trong đó bạn đóng vai trò người thu thập thông tin.
  6. Hãy xác định các vai trò của từng thành viên trong gia đình của một đôi vợ chồng có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong việc mua các sản phẩm sau: một xe máy, một buổi đi chơi giải trí, một máy giặt.
  7. Theo các bạn xã hội nước ta gồm những nhóm giai tầng nào? Hãy xác định hành

1. tiêu dùng của mỗi giai tầng.
   1. Cho biết những mẫu tiêu dùng của các tầng lớp xã hội mà bạn liệt kê ở câu trên. Những mẫu này đáp ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing về các sản phẩm và dịch vụ sau đây: xe máy, bếp ga, đi du lịch.

Chương 4

CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN

TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Các chương trước đã đề cập ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô: văn hóa, nhánh văn hóa, xã hội đến hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng được bộc lộ, thể hiện ra bên ngoài như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính… cũng có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng và quá trình tiêu dùng hàng hóa của cá nhân. Tìm hiểu các yếu tố này tác động đến hành vi tiêu dùng như thế nào cũng giúp cho các nhà tiếp thị triển khai các chiến lược marketing hữu hiệu và có thể mở rộng lượng khách hàng tiềm năng cho mình.

Nội dung của chương đề cập hai vấn đề:

• • Xác định ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân như tuổi tác, đường đời, mghề nghiệp, tình trạng kinh tế , phong cách sống, cá tính đối với hành vi tiêu dùng của chính họ.
  • Những ứng dụng của việc tìm hiểu phong cách sống và cá tính của người tiêu dùng mục tiêu vào hoạt động marketing của doanh nghiệp.

I. TUỔI TÁC VÀ ĐƯỜNG ĐỜI

1. Hành vi tiêu dùng khác nhau giữa các độ tuổi và đường đời

Con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc đời. Khi còn nhỏ ở nhà và khi đến tuổi đi học họ ăn mặc khác lúc trưởng thành khi đã đi làm và giao tiếp ngoài

33

xã hội. Đến lúc già yếu con người có những thức ăn và quần áo dành cho người có tuổi. Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh hoạt hằng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức khỏe. Ví dụ những người trẻ tuổi thích lựa chọn quần áo cho họ theo thời trang, trong khi người lớn tuổi chỉ mặc những quần áo đơn giản có màu sắc nền nã.

Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia đình do sự thay đổi số lượng và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi. Ví dụ: Gia dình có trẻ em thường mua đồ chơi, đồ dùng và thức ăn dành riêng cho trẻ em. Gia đình có thanh, thiếu niên thường mua sách truyện, đĩa nhạc, xe máy.

2. Ứng dụng vào hoạt động marketing

Căn cứ vào đặc điểm cá nhân này, doanh nghiệp có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa ra các sản phẩm có công dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để phục vụ (bảng 4.1)

Bảng 4.1: Sản phẩm được quan tâm mua sắm theo nhóm tuổi

Đối với sản phẩm cùng công dụng phục vụ cho các thị trường theo độ tuổi khác nhau, sản phẩm phải thay đổi về mẫu mã, kích thước, màu sắc, bao bì cho phù hợp với từng lứa tuổi. Chẳng hạn quần áo dành cho thanh thiếu niên cần có màu sắc tươi sáng, mẫu mã luôn thay đổi theo thị hiếu, chất lượng vải không đòi hỏi quá cao cùng với giá cả vừa phải. Trong khi đó quần áo dành cho người tuổi trung niên màu sắc, mẫu mã ít thay đổi, nhưng kỹ thuật may cắt và nguyên liệu dùng để may cắt phải có chất lượng cao.

Muốn hoạt động chiêu thị của mình có hiệu quả, các nhà tiếp thị cũng phải quan tâm đến yếu tố tuổi tác khi đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi. Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi quảng cáo thường đưa ra những gợi ý như ganh đua, bắt chước theo thị hiếu, phong trào mới để kích thích sự mua hàng, khuyến mãi thường

34

kích thích sự phiêu lưu, may rủi như mua hàng được tham dự các cuộc xổ số trúng thưởng. Đối với người lớn tuổi quảng cáo thường đưa ra những gợi ý về các nhu cầu biểu lộ địa vị, sự thành đạt, sự kính trọng, nhu cầu an toàn… người lớn tuổi thích mua hàng kèm theo quà tặng hay giảm giá hơn là xổ số may rủi.

II. NGHỀ NGHIỆP

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Một người công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ khác với những kỹ sư hoặc giám đốc tại nơi họ cùng làm việc. Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập, vì trên thực tế thu nhập của một công nhân thường thấp hơn các kỹ sư và giám đốc. Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp.

Ví dụ: Công ty sữa Vinamilk đưa ra sản phẩm sữa đặc có đường nhằm phục vụ thị trường những người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp. Hoặc một số công ty chuyên cung ứng quần áo bảo hộ lao động cho những công nhân sản xuất công nghiệp hoặc cung ứng trang thiết bị y tế cho ngành y tế, sản xuất phần mềm cho máy điện toán với những chương trình cho các nhà kế toán, các nhà thống kê…

1. TÌNH TRẠNG KINH TẾ

Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả

năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích sản.

Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Nếu một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hóa họ mua cũng có thể nhiều hơn. Một người thích tiêu xài nhiều hơn để dành và có khả năng vay mượn sẽ mua sắm nhiều hơn và mua sắm cả những sản phẩm không thuộc vào loại thiết yếu.

Biết được ảnh hưởng của những yếu tố trên, các nhà tiếp thị có những sản phẩm đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu nhập cá nhân và xu hướng tiêu xài của người tiêu dùng trọng điểm.

Một số doanh nghiệp sử dụng các loại thẻ tín dụng và các hình thức thanh toán chậm để kích thích sự tiêu xài. Ví dụ: Thẻ tín dụng ACB của siêu thị Co – op Mart, Sài Gòn Tourist, Taxi Mai Linh. Các cửa hàng xe máy áp dụng hình thức bán hàng trả góp.

Khi tình trạng kinh tế chung có sự suy thoái, các nhà tiếp thị phải thiết kế lại. Định vị lại, và định giá lại sản phẩm của mình.

IV. PHONG CÁCH SỐNG

1. Phong cách sống và hành vi tiêu dùng

Phong cách sống (life style) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh. Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích.

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó, món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của họ. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường. Ví dụ: Một nhà sản xuất xe máy đưa ra những kiểu xe máy cho từng lối sống “những người thành đạt năng động” hoặc “những người thích cái mới, thích thời trang” mỗi

35

nhóm sẽ có những kiểu xe, giá bán, nội dung quảng cáo, và được bán tại các cửa hàng khác nhau.

2. Phương pháp xác định phong cách sống của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu tâm lý và phương pháp VALS 2^TM (Values and Life Style – Version 2) để xác định những nhóm phong cách sống của người tiêu dùng. Phương pháp này đưa ra nhiều câu phát biểu liên quan đến những giá trị và phong cách sống và người tiêu dùng được yêu cầu được yêu cầu trả lời đồng ý hay không đồng ý. Một số câu nhấn mạnh đến những chủ đề như thu nhập, trí thông minh, sức khỏe, năng lực, và một số câu với mục đích tìm ra những định hướng cá nhân về hoạt động (công việc, thú vui riêng, kỳ nghỉ), về những mối quan tâm (gia đình, việc làm, cộng đồng) về những quan niệm (những vấn đề xã hội, chính trị, việc kinh doanh). Sau đó phân loại ra ba nhóm phong cách sống:

• • Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động của họ thường dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những người này ưa thích những nhãn hiệu có giá trị và có chất lượng.
  • Những người tiêu dùng định hướng địa vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.
  • Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính hoạt động như: vợt, banh tennis, cây golf, dù để nhảy, ván trượt tuyết…

Trong cả ba nhóm, những người có thu nhập cao hơn sẽ có khuynh hướng mua sắm những sản phẩm đắt tiền hơn.

V. CÁ TÍNH

1. Khái niệm cá tính

Cá tính (personality) hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó.

Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất, những bản tính độc đáo như sau: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, bảo thủ, cởi mở, thận trọng…

Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của một người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được. Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân. Các nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng.

Ví dụ: Xe máy Suzuki được sản xuất để đáp ứng cho một số đông khách hàng trẻ tuổi thích thời trang, thích được chú ý.

2. Cá tính và việc sử dụng sản phẩm

Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho rằng cá tính có thể ảnh hưởng đến hành

1. tiêu dùng như sau:
   • Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu. Chẳng hạn một người thận trọng thường nổ lực trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và chỉ quyết định mua khi thông tin đầy đủ. Những người hấp tấp, bốc đồng thường mua sắm không tính toán và không tìm hiểu kỹ về sản phẩm.

36

• • Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới. Ví dụ: Những người thích sự đơn giản, không thích xáo trộn là những khách hàng chỉ mua và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu, trái lại những người ưa thích một môi trường đầy mới mẽ, phức tạp, dễ chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa. Những người có tính võ đoán, bảo thủ không dễ dàng chấp nhận những sản phẩm, nhãn hiệu mới. Ngược lại những người cởi mở sẳn sàng sử dụng những sản phẩm, những nhãn hiệu mới.
  • Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân. Ví dụ: những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những loại hàng họ thích.
  • Cách thức mà một khách hàng đáp ứng đối với những nổ lực truyền thông của các công ty. Cụ thể cho thấy những người bảo thủ ít tin tưởng vào những quảng cáo về sản phẩm, họ chỉ chấp nhận những sản phẩm mới nếu các sản phẩm này được giới thiệu theo một cách thức có thể tin tưởng (sản phẩm được giới thiệu do một người được ngưỡng mộ, một chuyên gia giỏi, có uy tín được mọi người biết). Trái lại những người tiêu dùng cởi mở dễ chấp nhận sản phẩm mới với những quảng cáo nhấn mạnh đến những khác biệt về kỹ thuật giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, đến những lợi ích của sản phẩm mới. Những người tiêu dùng có tính xã hội thích những quảng cáo đề cao sự thừa nhận của xã hội.

Ví dụ: Các công ty sản xuất điện thoại di động có thể nghĩ rằng khách hàng của mình là những người thích đổi mới, cởi mở, vì thế quảng cáo thường giới thiệu những đặc tính kỹ thuật mới, phát minh đột phá mới hơn các nhãn hiệu khác. Đối với những người tiêu dùng của các dược phẩm thường thận trọng, phần lớn các công ty dược phẩm quảng cáo bằn cách sử dụng những bác sĩ, dược sĩ có uy tín giới thiệu, đề cao sản phẩm.

1. Lý thuyết về sự tự quan niệm

Tự quan niệm (self – concept) là một khái niệm có liên quan đến cá tính. Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất và tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình. Một người có thể tự thấy họ là một người tài trí, một người có tính cách điềm tĩnh, tự tin, một vận động viên tài năng ôn hòa, một nhà quản trị sáng tạo, tài ba… Hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tự quan niệm của người đó. Ví dụ: Một người tự thấy mình là người lịch thiệp, thành công có thể mua và mắc những bộ quần áo đắt tiền và sang trọng, sự tiêu dùng này là để phản chiếu sự tự quan niệm của người đó.

Những yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, thái độ, và sự hiểu biết của cá nhân đều nằm ở điểm cốt lõi của sự tự quan niệm của một người. Những yếu tố xã hội và những yếu tố văn hóa cũng là trọng tâm của sự tự nhìn nhận về mình. Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa, xã hội, một người hình dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó.

Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:

• Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan của một người về chính người đó.

37

• • • Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là việc người đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào – có khi sự tự quan niệm của người khác hoàn toàn khác hẳn với việc người đó tự hình dung mình.
    • Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) là hình ảnh về một người theo ước muốn của chính người đó.

Trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ, người ta thường chọn những sản phẩm phản ánh những tính cách mà họ tự thấy cho họ hoặc những sản phẩm có khả năng làm họ gần với những tính cách mà họ ước muốn. Chẳng hạn những người tự xem mình như là người có cá tính năng động thường thích tham gia vào những nhóm thể dục, thể thao. Những người tự thấy mình là người tài năng, thành công trong kinh doanh thường thích chơi tennis, bowling. Các nhà tiếp thị đã cố gắng triển khai các hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng sự tự hình dung của thị trường trọng điểm của mình.

Ví dụ: Các hãng xe hơi thường quảng cáo xe của hãng mình như là một biểu tượng của sự sang trọng giành cho những người hướng thượng, thành đạt. Điện thoại di động Motorola được đưa ra thị trường với nhiều màu sắc để biểu hiện cá tính, khách hàng tự nhận thấy tính cách của mình như thế nào có thể chọn mua một máy có màu tượng trưng cho tính cách đó. Bia Fosters được quảng cáo là loại bia phong cách Úc. Đồng hồ Rado được giới thiệu là một sản phẩm của thế giới khác biệt phù hợp với những người thích độc đáo.

1. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing
   • Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xem các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Chẳng hạn công ty Nokia đưa ra thị trường những máy điện thoại di động thể hiện phong cách, cá tính của người tiêu dùng và tổ chức những buổi trình diễn thể hiện tính cách của từng loại người sử dụng loại điện thoại đó.
   • Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm. Chẳng hạn họ liên kết những màu sắc dưới đây với các cá tính:

* Màu xanh tượng trưng cho những người có cá tính bình tĩnh, bộc trực, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công.

* Màu vàng là màu của những người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên nhẫn, say mê. * Màu đỏ cho thấy những cá tính năng động.

* Màu xám cho biết những người có cá tính không phụ thuộc, kin đáo. * Màu nâu tượng trưng cho những người vững vàng, đáng tin cậy.

Căn cứ vào sự liên kết cá tính với màu sắc của người tiêu dùng các công ty đã có nhiều cân nhắc trong các quyết định sử dụng màu sắc trên sản phẩm và trên bao bì sản phẩm.

• • Sự xác định những cá tính cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng cũng có ích trong sự phát triển các chiến lược phân khúc thị trường của một công ty. Các công ty có thể phân chia thị trường mục tiêu của mình thành những đoạn thị trường nhỏ hơn dựa vào đặc điểm cá tính. Sau đó triển khai các chiến lược marketing mix thích hợp với từng đoạn thị trường.

Sau khi phân khúc người tiêu dùng theo các kiểu cá tính, công ty có thể đưa ra những phương thức quảng cáo và chọn lựa các phương tiện truyền thông hướng tới những nhóm cá tính này.

38

TÓM TẮT:

Tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính của một cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Căn cứ vào những đặc điểm cá nhân này nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cùng với các phương thức marketing thích hợp.

Việc phân thị trường thành những phân đoạn dựa trên phong cách sống có thể sử dụng phương pháp VALS 2 TM để xác định các nhóm phong cách sống. Cá tính của người tiêu dùng được nghiên cứu trong mối liên qian đến các hình ảnh, tính cách mà họ tự đặt cho họ đó là sự tự quan niệm.

Câu hỏi:

1. Theo phương pháp VALS 2 TM loại người tiêu dùng nào sẽ mua một ti vi có màn hình lớn? Loại người tiêu dùng nào sẽ mua một xe đạp đua? Tại sao?
2. Bạn giải thích như thế nào về việc: mặc dù không có hai cá nhân có cá tính y hệt nhau, cá tính vẫn được các nhà nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng làm cơ sở cho việc phân khúc thị trường (mỗi khúc thị trường bao gồm rất nhiều người).
3. Cá tính ảnh hưởng như thế nào đến sự chấp nhận sản phẩm, nhãn hiệu mới của người tiêu dùng. Theo bạn quảng cáo sản phẩm, nhãn hiệu mới phải như thế nào mới có thể thuyết phục được các loại người tiêu dùng này.
4. Là một nhà nghiên cứu thị trường cho một công ty sản xuất xe máy. Bạn hãy thử phân khúc thị trường theo tiêu thức sự tự quan niệm. Hãy triển khai các hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.

Chương 5

CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Tâm lý là gì? Tâm lý là những biểu tượng tinh thần xảy ra bên trong trí não của con người, hướng dẫn mọi hành động của con người. Hàng ngày mọi người phải nghe, nhìn các sự vật và hiện tượng xung quanh. Khi nhìn thấy hay nghe thấy điều gì phản ứng tự nhiên của con người là suy nghĩ, phân tích, phán đoán. Sau khi nhận biết, suy nghĩ, phán đoán những sự vật, hiện tượng, trí não sẽ ghi lại, việc ghi nhớ này sẽ làm tăng thêm kinh nghiệm, kiến thức đã có của cá nhân. Và sau hết niềm tin, quan điểm hay thái độ về những sự vật hiện tượng đó xuất hiện. Đó chính là những biểu tượng tâm lý của con người.

Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của chính người đó. Trong kinh doanh, muốn cạnh tranh thành công điều cần thiết là doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý của người tiêu dùng.

Nội dung của chương bao gồm những vấn đề sau:

• Phân tích một số yếu tố tâm lý như nhu cầu, động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ, sự hiểu biết ảnh hưởng đến sự tiếp nhận và kiến thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ.
• Ứng dụng những phân tích tâm lý vào hoạt động marketing.

39

1. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ

1. Nhu cầu (needs)

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một số là do thu nạp.

Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau:

• • Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học như nhu cầu về ăn, uống, thở, mặc, ở và sinh dục. Chúng được đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con người.;
  • Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình học hỏi từ văn hóa và môi trường xung quanh, chẳng hạn như nhu cầu học tập, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được kính trọng, lòng tự trọng, danh dự, quyến lực, địa vị… Đây là những nhu cầu có tính chất tâm lý phát sinh từ những trạng thái tâm lý chủ quan của những cá nhân và từ các mối qun hệ với những người khác.

Ví dụ: Tất cả những cá nhân cần chỗ ở để thỏa mãn nhu cầu sơ cấp, nhưng một người tìm mua một căn nhà đẹp, sang trọng lại là để thỏa mãn nhu cầu thứ cấp, nhu cầu về thanh thế.

Nhu cầu có những đặc tính sau:

* Nhu cầu được phát sinh từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thứ cấp.

* Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhu cầu khác.

* Nhu cầu không ngừng nghỉ vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn, khi nhu cầu cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.

Căn cứ vào đặc tính của nhu cầu con người nhà tiếp thị: * Không ngừng đổi mới sản phẩm về hình thức.

* Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thứ cấp (gán cho sản phẩm những đặc điểm tâm lý, xã hội) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

2. Động cơ (motives)

Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.

Nhu cầu,

mong muốn

chưa được

thỏa mãn

Căng

thẳng

Kiến thức

Quá trình nhận thức

Giảm căng thẳng

Nhu cầu

được thỏa

mãn

Sơ đồ 5.1: Mô hình “Quá trình động cơ”

Mô hình quá trình động cơ (sơ đồ 5.1) cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu

40

đó. Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ trước.

3. Các lý thuyết về động cơ

Nắm bắt đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ là công việc của các nhà quản trị tiếp thị. Các nhà quản trị tiếp thị đã dựa vào những nghiên cứu về nhu cầu, động cơ của các nhà tâm lý học để tìm hiểu xem động cơ hình thành như thế nào dưới tác động của môi trường và hoạt động tiếp thị. Hai lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud và của Abraham Maslow được các nhà nghiên cứu chấp nhận nhiều hơn cả.

3.1. Lý thuyết của Freud

3.1.1. Học thuyết phân tâm

Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, những nhu cầu, nhưng phần đông không có ý thức đầy đủ về những động cơ thực sự hiện đang tạo hình cho nhưng hành vi của mình.

Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác:

• Vô thức: là một “kho chứa” những mong muốn có tính chất nguyên thủy và thôi thúc – các nhu cầu sinh học cơ bản như ăn, uống, tình dục. Những nhu cầu này đòi hỏi cá nhân tìm kiếm sự thỏa mãn tức thời mà không quan tâm đến ý nghĩa cụ thể của sự thỏa mãn.
• Siêu thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lương tâm, đạo đức, phẩm giá. Vai trò của siêu thức là ở chỗ là cá nhân thỏa mãn những nhu cầu theo một cách thức được xã hội chấp nhận. Siêu thức là một “cái thắng” ngăn cản và kìm hãm những thúc đẩy mãnh liệt của vô thức.
• Ý thức: là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó hoạt động như một bộ máy điều khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc và những ràng buộc văn hóa xã hội của siêu thức.

Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ của bản thân.

3.1.2. Những ứng dụng học thuyết của Freud

(1) Người tiêu dùng không thể biết hết được những động cơ chính yếu của hành vi mua hàng của mình. Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi ích vật chất và tinh thần, một số được biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong.

Ví dụ: Một người mua một xe máy có thể nhận biết một động cơ duy nhất là để thỏa mãn một nhu cầu hoặc một sở thích như làm phương tiện đi lại, đi chơi, phục vụ cho công việc của mình. Nhưng còn có những động cơ sâu hơn mà có lẽ người đó còn mơ hồ chưa nhận biết được chẳng hạn như làm cho người khác thấy mình là người có khả năng kinh doanh hoặc cho người khác thấy mình là người thành đạt.

Nhà thiết kế sản phẩm có thể khêu gợi thêm nhu cầu mới cho khách hàng để bán được hàng. Ví dụ: Quảng cáo uống bia Tiger để chứng tỏ là người sành điệu, thành công.

(2) Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cảm giác. Khi lựa chọn hàng hóa một người không chỉ quan tâm đến công dụng của hàng hóa (để

41

thỏa mãn nhu cầu) mà còn quan tâm đến những gợi ý khác nữa như hình dáng, màu sắc, kích thước, trọng lượng, bao bì, chất liệu của hàng hóa. Những yếu tố này cũng gợi nên những cảm giác nào đó cho khách hàng, những cảm giác đó có thể là động cơ thúc đẩy hoặc ngăn cản họ mua hàng.

Ví dụ: Một phụ nữ mua một đôi giày mặc dù nhu cầu về giày chưa cấp bách nhưng vì kiểu dáng, màu sắc của nó làm cô ta nghĩ khi đi đôi giày này thì cô ta sẽ đẹp hơn và thời trang hơn. Điều này làm cho người phụ nữ đó cảm thấy thích nên mua ngay.

Các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến công dụng, lợi ích của sản phẩm khi đưa hàng ra thị trường mà còn chú trọng đến những yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm có tính năng kích thích cảm giác như bia, rượu, nước hoa, thiệp chúc mừng.

3.2. Lý thuyết của Maslow

3.2.1. Thang bậc nhu cầu của Maslow

Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽ được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Maslow trình bày năm mức nhu cầu cơ bản của con người theo một trật tự, từ những nhu cầu có tính chất thúc bách nhất cho đến những nhu cầu ít thúc bách. Ông cho rằng cá nhân tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp hơn trước khi những nhu cầu bậc cao nổi lên. Bậc thấp nhất của nhu cầu thường xuyên lập đi lập lại, khi những nhu cầu này được thỏa mãn một cách hài lòng thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và cứ tiếp tục như thế.

(1) Nhu cầu sinh học

Những nhu cầu này được yêu cầu trước tiên để duy trì cuộc sống của con người về mặt sinh học, bao gồm những đồ ăn, thức uống, không khí, chỗ ở, quần áo, tình dục. Những nhu cầu này thống trị con người khi chúng chưa được thỏa mãn. Ví dụ: Khi một người đang đói cồn cào thì không có hứng thú nào khác trừ cái ăn.

(2) Nhu cầu an toàn

Sau khi bậc thứ nhất của nhu cầu được thỏa mãn, những nhu cầu an toàn và yên ổn nổi lên bao gồm những nhu cầu được che chở, được bảo vệ khỏi những thương tổn vật chất. Những nhu cầu này được thỏa mãn có thể bằng những hình thức như những tài khoản để dành, bảo hiểm nhân mạng.

(3) Nhu cầu xã hội

Cấp bậc thứ ba gồm những nhu cầu như nhu cầu về tình cảm, thiện ý, bổn phận, đức tin. Con người tìm kiếm những mối quan hệ ấm áp của đồng loại và sự hài lòng đối với người khác và được thúc đẩy bởi tình yêu đối với gia đình họ.

(4) Nhu cầu được quý trọng

Khi những nhu cầu xã hội được thỏa mãn ít nhiều, thì nhu cầu ở cấp bậc thứ tư sẽ tiếp tục nổi lên. Nhu cầu được quý trọng ( nhu cầu cái tôi) bao gồm những nhu cầu về sự tự trọng, tự tin, thành đạt, uy tín, danh tiếng, địa vị.

(5) Nhu cầu tự thực hiện

Theo Maslow, phần lớn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của họ do đó thường chuyển sang cấp bậc thức năm – nhu cầu tự thể hiện hay nhu cầu tự hoàn thành

– để thực hiện tiềm năng của mình. Ví dụ: để có được sự thành đạt một người cố gắng hoàn thành ước muốn của mình bằng cách làm việc và học hành cật lực trong nhiều năm.

42

Nhu cầu

tự thể hiện

Nhu cầu nể trọng

(địa vị, uy tín, danh tiếng)

Nhu cầu xã hội

(tình cảm, tình bạn, bổn phận, đức tin)

Nhu cầu an toàn

(được che chở, bảo vệ, trật tự, yên ổn)

Nhu cầu sinh học (ăn uống, ở, thở)

Sơ đồ 5.2: Thang bậc nhu cầu của Maslow

3.2.2. Những ứng dụng của thang bậc nhu cầu Maslow

• 1. Mặc dù các nhà tâm lý học không đồng ý về việc phân chia cụ thể những nhu cầu cá nhân, nhưng thang bậc nhu cầu của Maslow là một công cụ hữu ích đối với các nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng. Lý thuyết của Maslow có thể ứng dụng vào hoạt động marketing bởi vì những hàng tiêu dùng thường phục vụ để thỏa mãn mỗi thang bậc nhu cầu.

Ví dụ: Một cá nhân mua thực phẩm, quần áo để thỏa mãn nhu cầu sinh học, họ mua bảo hiểm để thỏa mãn nhu cầu an toàn, tham gia vào một cân lạc bộ thể thao để thỏa mãn nhu cầu xã hội, mua những sản phẩm xa xỉ và những chiếc xe du lịch đắt tiền là để thực hiện những nhu cầu tự khẳng định mình, ghi danh học những lớp học, những buổi tập luyện thể thao là những cách thức để biến tiềm năng của mình thành hiện thực.

• 1. Thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng như là một căn cứ để phân khúc thị trường, các nhà tiếp thị có thể triển khai chiến lược sản phẩm nhằm vào từng phân đoạn. Ví dụ: Xe hơi Landcruiser nhắm người tiêu dùng cao cấp, quảng cáo của loại xe này đề cập đến nhu cầu cái tôi, mẫu quảng cáo nhấn mạnh đó là loại xe hàng đầu cho những người đứng đầu.
  2. Thang bậc nhu cầu của Maslow cũng được sử dụng cho việc định vị sản phẩm

– Ứng dụng này dựa vào quan điểm không có nhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn và cá nhân luôn luôn bị thúc đẩy từ nhu cầu này đến nhu cầu khác, từ thang bậc nhu cầu này đến thang bậc nhu cầu tiếp theo, việc gợi mở nhu cầu là những ý tưởng của các nhà tiếp thị tài năng. Ví dụ: Các xe máy giá rẻ, tiện dụng được quảng cáo cho nhu cầu cơ bản là đi lại. Các xe có thêm một số tính năng được giới thiệu đến những người thích sự an toàn, tiện lợi. Các hãng sản xuất xe máy đắt tiền như Spacy đề cập đến nhu cầu sang trọng, thời trang (nhu cầu ở bậc thứ tư) để định vị sản phẩm của mình.

II. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Nhận thức (conscious) là gì?

43

Tâm lý giúp chúng ta nhận biết được thế giới khách quan. Nhưng không phải tất cả mọi người chúng ta đều nhìn thế giới giống như nhau mà nhìn theo cách riêng của mình. Thực tế đối với mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh nghiệm cá nhân của người đó. Đó là nhận thức của con người.

Ví dụ: Hai người cùng vào một siêu thị, một người cho rằng hàng hóa ở đây phong phú, đa dạng, được chọn lựa thoải mái, nhân viên bán hàng lịch sự, một người lại nhận thấy hàng hóa nhiều nhưng việc tìm hiểu lựa chọn hàng hóa không có nhân viên bán hàng sẳn sàng giới thiệu hướng dẫn.

Vì lẽ đó hành động và phản ứng của con người không căn cứ vào thực tế khách quan mà dựa trên nền tảng nhận thức. Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Từ nhận thức con người biểu lộ tình cảm và thái độ.

Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm thì sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Vì vậy đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn là những hiểu biết của người đó về thực tế khách quan. Biết được nhận thức của người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị có những chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm của mình.

2. Các loại đầu vào của nhận thức

Nhận thức về sản phẩm của một người là kết quả của hai loại đầu vào khác nhau và tác động lẫn nhau:

• 1. Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sự vật, hiện tượng bên ngoài (hiện thực xung quanh) tác động đến giác quan như kích thước, màu sắc, trọng lượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bán hàng.
  2. Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó như những mong muốn, động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm có từ trước.

1. Các hình thức của nhận thức
2. Cảm giác là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho ta biết những thuộc tính riêng lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan. Ví dụ, nhìn thấy một món hàng có mẫu mã đẹp một người có thể có cảm giác ưa thích, nhìn một món hàng có màu sắc cũ kỹ có thể cảm thấy chán ghét. Các giác quan tiếp nhận là những cơ quan trong cơ thể như mắt, tai, mũi, miệng và da có chức năng nhìn, nghe, ngửi, nếm và cảm thấy. Khi các giác quan chịu tác động của những sự vật, hiện tượng đơn giản (một quảng cáo, một bao bì, một nhãn hiệu) sẽ phát sinh ra những phản ứng gọi là cảm giác.
3. Tri giác là hình thức của nhận thức cao hơn cảm giác, phản ánh trực tiếp và trọn vẹn sự vật, hiện tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó. Sau khi có những phản ứng thuộc về cảm giác yêu, thích, chán, ghét, thông qua tri giác con người phát sinh những phản ứng như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định.

Hai cấp bậc trong nhận thức của người tiêu dùng rất quan trọng đối với nhà kinh doanh, để sản phẩm đến được người tiêu dùng, trước tiên sản phẩm đó phải tạo cho họ những cảm giác thích hợp, sau đó mới có thể tác động đến các suy nghĩ lý trí (tri giác) của họ.

44

Một vài nghiên cứu mô tả hoạt động nhận thức qua não bộ của con người như hình 5.2 sau:

Thông tin

Trái Phải

Từ ngữ, con số

Diễn giải, lập luận

NÃO

Hình ảnh, màu sắc

Tưởng tượng, cảm xúc

Hình 5.2: Hoạt động nhận thức của não bộ con người

4. Quá trình nhận thức

Quá trình nhận thức bao gồm việc chọn lọc, tổ chức, giải thích các kích thích và thông tin.

4.1. Tính chọn lọc của nhận thức

Con người thường xuyên bị tấn công hàng ngày bởi những kích thích từ môi trường xung quanh như sản phẩm, dịch vụ, các chương trình quảng cáo thương mại. Điều này khiến tạo nên rất nhiều cảm giác. Nhưng con người vẫn lựa chọn một cách tiềm thức đối với những kích thích này. Nói chung con người chỉ tiếp nhận hay nhận thức được một phần những kích thích hướng tới họ.

Chẳng hạn một người đi mua hàng trong một hội chợ, đứng trước các gian hàng bày biện đẹp đẽ, rực rỡ với những sản phẩm khác nhau về màu sắc, kích cỡ, công dụng, lợi ích, với những phiếu ghi giá, bảng thông báo giá, trước những âm thanh như tiếng loa phóng thanh giới thiệu sản phẩm, thông tin về việc giảm giá, khuyến mãi, tiếng người cười nói, trò chuyện, bàn tán… nhưng người đó chỉ mua một số hàng hóa theo ý định của mình, trả tiền và đi về. Tất cả những kích thích nói trên chỉ ảnh hưởng phần nào đến việc mua hàng của người này. Đó là tính lựa chọn của nhận thức.

Sự chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng bởi những yếu tố: chính kích thích đó, động cơ của người tiêu dùng vào thời điểm đó và kinh nghiệm có trước của người này.

4.2. Tính tổ chức của nhận thức

Con người không tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách rời rạc mà có xu hướng tổ chức vào các nhóm và nhận thực chúng như một tổng thể thống nhất. Ví dụ: Khi nhìn một đôi giày (kích thích) một người sẽ liên tưởng đến các vật liệu để làm ra giày, các màu sắc, các kiểu dáng mà một đôi giày thường có.

4.3. Sự giải thích các kích thích

Nhận thức phụ thuộc vào sự giải thích các kích thích. Sự giải thích các kích thích khác nhau giữa các cá nhân, dựa trên mong muốn, nhu cầu, động cơ ở thời điểm nhận thức. Chẳng hạn nhìn đôi giày, vật liệu, màu sắc, kiểu dáng một người đang cần tìm một đôi giày mới thay thế đôi giày cũ của mình thì có thể cho là bền, đẹp, hợp thời

45

trang, hoặc ngược lại. Nhưng nếu không có nhu cầu hay hoàn toàn không có ý định mua giày người đó sẽ xem lướt qua và cho rằng đôi giày không có gì đặc biệt.

5. Tiềm thức (subconscious)

Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới mức ý thức. Ngoài sự nhận biết các kích thích có ý thức, có chọn lọc, người ta cho rằng con người cũng có thể được kích thích ở dưới mức ý thức.

Vào những năm 50, ở Hoa Kỳ những người làm quảng cáo đã sử dụng phương pháp quảng cáo tiềm thức đưa đến những người tiêu dùng những thông điệp mà họ không có ý thức việc tiếp nhận.

Năm 1957 các nhà nghiên cứu đã thử xác định hiệu quả của “quảng cáo tiềm thức”. Trong những buổi chiếu phim ở các rạp chiếu bóng ở New Jersey, người ta đã cho những từ như “Ăn bắp rang” và “Uống Coco Cola” chạy trên màn hình khi phim đang chiếu. Thời gian của thông điệp ngắn đến mức khán giả không biết là mình nhìn thấy thông điệp. Kết quả trong 6 tuần doanh số bán bắp rang tăng 58% và Coco Cola tăng 18%. Mục đích của quảng cáo tiềm thức là làm cho người tiêu dùng mua hàng mà không nhận biết được nguồn gốc của động cơ.

Tuy nhiên nhiều cuộc kiểm nghiệm khác chứng minh ngược lại rằng các cá nhân có thể nhận thức ở dưới mức nhận biết song họ cũng không bị thuyết phục đến nỗi có những hành động đáp lại những kích thích tiềm thức đó, nghĩa là những kích thích tiềm thức đó không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.

Đôi khi người ta không ý thức được những tình cảm và niềm tin của họ xuất phát từ đâu cũng như nhiều người khi nghe, xem quảng cáo nhưng họ không nhận thức được rằng họ đang nghe, xem. Điều này làm nhiều người lầm tưởng rằng quảng cáo tiềm thức hiệu quả hơn những quảng cáo được nhận biết công khai.

1. TIỀM THỨC (LEARNING) 1. Hiểu biết là gì?

1.1. Khái niệm

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.

Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy các kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai.

1.2. Quá trình hiểu biết

Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tương tác: động cơ, gợi ý, đáp ứng, củng cố.

Yếu tố thứ nhất là động cơ, xuất phát từ nhu cầu và mục đích. Động cơ có vai trò thúc đẩy quá trình hiểu biết, trong đó nhu cầu và mục đích mua là những kích thích.

Yếu tố thứ hai là những gợi ý hay tín hiệu. Đây là những kích thích nhắm tới động cơ của người tiêu dùng. Những kích thích có thể là những sản phẩm với kiểu dáng sản phẩm, bao bì sản phẩm, giá sản phẩm, cách trưng bày trong một cửa hàng, các mẫu quảng cáo trên báo chí, phiếu giảm giá, ý kiến gợi ý của các người khác.

Những đáp ứng là phản ứng của cá nhân trước những động cơ và gợi ý. Đáp ứng ở đây có thể là hành động mua sản phẩm.

46

Sự củng cố là kết quả từ một đáp ứng thích hợp. Chẳng hạn mua được sản phẩm có chất lượng, nhiều lợi ích sẽ tạo cho khách hàng niềm tin, thái độ tốt đối với sản phẩm.

Ví dụ: Một người có nhu cầu đi lại nhanh chóng và an toàn, có động cơ muốn mua một xe máy. Xe máy được bán khắp các cửa hàng, nhiều xe dẹp, có nhiều tính năng, đủ loại giá, khiến người đó càng muốn tìm hiểu hơn. Họ có thể tìm kiếm các thông tin về giá cả, chất lượng, đặc tính, tính năng của từng loại xe máy, từng nhãn hiệu. Người đó xem những chương trình quảng cáo, nghe nói có đợt giảm giá, bán trả góp. Người đó được người thân và bạn bè góp ý và khuyến khích (những gợi ý), tất cả những điều này ảnh hưởng đến anh ta và có đáp ứng là mua một xe máy Dream. Sau khi mua xe, sử dụng tốt, tiện lợi, an toàn như anh ta mong muốn thì niềm tin và thái độ về nhãn hiệu sản phẩm được củng cố. Sự củng cố có thể dẫn đến việc mua nhãn hiệu sản phẩm đó nhiều lần trong tương lai khi có nhu cầu. Quá trình mua hàng này tạo ra kinh nghiệm và sự hiểu biết.

2. Sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm

Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình liên tục phát triển và thay đổi, là kết quả của sự liên kết những thông tin mới được thu nhận trong môi trường hàng ngày với những thông tin cũ đượcc lưu giữ trong trí nhớ. Những thông tin mới luôn luôn được giải thích dựa vào kiến thức và kinh nghiệm trước đó. Ví dụ để hiểu câu quảng cáo của một nhãn hiệu ti vi “ti vi được áp dụng mạch tổ hợp điều khiển bằng kỹ thuật số tiên tiến thế giới” người tiêu dùng phải biết mạch tổ hợp và kỹ thuật số là gì mới hiểu rõ thông tin này.

Những hiểu biết mới tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực tiếp) hau gián tiếp (thu thập được từ đọc sách báo, tài liệu, quan sát hay suy nghĩ).

Một số hiểu biết được tích lũy do chủ định (do sự tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách cẩn thận), phần lớn hiểu biết do ngẫu nhiên không cần cố gắng nhiều. Ví dụ: Các mẫu quảng cáo giúp cho người tiêu dùng có sự hiểu biết về sản phẩm một cách khái quát như nhãn hiệu, công dụng mặc dù họ không chú ý vào chúng.

Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm nhiều hay ít, người lớn tuổi học hỏi nhiều, từng rải nhiều có kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, ít từng trải, non nớt ý thức. Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó. Chẳng hạn phụ nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng thực phẩm hơn nam giới.

3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing

Ứng dụng lý thuyết hiểu biết các nhà tiếp thị có thể gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách:

• Sử dụng những thông điệp quảng cáo có tích chất gắn sản phẩm với những thôi thúc mạnh mẽ (sử dụng sản phẩm để giữ được sức khỏe, để tiết kiệm thời gian).
• Sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy (quảng cáo rầm rộ, khuyến mãi).
• Cung cấp sự củng cố có tính chất tích cực (hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo

trì).

• Đối với sản phẩm mới hoặc đối với thị trường mới muốn thâm nhập công ty có thể gợi nên những thôi thúc y như của đối thủ cạnh tranh và cung cấp những gợi ý tương đồng, vì người mua dễ dịch chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là những nhãn hiệu bất tương đồng.

47

• Công ty cũng có thể thành công khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường với những gợi mở thôi thúc khác biệt cùng với việc cống hiến các lợi ích mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh khiến cho khách hàng phải thay đổi thái độ.

Ví dụ: Quảng cáo các sản phẩm sữa bột trẻ em trên báo chí và ti vi thường đưa ra những lợi ích như nhanh phát triển về thể lực và trí não, xương cứng cáp… Riêng sữa bột Gain đưa ra những đặc điểm khác biệt hơn ngoài những đặc điểm chung là có chất Taurin làm bổ não, thông minh và chỉ quảng cáo trên một vài tạp chí chuyên đề y tế để định vị sản phẩm có tính chất như một dược phẩm.

Một ví dụ ứng dụng của lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing của một vài nhà sản xuất với mục đích làm cho người tiêu dùng lập lại thường xuyên hành vi mua hàng. Với những kích thích như công dụng, mẫu mã, chất lượng, giá cả, nhà sản xuất sử dụng những gợi ý như sau để được người tiêu dùng đáp ứng bằng hành động mua hàng thường xuyên.

NHỮNG GỢI Ý

Mẫu sản phẩm tặng khách hàng dùng thử +

phiếu giảm giá có giá trị lớn cho lần mua sau

Mua hàng lần thứ nhất + phiếu giảm giá có giá

trị ít hơn thúc đẩy lần mua sau

Mẫu sản phẩm tặng khách hàng dùng thử + Mua lần thứ hai + phi ếu giảm giá rất ít phiếu gi ảm giá có giá trị lớn cho lần mua sau

Việc mua hàng xảy ra không kèm phiếu giảm

giá, giá bán bình thường

SỰ CỦNG CỐ

Khách hàng nhận sản

phẩm và phiếu giảm giá

Mua sản phẩm và nhận

phiếu giảm giá

Mua sản phẩm và

nhận phiếu

Mua sản phẩm

Hình 5.3: Một ví dụ ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing

IV. PHÁN ĐOÁN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Phán đoán là việc dựa vào những điều đã thấy, đã biết để suy xét, rút ra nhận định về điều chưa biết, chưa xảy ra.

Người tiêu dùng có thể hình thành nhiều phán đoán khác nhau khi nhìn thấy một sản phẩm hoặc khi xem một chương trình quảng cáo. Sau khi phán đoán con người có thể hình thành niềm tin hoặc thái độ về một sự vật hay một vấn đề.

1. Niềm tin (belief)

48

Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. Niềm tin đôi khi dựa trên cảm xúc, đôi khi không dựa trên cảm xúc con người và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

1.1. Sự hình thành niềm tin

Niềm tin xuất phát từ:

• • • Những kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng.
    • Những thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện truyền thông đại

chúng.

• • • Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn trực tiếp. Chẳng hạn khi thấy một nhãn hiệu ti vi được nhiều người mua, người ta có thể tin rằng nhãn hiệu ti vi đó tốt.

1. 2. Lý do nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm
   • Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính và lợi ích sản phẩm của mình. Chẳng hạn nhiểu người tiêu dùng tin rằng sữa Vinamilk là ngon, bổ dưỡng và giá rẻ. Những niềm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và hành vi của họ dựa trên những tin tưởng đó.
   • Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng nao hàm sự gán ghép, sự liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng. Ví dụ: bột giặt Tide được liên tưởng với “tẩy trắng”, các sản phẩm Sony được liên tưởng với “ chất lượng cao”, sữa tươi Vinamilk với “bảo đảm vệ sinh và rẻ”.
   • Các doanh nghiệp luôn luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng về một số đặc tính hay lợi ích của sản phẩm để tạo sự khác biệt và lợi thế đối với nhãn hiệu cạnh tranh. Chẳng hạn Vinamilk luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng là sản phẩm của họ ngon, bổ dưỡng và rẻ. Nếu niềm tin bị sai lệch ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng các doanh nghiệp phải có tìm cách thay đổi những niềm tin đó.
2. 3. Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng

Nhận biết niềm tin của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu sản phẩm chỉ thông qua sự suy luận về thị phần, doanh số, sự tồn tại lâu một nhãn hiệu sản phẩm, hoặc trực tiếp hỏi người tiêu dùng.

Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra về niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính hay lợi ích của nhãn sản phẩm. Ví dụ: Điều tra niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính giá của sữa Vinamilk có thể được đo lường trên thang điểm từ

1. (quá đắt) đến 10 (rất rẻ). Tương tự các thuộc tính hay lợi ích khác của sản phẩm hoặc bất cứ sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm nào cũng được tìm hiểu như vậy. Khi một người tiêu dùng cho điểm 7, vị trí của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng sẽ tương đương với điểm 7 đó.
2. Thái độ (attitude)

2.1. Định nghĩa

Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay về vấn đề nào đó.

Người tiêu dùng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưa thích nhãn hiệu, ngược lại nếu họ đánh giá xấu một nhãn hiệu sản phẩm thì sẽ có thái độ không thích nhãn hiệu này.

49

Nhận thức của một người tiêu dùng về sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi thái độ của chính cá nhân này. Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa tiệm, hoặc người bán. Những thái độ thuận lợi sẽ dẫn đến sự ưa thích nhãn hiệu. Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến việc xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Hiện nay tìm hiểu thái độ được thực hiện hầu như trong tất cả mọi dự án nghiên cứu người tiêu dùng.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ

Con người hình thành thái độ qua nhìn, nghe về sự vật, hiện tượng, ý tưởng nhưng thái độ của họ như thế nào là do ảnh hưởng bởi những yếu tố dưới đây:

• Kinh nghiệm trực tiếp và kinh nghiệm quá khứ do đã mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm.
• Ảnh hưởng của cá nhân khác như gia đình, bạn thân, những người được ngưỡng

mộ.

• Ảnh hưởng của quảng cáo trên báo chí, ti vi.

2.3. Sự đo lường thái độ

Thái độ người tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, nghiên cứu thái độ được sử dụng để giải đáp những vấn đề cấp thiết thuộc về chiến lược marketing. Ví dụ: Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng để xác định khả năng chấp nhận một ý tưởng sản phẩm mới mà doanh nghiệp đang muốn đưa vào thực hiện, hoặc để biết tại sao khán thính giả trọng điểm lại phản ứng bất lợi với chương trình quảng cáo của doanh nghiệp, hoặc để biết được người tiêu dùng mục tiêu sẽ phản ứng như thế nào với sự thay đổi bao bì hay nhãn hiệu của công ty.

Vì là kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được mà chỉ suy luận qua lời nói hay hành động. Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng được tiến hành bằng cách điều tra người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi hoặc nhận biết thái độ qua những suy luận về hành vi của họ. Những hành vi của người tiêu dùng như mua thường xuyên, giới thiệu với người khác, những niềm tin, những đánh giá, những ý định – đều liên quan đến thái độ.

Khác với việc đo lường niềm tin của người tiêu dùng nhằm xác định những thuộc tính của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng như thế nào đối với người tiêu dùng. Sự đo lường thái độ được tiến hành bằng cách tìm hiểu những đánh giá tổng quát như thích, không thích, sản phẩm tốt hay xấu. Nhưng người ta thường không phân biệt điều này trong khi tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng.

Có nhiều phương pháp để đo lường thái độ nhưng những phương pháp định tính sau đây là phổ biến.

2.3.1. Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau (Semantic Differential Scale hay Bipolar Adjective Scale)

Người nghiên cứu sử dụng một chuỗi nhưng tính từ trong đó từng cặp trái nghĩa nhau chẳng hạn như: tốt – xấu, mới – cũ, tin tưởng – không tin tưởng, rõ rệt – mờ nhạt, chất lượng cao – chất lượng thấp, trông lịch sự – trông không lịch sự, sang trọng – không sang trọng, chua – ngọt, có điểm đặc biệt nào đó – không có điểm gì đặc biệt, thoải mái – không thoải mái, ít dư vị – để lại nhiều dư vị, mạnh – yếu, thích thú dễ chịu

– không thấy thích thú dễ chịu, cảm giác nhẹ nhàng – cảm giác nặng nề, hương vị đặc biệt – hương vị không có gì đặc biệt, có vẻ không loãng – có vẻ loãng.

50

Người được hỏi cho biết ý kiến bằng cách trả lời trên thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau gồm 5 hoặc 7 vị trí hay hạng mục đánh giá. Thang điểm có 5 hạng mục đánh giá: rất – khá – vừa nọ, vừa kia – khá – rất, thang điểm có 7 hạng mục đánh giá: rất – khá – hơi – vừa nọ, vừa kia – hơi – khá – rất.

2.3.2. Thang điểm Likert (Agree – Disagree Scale)

Người nghiên cứu không sử dụng những cặp tính từ có ý nghĩa đối nghịch nhau mà chỉ sử dụng một câu nói, một lời phát biểu, người được phỏng vấn chỉ trả lời đồng ý hay không đồng ý đến mức độ nào. Thang điểm Likert có 5 hạng mục: hoàn toàn đồng ý – đồng ý – không có ý kiến – không đồng ý – hoàn toàn không đồng ý.

2.4. Nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết của Fishbein và Ajzen

Hai nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Fishbein và Ajzen cho rằng một số niềm tin được liên kết chặt chẽ với nhau sẽ hình thành thái độ và người tiêu dùng nào có những niềm tin thích hợp về sản phẩm càng lớn thì thái độ đối với sản phẩm càng tích cực hơn. Điều này được biểu thị theo công thức sau:

A₀ = b_ie_i

A₀ : thái độ đối với sự vật (một sản phẩm, một dịch vụ, một vấn đề, một hành vi hay một sự kiện)

b_i : niềm tin về thuộc tính i (được định lượng trong giới hạn khả năng 0 có i)

e_i : sự đánh giá về i

Phương trình này cho thấy niềm tin và sự đánh giá được tính toán bằng phép nhân và mỗi sản phẩm được tăng lên b lần khi e được cộng thêm.

Ví dụ: Một khách hàng được yêu cầu cho biết niềm tin của mình về những thuộc tính của giày Biti’s và đánh giá tầm quan trọng những thuộc tính của sản phẩm giày Bit’s.

Niềm tin được định lượng theo một thang điểm từ -3 đến +3 niềm tin giày Biti’s thoải mái được xác định ở điểm (+2), khá đắt (+1), hợp thời trang (+3).

Những thuộc tính của người đó tin là có ở sản phẩm Biti’s được đánh giá theo mức độ quan trọng từ –3 đến +3:

• Sự thoải mái được đánh giá (+1): đối với người đó sự thoải mái là cần thiết.
• Giá cao được đánh giá (-2): đối với người đó giá rẻ cũng khá quan trọng, giá đắt được coi như yếu tố bất lợi của sản phẩm.
• Hợp thời trang được đánh giá (+3): người đó quan tâm nhiều đến yếu tố thời

trang.

Bảng dưới đây cho thấy các b lần e được cộng lại đã đưa ra một thái độ chung về sản phẩm giày Biti’s là +9

2.5. Thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Thái độ được hình thành từ những kinh nghiệm cá nhân, qua những tiếp xúc trong xã hội, là kết quả của việc thỏa mãn hay không thỏa mãn một mong muốn nào đó. Thái độ bao giờ cũng là thái độ đối với một đối tượng cụ thể và khó thay đổi.

Nhà kinh doanh nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ của thị trường mục tiêu hơn là cố gắng thay đổi chúng. Làm cho người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với sản phẩm của công ty là điều hết sức tránh.

Mặc dù biết rằng thái độ thiện chí của người tiêu dùng đối với sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công trên thị trường, nhưng làm thế nào một công ty có thể đóng vai trò dẫn dắt khách hàng tương lai có thái độ thuận lợi đối với sản phẩm của mình?

Nhà tiếp thị chỉ có hai lựa chọn:

1. Xác định thái độ người tiêu dùng, nếu thấy sản phẩm không thích hợp, công ty có thể thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm cho phù hợp với mong muốn, nhu cầu của họ như sau: thay đổi về kiểu dáng, tạo sự đa dạng về chất lượng, giá cả, thay đổi về kích thước bao bì, thay đổi trong phân phối, trong cách bán lẻ.
2. Hoặc cách ngược lại, cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng làm cho họ thích hợp với sản phẩm tức là thay đổi thái độ của người tiêu dùng theo hướng có lợi cho sản phẩm. Điều này khó hơn rất nhiều. Công ty phải chi phí rất lớn mới có thể thay đổi thái độ người tiêu dùng. Có thể thay đổi người tiêu dùng bằng những cách sau đây:

– Thay đổi động cơ, mong muốn thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng bằng cách tăng cường chức năng sử dụng của sản phẩm, chức năng biểu thị các giá trị xã hội, các giá trị cá nhân, quan điểm, lối sống và tăng cường nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm.

– Sử dụng quảng cáo.

– Kết hợp sản phẩm với một sự kiện xã hội. Chẳng hạn Coca Cola trích từ doanh số để ủng hộ đội tuyển bóng đá Việt Nam.

– Tác động vào người đứng đầu dư luận hoặc sử dụng ý kiến, thái độ của người có uy tín cũng có ảnh hưởng trực tiếp, các cá nhân có quan hệ.

TÓM TẮT:

Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Vì thế muốn hiểu được người tiêu dùng phải nghiên cứu tâm lý của họ. Tất cả mọi người đều có nhu cầu, khi nhu cầu chưa được thỏa mãn sẽ trở thành động cơ thúc đẩy con người tìm cách để thỏa mãn nhu cầu. Động cơ thúc đẩy hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức: cảm giác và tri giác. Quá trình nhận thức bao gồm tính chọn lọc, tính tổ chức và sự giải thích các kích thích. Quá trình này làm cho con người có nhận thức khác nhau trước những kích thích của sản phẩm và trước những phương thức marketing của doanh nghiệp. Nhận thức về các kích thích chịu ảnh hưởng bởi thái độ trong việc đánh giá những kích thích đó. Vì thế nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm cũng rất cần thiết đối với các doanh nghiệp, nếu thấy sản phẩm không thích hợp nhà tiếp thị có thể thay đổi sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng hoặc ngược lại thay đổi thái độ của người tiêu dùng. Sự hiểu biết là kết quả của học hỏi và từng trải tạo ra cách ứng xử khác nhau

52

giữa các cá nhân. Các nhà tiếp thị có thể gợi mở nhu cầu bằng cách tác động vào quá trình hiểu biết của người tiêu dùng.

Câu hỏi:

1. Có bao giờ bạn mua một sản phẩm do bao bì của sản phẩm đó không? Cho biết lý do và những kích thích nổi bật nào trên bao bì thu hút bạn.
2. Bạn hãy đưa ra một vài mẫu quảng cáo mà bạn cho rằng những mẫu quảng cáo này gợi lên những cảm xúc.
3. Bạn hãy đưa ra một quảng cáo mà chỉ dùng một bức tranh hay nhiều bức tranh để cung cấp thông tin cụ thể về một sản phẩm và cho biết tất cả thông tin về sản phẩm mà bức tranh cung cấp. Rồi hãy nhận xét xem quảng cáo đó có đủ thông tin thích hợp làm cho bạn muốn mua sản phẩm đó không?
4. Hãy viết lại một vài luận điệu của quảng cáo hay slogan mà bạn đã nghe và trở thành quen thuộc (do lập đi lập lại) và thấy có tể tin cậy được.

Chương 6

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

Các chương trước đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành

1. người tiêu dùng từ đó có thể biết người mua có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào. Nhưng muốn biết được những ảnh hưởng cụ thể xuất hiện vào những thời điểm nào trong quá trình mua hàng cần phải nghiên cứu từng giai đoạn của quá trình. Nghiên cứu các giai đoạn trong quá trình mua hàng giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing thúc đẩy khách hàng trải qua các giai đoạn đến giai đoạn cuối cùng là hành vi mua hàng trong quá trình quyết định mua.

Các nội dung sau đây được đề cập trong chương:

• • Tìm hiểu các giai đoạn trong quá trình quyết định của người mua.
  • Phân biệt các loại quyết định của người mua.
  • Xem xét quá trình chọn mua sản phẩm mới của người tiêu dùng.

I. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua.

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi sự thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua. Sau đó người mua vẫn tiếp tục đánh giá và so sánh.

Các bước được đề cập trên đây: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của

Tìm kiếm

thông tin

Nhận thức

nhu cầu

Đánh giá

chọn lựa

Quyết

định mua

Cân nhắc

sau khi mua

53

Những ảnh hưởng của các yếu tố văn

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

người mua (hình 6.1). Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừa nhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

Hình 6.1: Mô hình quá trình quyết định của người mua

Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những giai đoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng.

Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý thức. Quá trình quyết định của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Trước những kích thích về sản phẩm, dịch vụ và những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác sau đó tri giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua.

Nhận biết

nhu cầu

Nhận

thức

Tìm kiếm

thông tin

Hiểu

biết

Đánh giá

chọn lựa

Niềm

tin

Quyết

định mua

Thái

độ

Cân nhắc

sau khi

mua

Hình 6.2: Quá trình biến chuyển tâm lý của người mua

Các nhà tiếp thị chú trọng đến quá trình biến chuyển tâm lý (hình 6.2) của người mua vì hoạt động marketing là những hoạt động được tiến hành nhằm thay đổi những yếu tố này và thúc đẩy hành vi người tiêu dùng chuyển qua các thang bậc từ nhận thức ban đầu đến bậc quyết định mua trong quá trình quyết định mua hàng.

Nhà quản trị tiếp thị sử dụng các chiến lược và thủ thuật nhằm thay đổi các yếu tố tâm lý, đặc biệt là nhận thức và thái độ của người tiêu dùng để tạo ra các phản ứng thuận lợi cho sản phẩm của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và gia tăng sự liên tục của quá trình này.

Tuy nhiên không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải qua các tất cả giai đoạn nói trên, trong các tình huống cụ thể người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình khi ra quyết định, người tiêu dùng có thể dựa vào những kinh nghiệm để phán đoán và ra quyết định ngay, người tiêu dùng đôi khi mua sắm trong những trường hợp tình cờ không có sự cân nhắc từ trước.

1. CÁC DẠNG CỦA QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG

Có sự khác biệt trong việc mua những sản phẩm có giá trị nhỏ và những sản phẩm có giá trị lớn, những sản phẩm thiết yếu và những sản phẩm được xem là quan trọng về phương diện xã hội. Chúng ta có thể phân biệt các tình huống mua hàng như sau: mua

54

các loại hàng có giá trị ít và thường xuyên, mua một loại hàng quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ, mua một loại hàng hoàn toàn mới lạ đối với người mua, mua hàng do tình cờ.

Mỗi tình huống mua hàng gắn với một dạng của quá trình quyết định mua. Các dạng của quá trình quyết định mua ảnh hưởng đến:

• • Số lượng người tham gia vào các vai trò. Chẳng hạn mua một xe máy có thể có sự tham gia góp ý của nhiều người, trong gia đình sẽ có nhiều người tham gia tìm kiếm thông tin, phải tham khảo ý kiến một số người thân quen, nhiều người cùng đi mua và cùng sử dụng.
  • Sự cân nhắc, đến thời gian và nổ lực của người mua trong từng giai đoạn của quá trình quyết định mua. Một sản phẩm đắt tiền phải tìm kiếm nhiều, cân nhắc nhiều thông tin, đánh giá cẩn thận, suy nghĩ và quyết định mua lâu hơn.

1. Trường hợp mua các loại hàng ít giá trị và thường xuyên

Trong trường hợp mua những loại hàng này, người tiêu dùng không phải bận tâm đến các vấn đề như tìm kiếm thông tin, đánh giá, chọn lựa. Hành vi mua ở đây là do thói quen.

• • Nhu cầu ở đây khá rõ ràng không cần phải có các kích thích mới nhận biết.
  • Người mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này, do đó không phải mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm những lời khuyên, lời mách bảo của những người khác.
  • Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó việc chọn lựa dễ dàng và nhanh chóng, có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: Những người thích dùng bột giặt nhiều bọt sử dụng nhãn hiệu Viso, người thích độ tẩy trắng mạnh sử dụng Tide, người thích tẩy sạch thường chọn Omo. Đối với nước ngọt người thích rẻ tiền mua chai, người muốn hàng cao cấp hơn thì mua lon, người thích vị chanh mua Sprite, thích vị cola mua Coca.
  • Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng vì đã mua nhiều lần và thường xuyên.

1. Trường hợp mua một loại sản phẩm quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ có một số đặc điểm khác với nhãn hiệu đã biết

Sản phẩm trong trường hợp này có giá trị hơn đòi hỏi người tiêu dùng phải bỏ thêm công sức trong quá trình ra quyết định mua để giảm bớt độ rủi ro.

Người mua ở đây hiểu biết nhiều về sản phẩm nhưng nhãn hiệu mới đối với họ, vì thế họ vẫn muốn có một số thông tin, họ cũng chọn lựa, đánh giá nhưng không mất nhiều thời gian.

1. Trường hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới lạ với người mua

Trong trường hợp này người tiêu dùng phải giải quyết nhiều vấn đề trước khi quyết định mua hàng, bởi vì mua lần đầu tiên chưa có kinh nghiệm họ phải tìm kiếm các thông tin về thuộc tính của loại hàng, tìm hiểu đặc điểm của một vài nhãn hiệu của hàng hóa, sau đó mới đánh giá và quyết định mua.

Chẳng hạn mỗi người mua một lò Viba lần đầu tiên, người đó phải tìm hiểu thông tin về tính năng, đặc tính kỹ thuật của lò Viba, xem giữa các nhãn hiệu có những điểm gì khác nhau về tính năng, kỹ thuật, giá cả, sau đó mới đánh giá và quyết định mua.

4. Trường hợp mua hàng do tình cờ

55

Trong trường hợp này người mua đi dạo quanh các khu mua bán, các cửa hàng ngắm nhìn hàng hóa, ngẫu nhiên nhìn thấy một món hàng thích và muốn mua. Quyết định mua trong trường hợp mua hàng này phần lớn dựa vào cảm xúc phát sinh ở thời điểm đó như nhìn thấy đẹp, thấy thích hoặc những moang muốn có từ trước về sản phẩm nên không có sự cân nhắc.

Đối với một số sản phẩm, nếu doanh nghiệp chú trọng đến mẫu mã, màu sắc, bao bì của sản phẩm có thể thuyết phục khách hàng mua ngẫu hứng.

1. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người mua có những

hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào, nghiên cứu các bước của quá trình mua giúp cho chúng ta biết được những ảnh hưởng cụ thể ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua.

Quá trình quyết định của người mua gồm có năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua. Giai đoạn đầu của quá trình, việc nhận thức vấn đề bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

Quá trình này có thể chứng minh bằng trường hợp của một gia đình gồm cha mẹ và hai đứa con. Họ thấy cần phải mua một ti vi vì họ nghĩ xem truyền hình là hình thức giải trí đơn giản nhất, tốt nhất cho những đứa con của họ (nhận biết nhu cầu). Hai người hòi thăm bạn bè và những người thân mà vừa mới mua ti vi gần đây. Họ tìm xem những thông tin, những quảng cáo về những kiểu ti vi mới, những nhãn hiệu ti vi (tìm kiếm thông tin). Sau đó họ thu thập tất cả những thông tin cần thiết, xem xét những kiểu khác nhau, những nhãn hiệu khác nhau và đánh giá xem vấn đề nào là quan trọng – chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm hay sự tin cậy nhãn hiệu (đánh giá). Họ quyết định mua một ti vi của một nhãn hiệu có uy tín tại một cửa tiệm có giảm giá (quyết định mua). Sau khi mua về ti vi được đặt ở phòng khách và cả gia đình ngồi xem và cũng vừa kiểm tra những đặc tính của món hàng mới mua (cân nhắc sau khi mua).

1. Nhận biết nhu cầu

1.1. Sự thừa nhận nhu cầu

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng. Ví dụ: Một người muốn giải trí sau khi làm việc mệt nhọc (trạng thái mong muốn), thấy người khác xem ti vi để giải trí (trạng thái thực tế), người đó thấy cần một ti vi để xem (nhận biết nhu cầu).

Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế. Ví dụ: Một sinh viên không có xe đi học cần mua một xe máy nhưng chưa có tiền mua.

• giai đoạn này nhà tiếp thị phải loại nhu cầu nào? Và họ sẽ muốn thỏa sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

biết dự đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinh mãn nhu cầu của họ như thế nào? Thỏa mãn với

1.2. Những yếu tố kích thích nhu cầu

56

Bất kì một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng. Nhu cầu được phát sinh do các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài.

• • Những yếu tố kích thích bên trong: bao gồm các cảm giác như đói, khát, thích…, các mong muốn đã có từ lâu. Chẳng hạn một người cảm thấy buồn chán muốn đi xem ca nhạc.
  • Những yếu tố kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, giới tham khảo (những người mà cá nhân ngưỡng mộ), những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của doanh nghiệp. Chẳng hạn một người nhìn thấy một tô phở nóng bốc mùi thơm sẽ cảm thấy đói và muốn ăn, hoặc xem một quảng cáo về xe máy có kiểu dáng đẹp, người trong quảng cáo ăn mặc thời trang, lịch sự sẽ mong muốn có một xe máy giống như vậy.

1. 3. Những ứng dụng marketing

Các nhà tiếp thị sử dụng các kích thích tiếp thị để kích hoạt các nhu cầu đang thực sự tồn tại nơi người tiêu dùng. Có thể nói các hoạt động marketing của họ đã phần nào thúc đẩy, hoặc “sáng tạo” ra nhu cầu về sản phẩm cho người tiêu dùng. Những kích thích bao gồm:

1. 3.1. Hoạt động quảng cáo

Quảng cáo thường nhắm vào việc làm cho người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của chính họ. Chẳng hạn những người lớn tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh trước kia thường không uống sữa, từ khi có các quảng cáo về sữa cho những người có tuổi, đưa ra những lợi ích của việc dùng sữa như tránh loãng xương, duy trì sức khỏe… khiến họ có nhu cầu uống sữa.

1. 3.2. Thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo hay khẩu hiệu (slogan) cũng có thể tạo ra nhu cầu tiêu dùng. Một câu nói trong chương trình quảng cáo, mẫu quảng cáo có tích chất kích thích nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu biểu thị giá trị cá nhân của người tiêu dùng cũng có thể làm cho người tiêu dùng muốn mua sản phẩm. Vì vậy các doanh nghiệp thường quan tâm đưa ra những thông điệp và slogan tạo ấn tượng cho khách hàng của msình như:

Bia Sài Gòn: có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn.

Yamaha: sức mạnh của bạn, chính là sự khác biệt.

Ericsson: Sang trọng và tinh tế.

1. 3.3. Cách trang trí, bày hàng

Đôi khi ngay tại cửa hàng bán sản phẩm người tiêu dùng bất chợt phát sinh nhu cầu. Người tiêu dùng đi ngắm tại các giá bày hàng ở các cửa hàng, siêu thị và chợt nhận thấy cái họ định mua nhưng chưa nghĩ ra đang nằm trên quầy hàng hoặc từ việc ngắm nghía hàng hóa họ quyết định mua một món hàng mới, đẹp mắt mà trước lúc thấy món hàng đó nhu cầu chưa được nhận ra. Đây cũng là một cách vận dụng marketing của những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.

1. 3.4. Cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi tiết rất nhỏ của sản phẩm cũ cũng có thể phát sinh nhu cầu
2. Tìm kiếm thông tin

57

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua.

Quá trình tìm kiếm có thể là ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Nếu việc tìm kiếm bên trong thành công có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

2.1. Sự tìm kiếm bên trong

Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ. Sự tìm kiếm bên trong được người tiêu dùng sử dụng trong những trường hợp sau đây:

• Trường hợp mua lần đầu việc tìm kiếm các thông tin bên trong xảy ra ngay sau khi nhu cầu được nhận ra, toàn bộ trí não hoạt động, kiểm tra lại tất cả hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định mua.
• Trường hợp mua lần thứ hai hoặc nhiều lần thì giải pháp của lần mua sắm trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho lần này. Nếu người tiêu dùng được thỏa mãn với lần mua sắm trước thì chỉ cần những nguồn thông tin bên trong là đã đầy đủ.
• Trường hợp mua những món hàng dùng thường xuyên như bột giặt, dầu ăn, kem đánh răng hoặc các dịch vụ lặt vặt như sửa xe máy, sửa chữa đồ điện tử gia dụng, việc ra quyết định chỉ đơn giản đưa vào thói quen, vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có, người tiêu dùng nhớ và mua đúng loại nhãn hiệu hàng hóa y như lần mua trước.

2.2. Sự tìm kiếm bên ngoài

Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin bên ngoài từ các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, xem xét sản phẩm trưng bày ở cửa hàng, tiếp xúc với người bán hàng, xem các quảng cáo, brochure. Sự tìm kiếm bên ngoài xảy ra trong những trường hợp sau:

• Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thêm thông tin từ môi trường bên ngoài.
• Khoảng thời gian giữa hai lần mua càng xa thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài càng được cho là cần thiết. Ngay cả những người có kinh nghiệm sẽ nhận thấy rằng hiểu biết của mình về sản phẩm không đầy đủ, sau một thời gian dài như vậy sẽ có rất nhiều thay đổi liên quan đến sản phẩm như giá cả, đặc tính của sản phẩm, các nhãn hiệu và các cửa hàng, các địa điểm bán.

2.3. Mức độ tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài

Mức độ của quá trình tìm kiếm được phản ánh qua số nhãn hiệu sản phẩm được xem xét đến, số cửa hàng, cửa hiệu được lui tới, bao nhiêu đặc tính và nguồn thông tin được xem xét phân tích trong quá trình tìm kiếm cũng như số thời gian đã dành vào đó. Mức độ tìm kiếm thông tin liên quan đến tình huống mua hàng, đặc tính của sản phẩm và đặc tính của người mua (bảng 6.3).

Bảng 6.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin

Tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, nhà tiếp thị có thể phân đoạn người tiêu dùng dựa vào các cấp độ tìm kiếm.

Hoặc có những chiến lược truyền thông về sản phẩm thích hợp. Chẳng hạn đối với những người tiêu dùng luôn thích tìm kiếm thông tin bên ngoài tức là có cấp độ tìm kiếm thông tin cao công ty có thể thúc đẩy các cố gắng tìm kiếm thông tin của họ bằng các hoạt động quảng cáo. Đối với các đoạn thị trường mà người tiêu dùng có mức độ tìm kiếm thông tin thấp, các hoạt động tiếp thị như mời dùng thứ hàng miễn phí, công bố khuyến mãi, giảm giá trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ có hiệu quả hơn.

2.4. Hướng tìm kiếm thông tin

Hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng được nhận biết qua các nhãn hiệu sản phẩm họ xem xét, các loại cửa hàng thường lui tới, các đặc tính sản phẩm được cân nhắc, các nguồn thông tin tham khảo.

Xem xét hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là một công việc quan trọng giúp nhà tiếp thị đưa ra những quyết định marketing đúng đắn (bảng 6.4).

• Biết được nhãn hiệu sản phẩm nào đã được người tiêu dùng để mắt tới đưa vào trong nhóm các nhãn hiệu được lựa chọn có thể hiểu rõ quan điểm của người tiêu dùng về vị trí và khả năng cạnh tranh của công ty, nhãn hiệu sản phẩm của công ty có được lọt vào trong nhóm chọn lựa của người tiêu dùng không, đứng ở vị trí nào so với các nhãn hiệu cạnh tranh.
• Biết được những đăc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng thường tìm kiếm, xem xét những đặc tính của sản phẩm để xây dựng chiến lược sản phẩm thành công. Các quảng cáo phải tập thông tin những đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm.
• Biết được những cửa hàng mà người tiêu dùng thường lui tới để có các quyết định về kênh phân phối được đúng đắn.

59

• Việc lưu ý đến giá cả của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến chiến lược giá của doanh nghiệp.
• Những nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng trong quá trình tìm kiếm sẽ ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông khuyến mãi.

Bảng 6.4: Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

với hoạt động marketing của doanh nghiệp

Ví dụ: Nếu người tiêu dùng thường xem ti vi để tìm hiểu sản phẩm, công ty phải quảng cáo nhiều trên ti vi.

2.5. Các nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng trong quá trình tìm kiếm Trong quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nguồn thông tin mà người tiêu

dùng thường sử dụng là mối quan tâm chủ yếu của các nhà tiếp thị. Những vấn đề mà các nhà tiếp thị cần biết là:

• Nguồn thông tin nào mà khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận để thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm.
• Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng đến việc chấp nhận nhãn hiệu của doanh nghiệp vào nhóm nhãn hiệu để lựa chọn của người mua.
• Những loại thông điệp nào là phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
• Việc sử dụng các nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của người mua. Có thể chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: 2.5.1. Nguồn cá nhân

Người tiêu dùng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Đây là những nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”.

2.5.2. Nguồn thương mại

Thông tin về sản phẩm , dịch vụ từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hàng hóa.

• Quảng cáo.

Các quảng cáo về sản phẩm. dịch vụ trên báo chí, ti vi có hiệu quả rất cao, tác động đến nhận thức và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

• Nhân viên bán hàng.

60

Nhân viên bán hàng rất cần thiết cho việc trao đổi thông tin giữa người bán và người mua. Các thông tin trên các bao bì nhãn hiệu hàng hóa đôi khi cần sự giải thích của các nhân viên bán hàng và sự hướng dẫn cách sử dụng cho khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể giải đáp ngay cho khách hàng những thắc mắc về giá cả, về sản phẩm.

– Bao bì, nhãn hiệu hàng hóa.

Các thông tin trên bao bì, nhãn hiệu hàng hóa cũng là nguồn cung cấp quan trọng và hiệu quả cho khách hàng. Đặc biệt là những thông tin về thành phần chế tạo, thịt dinh dưỡng, cách sử dụng hay chế biến làm tăng cảm giác yên tâm cho khách hàng khi quyết định mua.

• Thông tin từ cửa hàng.

Đôi khi các quyết định mua hàng xảy ra ngay tại địa điểm mua bán do cách trưng bày, thông tin từ người bán. Vì thế thông tin trong cửa hàng hay tại nơi mua bán có ảnh hưởng rất mạnh đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.

Với sự phát triển của công nghệ thông tin các cửa hàng, siêu thị đã và đang trang bị các thiết bị hiện đại để cung cấp thông tin ngay tại nơi bán hàng cho người tiêu dùng. Chẳng hạn tại một số quầy hàng có những ti vi chiếu cách sử dụng sản phẩm cho khách hàng xem.

2.5.3. Nguồn công cộng

Sự đưa tin khách quan về sản phẩm, về doanh nghiệp qua các phương tiện thông tin đại chúng, qua các cơ quan chức năng của chính phủ hoặc các tổ chức liên quan. Chẳng hạn các báo thông tin kinh tế của chính phủ, các tạp chí người tiêu dùng, các tờ tin tức thị trường và giá cả, các cuộc bình chọn nhãn hiệu sản phẩm tốt nhất trong năm của các Hiệp hội người tiêu dùng.

2.5.4. Nguồn kinh nghiệm

Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.

Có thể nói mức độ tìm kiếm, hướng tìm kiếm, nguồn htông tin của người tiêu dùng thường không giống nhau vì còn phải tùy thuộc vào đặc tính người mua, đặc tính sản phẩm và những yếu tố khách quan khác. Từ đó dẫn đến cách thức mua sắm của người tiêu dùng khác nhau.

3. Đánh giá, lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng.

Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu đã được nằm trong nhóm chọn lựa. Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng. Nhà tiếp thị cần chú ý các xu hướng sau đây:

1/ Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt có những thuộc tính được người tiêu dùng chú ý như: mùi thơm, độ bọt, độ tẩy trắng. Máy vi tính được chú ý đến: dung lượng bộ nhớ, tốc độ truy suất, dung lượng đĩa cứng, giá cả. Người tiêu dùng thường quan tâm đến độ bền, kiểu dáng, màu sắc, sự an toàn, tốc độ của một xe máy. Nhà hàng được quan tâm về thức ăn ngon, sạch sẽ, bầu không khí, địa điểm.

2/ Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu. Chẳng hạn nói đến xe ô tô Roll Royce người ta nghĩ đến loại xe đắt tiền sang trọng chỉ dành cho các nguyên thủ quốc gia hay các nhà

61

tỷ phú sử dụng. Xe máy Honda là hình ảnh của loại xe bền, tốt. Đồng hồ Rolex là nhãn hiệu đồng hồ chất lượng cao, rất đắt chỉ dành cho những người sành thời trang.

3/ Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm. Cần chú ý đặc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm lại tùy thuộc đặc điểm tâm lý, hoàn cảnh của họ.

Ví dụ: Một người có thu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện và giá cả. Trái lại một người có thu nhập thấp sẽ đánh giá chất lượng quan trọng nhất và tiếp theo là giá rẻ. Nhãn hiệu nào đạt được hai điểm trên sẽ được chọn mua dù kiểu dáng có thể không đạt yêu cầu.

Trong giai đoạn này nhà tiếp thị phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau. Tuy nhiên những niềm tin có thể thay đổi do kinh nghiệm và do nhận thức thay đổi.

Nhà tiếp thị cũng cần phải biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau như thế nào với mục đích:

• • Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng.
  • Hoặc thuyết phục người mua quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sản phẩm của mình có ưu thế.
  • Hoặc tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. Ví dụ: Nhà tiếp thị thay đổi suy nghĩ của khách hàng là giá cả luôn đi đôi với chất lượng bằng cách chứng minh nhãn hiệu của mình chất lượng rất tốt dù giá không cao.

1. Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua:

Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ. Ví dụ: Một người định mua một tủ lạnh Sanyo nhưng người vợ không đồng ý muốn mua nhãn hiệu National với lý do chất lượng, kiểu dáng không thua kém bao nhiêu mà giá rẻ hơn.

Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua.

Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing. Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng.

5. Hành vi sau khi mua

Đối với nhà kinh doanh, hoạt động marketing không phải là đã kết thúc sau khi mua sắm của khách hàng hoàn tất. Sau khi mua nhà tiếp thị vẫn phải tiếp tục tìm hiểu khách hàng.

5.1. Tại sao phải nghiên cứu và phân tích hành vi sau khi mua

62

Người tiêu dùng sẽ nghĩ như thế nào và có những đánh giá gì sau khi mua sắm. Họ có thỏa mãn chưa hay họ nghĩ là mình đã sai lầm trong việc chọn lựa. Tìm hiểu hành vi sau khi mua sắm hết sức quan trọng đối với các nhà quản trị tiếp thị vì những lý do sau đây:

• Sau khi mua người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể thay thế khác như trước khi họ quyết định mua.
• Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết được khách hàng hài lòng hay không và họ được thỏa mãn đến mức độ nào. Từ đó có thể thiết kế những chiến lược marketing hoàn hảo hơn.
• Đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo sự thỏa mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó sẽ dẫn đến lòng tin hay sự trung thành vơi nhãn hiệu sản phẩm. Niềm tin, thái độ xuất hiện ở giai đoạn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm lần nữa trong tương lai và dẫn đến những thông tin truyền miệng tốt, xấu hoặc có thể xảy ra việc khiếu kiện nhà kinh doanh.
• Việc thu hút được một số khách hàng mới là công việc tốn kém và khó khăn trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Vì thế việc duy trì và giữ khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.

5.2. Ứng dụng vào hoạt động marketing

Khách hàng khi thực hiện xong việc mua sắm thường tự nhiên xuất hiện sự phân vân, nghi ngờ trước khi họ biết mình có thực sự thỏa mãn và thực sự hài lòng về sản phẩm hay không. Nhiệm vụ của nhà kinh doanh là làm cho khách hàng biết là họ đã ra quyết định đúng khi thực hiện việc mua sắm đó bằng những cách sau đây:

• Chỉ dẫn cách sử dụng, hướng dẫn cách giữ gìn, bảo quản sản phẩm, đây là một hình thức để người tiêu dùng nhận thấy được lợi ích của sản phẩm.
• Có dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm giúp phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Chính từ những công việc này mà doanh nghiệp có thể tạo lòng tin của khách hàng và sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
• Luôn luôn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ khách hàng, quan tâm đến bất cứ phản ứng nào của khách hàng và giải quyết ngay các khiếu nại của khách hàng.
• Tiếp tục giữ mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích khách hàng thông tin trở lại cho doanh nghiệp với mục đích biết được những thông tin về khách hàng, về những khuyết điểm sản phẩm, về cung cách thái độ của nhân viên bán hàng… từ đó có những biện pháp phục vụ khách hàng tốt hơn.
• Thư cảm ơn của nhà sản xuất về sự lựa chọn của khách hàng kèm theo vài câu hỏi về sự hoạt động của sản phẩm… là những yếu tố cần thiết để xóa tan sự phân vân, nghi ngờ từ phía khách hàng, tạo và duy trì mối quan hệ giữa người bán với người mua. Ví dụ: Electrolux hàng năm gởi thư cảm ơn và giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng.
• Nhà kinh doanh phải quảng cáo trung thực đúng với giá trị sử dụng thực tế mà sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng để tạo sự kỳ vọng có tính khả thi. Quảng cáo vượt quá tính năng thực sự của sản phẩm sẽ làm cho khách hàng kỳ vọng cao và dễ dẫn đến những phản ứng bất lợi cho doanh nghiệp.

IV. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI

Đối với những sản phẩm mới vừa được đưa ra thị trường thì người tiêu dùng tiến hành việc mua như thế nào, nhà tiếp thị làm sao để người tiêu dùng biết đến sản phẩm

63

mới của mình và làm thế nào để người tiêu dùng quyết định chọn mua và dùng sản phẩm mới này?

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, sản phẩm mới cũng có thể là loại sản phẩm chỉ có một hay hai nhãn hiệu, rất ít người sử dụng và ít người biết được công dụng, lợi ích của sản phẩm.

Khi chuẩn bị triển khai chiến lược sản phẩm mới, nhà tiếp thị cần quan tâm tìm hiểu người tiêu dùng để nhận biết trước thái độ của họ đối với sản phẩm mới.

1. Quá trình quyết định mua sản phẩm mới

Quá trình quyết định mua sản phẩm mới là quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân trải qua các giai đoạn từ khi nghe nói lần đầu tiên đến khi chấp nhận mua và tiêu dùng.

Quá trình quyết định mua sản phẩm mới có thể phân biệt thành 5 giai đoạn:

• • Biết: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới nhưng không có nhiều thông tin về sản phẩm.
  • Để ý: Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới nào đó.
  • Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới hay không.
  • Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để ước lượng giá trị sản phẩm

đầy đủ hơn.

• • Chấp nhận tiêu dùng: Người tiêu dùng quyết định dùng hẳn và thường xuyên sản phẩm mới.

Vấn đề đặt ra ở đây là các nhà sản xuất sản phẩm, dịch vụ mới cần tìm cách dẫn dắt người tiêu thụ trải qua những giai đoạn này. Có thể qua quảng cáo họ biết và để ý đến sản phẩm mới nhưng để cho họ bước vào giai đoạn thử nhà sản xuất phải có chiến lược khuyến khích dùng thử.

1. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới

Đặc tính của người tiêu dùng và một số đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng quá trình chấp nhận sản phẩm mới.

2.1. Những đặc tính của người tiêu dùng

Thái độ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng không giống nhau. Việc chấp nhận cái mới phụ thuộc vào cá tính, có những người nhanh chóng chấp nhận mua và tiêu dùng sản phẩm mới khi nó vừa xuất hiện trên thị trường nhưng phần đông phải mất một thời gian khá lâu sau khi thu thập thêm các thông tin và dựa vào kinh nghiệm của những lần mua trước mới chấp nhận sản phẩm mới.

Một vài nghiên cứu phân tích sự chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng đã phân biệt năm nhóm người mua hàng căn cứ vào thời gian chấp nhận sản phẩm mới:

• Những người cách tân.
• Những người chấp nhận sớm.
• Những người đa số sớm chấp nhận.
• Những người đa số muộn chấp nhận.
• Những người bảo thủ, lạc hậu.

Hình 6.5 cho thấy quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng, một số ít người chấp nhận ngay và sau đó số người chấp nhận sẽ tăng lên nhanh chóng khi lợi ích của sản phẩm đã hiển nhiên rõ ràng, tỷ lệ giảm dần ở số người không chấp nhận.

64

13,5% những

người chọn

dùng sớm

2,5% những

người cách tân

34% 34%

đa số đa số

sớm muộn

16% những

người lạc hậu

Hình 6.5: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới

Việc phân biệt các loại người chấp nhận sản phẩm mới cũng giúp nhà tiếp thị lựa chọn các nội dung truyền thông phù hợp tới từng loại khách hàng.

Sự phân biệt các nhóm người tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm (ở đây là giai đoạn đầu) cho thấy chiến lược sản phẩm phải thay đổi theo thời gian để thu hút những loại người tiêu dùng khác nhau.

Nhà tiếp thị thường xem những người tiêu dùng cách tân là đặc biệt quan trọng vì những người này ảnh hưởng đến những người chậm chấp nhận cái mới trong việc mua sắm sản phẩm. Vì vậy một sản phẩm mới, muốn thành công phải tìm cách gia tăng những người tiêu dùng cách tân. Những người khác sẽ học hỏi một cách gián tiếp về sản phẩm bằng cách nhìn những người cách tân sử dụng nó.

2.2. Những đặc tính của sản phẩm

Một số đặc tính của sản phẩm được nhận thấy có ảnh hưởng đến sự thành công của sản phẩm và nhãn hiệu mới. Một số sản phẩm được ưa chuộng ngay. Một số khác phải mất một thời gian dài mới đạt được sự chấp nhận. Có năm đặc tính quan trọng của sản phẩm ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận cái mới của người tiêu dùng:

1. Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện có. Đặc tính này không chỉ tác động đến người tiêu dùng trong việc dùng thử, chấp nhận sản phẩm mà còn thúc đẩy việc mua sắm tiếp tục và ảnh hưởng đến sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
2. Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong cộng đồng. Một sản phẩm không đòi hỏi sự thay đổi lớn các giá trị, niềm tin hoặc hành động của người tiêu dùng thì dễ được họ chấp nhận hơn. Ví dụ những loại thuốc nhuộm tóc có màu sắc ngoài hai màu đen và nâu ít được người tiêu dùng mua và dùng thử.
3. Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm mới. Một sản phẩm không đòi hỏi sự huấn luyện phức tạp và lâu dài để sử dụng sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhanh hơn.
4. Mức độ dễ dàng dùng thử sản phẩm mới ở qui mô nhỏ, hạn chế. Một sản phẩm dễ dàng được dùng thử sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhiều hơn. Ví dụ khách hàng được lái thử một xe máy, mặc thử một cái áo, nếm một miếng bánh, mua một chai gội đầu nhỏ để dùng thử là những cách làm người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro, từ đó dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới.

65

1. Mức độ ễ quan sát hoặc mô tả sản phẩm cho người khác hoặc mức độ dễ nhận thấy những hiệu quả của sản phẩm. Những sản phẩm được đề cập công khai và thường xuyên có thể được chấp nhận nhanh hơn.

Các nhà tiếp thị cần chú ý tất cả những yếu tố này và đặc biệt quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, mạnh khi triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing.

TÓM TẮT:

Quá trình quyết định mua bao gồm năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Giai đoạn đầu của quá trình, nhận thức vấn đề ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong một số tình huống mua hàng, người tiêu dùng không trải qua tất cả năm giai đoạn mà có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình.

Tìm hiểu các giai đoạn trong quá trình quyết định mua giúp nhà tiếp thị sử dụng các phương thức tiếp thị dẫn dắt người tiêu dùng trải qua các giai đoạn để đi đến quyết định mua. Nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng rất quan trọng vì nếu đáp ứng đúng nhu cầu và làm người tiêu dùng thỏa mãn sẽ dẫn đến niềm tin và thái độ tốt đẹp đối với sản phẩm.

Đối với sản phẩm mới việc khảo sát quá trình quyết định của người mua, thái độ của người mua và những đặc tính của sản phẩm cũng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới đến người tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng hơn.

Câu hỏi:

1. Tại sao giai đoạn hành vi sau khi mua lại được đưa vào quá trình mua của người tiêu dùng?
2. Cho biết một lần mua sắm gần nhất của bạn – mua sắm đó có trải qua đúng các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng?
3. Bạn hãy cho biết những loại hàng hóa hay dịch vụ nào thích hợp với việc sự dụng những nguồn thông tin cá nhân, loại hàng hóa nào phù hợp với nguồn thông tin thương mại, kinh nghiệm và công cộng.

Chương 7

NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG

VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng không giống nhau. Họ không thích sử dụng những sản phẩm giống nhau, một số người thích sử dụng những sản phẩm độc đáo phản ánh nhu cầu, cá tính, lối sống cá nhân của mình. Do vậy các sản phẩm của một doanh nghiệp không thể thỏa mãn cho tất cả mọi người tiêu dùng mà chỉ phục vụ tốt cho một vài nhóm người tiêu dùng có những đặc điểm tương tự đã được lựa chọn.

Phân khúc thị trường là những phương thức marketing nhằm phát hiện những nhóm người tiêu dùng mục tiêu và định vị sản phẩm thích hợp với đặc tính của từng

66

nhóm. Sau đó hướng các nỗ lực maketing vào những nhóm riêng biệt này. Công việc này đòi hỏi doanh nghiệp trước tiên phải nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng một cách khoa học và cẩn thận mới có thể có những quyết định phân khúc hiệu quả.

Những nội dung được đề cập trong chương:

• • Mối liên quan giữa nhu cầu người tiêu dùng và phân khúc thị trường.
  • Nghiên cứu người tiêu dùng trong chiến lược phân khúc.
  • Nghiên cứu người tiêu dùng trong định vị sản phẩm.

I. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1. Phân khúc thị trường là gì?

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể gồm những người tiêu dùng không đồng nhất thành nhiều nhóm người tiêu dùng đồng nhất về đặc tính nào đó với mục đích giúp các nhà kinh doanh lựa chọn một hay vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu.

Trước kia các doanh nghiệp đã có sự phân chia và tập trung vào các thị trường mục tiêu nhưng chỉ ở mức độ chung chung. Họ có thể biết các đặc điểm tổng quát về thị trường mục tiêu của họ, nhưng họ không thể biết rõ những cá nhân đã mua và sử dụng sản phẩm của họ.

Ngày nay phương pháp nghiên cứu tiếp thị đã cải tiến và có tính khoa học hơn, cùng với sự phát triển của kỹ thuật và sự ra đời của computer, các phần mềm ứng dụng, một số lớn các dữ liệu về nhân khẩu học, về đặc điểm người tiêu dùng được thu thập đầy đủ. Các yếu tố này giúp doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về các cá nhân trong thị trường mục tiêu của mình một cách chi tiết. Chẳng hạn họ có thể biết được tên, tuổi, địa chỉ và dữ liệu mua sắm của hàng triệu khách hàng của mình.

2. Lý do phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức, phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Ngoài sự khác biệt về nhu cầu, người tiêu dùng còn có những phản ứng khác nhau đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp.

Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp:

• Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn,
• Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn.

Có thể thấy ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như các que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều hình dáng, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau.

Phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp, mặc dù có những doanh nghiệp không phân khúc thị trường , nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường. Sau khi phân khúc các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, sau đó triển khai các chương trình marketing phù hợp.

Để phân khúc thị trường có hiệu quả điều trước tiên là phải nghiên cứu người tiêu dùng.

67

3. Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân khúc thị trường

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích tìm ra những cơ sở để phân khúc thị trường hiệu quả từ việc phát hiện ra các lý do của sự khác biệt giữa những người tiêu dùng.

Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ phát hiện ra nhu cầu, thói quen mua sắm khác nhau giữa các cá nhân và lý do tại sao có sự khác biệt đó. Những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt giữa những người tiêu dùng sẽ được xem như những cơ sở để phân khúc. Chẳng hạn nhóm khách hàng thu nhập thấp sẽ có nhu cầu, thói quen mua sắm khác với nhóm khách hàng thu nhập cao. Người mua hàng trẻ tuổi sẽ có nhu cầu, ước muốn khác với người mua lớn tuổi. Từ đó có thể xem yếu tố thu nhập và yếu tố tuổi tác là những cơ sở để phân chia thị trường.

Quá trình nghiên cứu bao gồm những bước:

• • Xác định loại người tiêu dùng nào có thể sẽ mua và dùng sản phẩm của công ty, phân biệt xem họ khác những người không mua và không dùng sản phẩm ở những điểm nào?
  • Xác định những động cơ, những ước muốn khác nhau về đặc điểm, về lợi ích và về giá trị của sản phẩm, tìm hiểu nhận thức (bao gồm cảm xúc và nhận biết lý trí về sản phẩm), hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
  • Phân chia thành những nhóm người tiêu dùng tiềm năng khác nhau dựa trên các đặc điểm đã phân tích.
  • Phân tích sự khác biệt của những thị trường tiềm năng này, xác định qui mô tương đối của các thị trường, tìm hiểu sâu hơn đặc điểm của của khách hàng. Từ công việc này có thể nhận diện các cơ may thị trường (marketing opportunities).
  • Sau đó doanh nghiệp có thể quyết định đưa sản phẩm đến một hay một vài thị trường đã tìm hiểu. Hoặc doanh nghiệp sẽ không phân đoạn mà chọn thị trường đại chúng (mass market).
  • Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo các chương trình marketing cho từng thị trường. Vì khách hàng trong những thị trường này có thể có nhận thức khác nhau về sản phẩm, hành vi mua sắm khác nhau, cách thức tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm khác nhau.

Ví dụ: Kem đánh răng Colgate tìm hiểu và nhắm đến nhóm khách hàng cao cấp.

1. Những cơ sở để phân khúc thị trường

Một số tiêu thức thường được dùng để phân khúc thị trường như: miền, khu vực, khí hậu, tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính thái độ (tích cực, tiêu cực), nhận thức rủi ro (cao, trung bình, thấp), sự sẵn sàng đổi mới (người cách tân, người chấp nhận sớm, người muộn chấp nhận, người không chấp nhận), sự quan tâm, mức độ trung thành (trung thành, hay dao động, hoàn toàn không trung thành), mức độ sử dụng, nơi sử dụng (ở nhà, nơi làm việc, nơi công cộng, nơi nghỉ mát), tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng), lý do mua hàng (cho nhu cầu, cho gia đình, cho bạn bè, cho công việc)… Các tiêu thức nói trên có thể sắp xếp theo những đặc điểm cơ bản như đặc điểm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi (bảng 7.1).

CƠ SỞ PHÂN

KHÚC

TIÊU THỨC

68

Khi tiến hành phân khúc nhà tiếp thị thường kết hợp nhiều tiêu thức trong một phân khúc vì chúng thường có mối liên hệ và ảnh hưởng lẫn nhau. Khi chọn lựa cơ sở để phân khúc chúng ta cần lưu ý tiêu thức được sử dụng phải giúp phân biệt rõ rệt đặc điểm của thị trường. Chẳng hạn tại thị trường Việt Nam phân chia thị trường theo tiêu thức giai tầng xã hội rất khó vì không có sự phân chia rõ rệt.

4.1. Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý

Phân khúc theo đặc điểm này, doanh nghiệp phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý như: quốc gia, khu vực, miền, vùng, tỉnh, thành phố… Và sau đó phải quyết định hoạt động trong một hay nhiều vùng địa lý, nhưng phải chú ý đến những khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.

4.2. Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học

Đây là cách phổ biến nhất để phân khúc. Thị trường được phân chia thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã hội, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia đình, qui mô hộ gia đình, chu kỳ đời sống gia đình. Những nhóm có cùng một đặc điểm về nhân khẩu học thường có nhu cầu và sở thích thị hiếu tương tự nhau. Hầu hết các công ty đều phân khúc thị trường trên cơ sở kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học. Ngay cả khi phân khúc thị trường dựa vào những đặc điểm khác, đặc điểm nhân khẩu học thường được xem xét kết hợp vì chúng dễ đo lường hơn.

4.3. Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý

Người tiêu dùng khác nhau rất nhiều về tính cách cá nhân, và có sự khác biệt rất lớn về niềm tin và thái độ. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng mạnh mẽ, vì thế phân khúc thị trường cũng thường dựa trên những đặc điểm tâm lý như động cơ, thái độ, niềm tin, sự quan tâm, quan điểm, lối sống. Chẳng hạn phân khúc thị trường trên cơ sở những khác biệt về lối sống như lối sống cá nhân vị kỷ, có tinh thần xã hội, yêu đời, thích cái đẹp.

4.3.1. Phân khúc theo cá tính và phong cách sống

Phân khúc theo cá tính và phong cách sống là một chiến lược marketing để thu hút những khách hàng muốn sản phẩm họ dùng thể hiện được bản tính của họ. Một số sản phẩm như trang phục, mỹ phẩm, đồng hồ, kính đeo mắt, đồ trang sức ngoài các thuộc tính chính còn có thêm thuộc tính tâm lý như cá tính, phong cách sống. Những đặc điểm này đươc sử dụng hỗ trợ cho những đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…

69

Ví dụ: Nhà sản xuất điện thoại di động Nokia đã cá tính hóa sản phẩm của họ, họ đã tổ chức các buổi trình diễn thời trang theo cá tính cùng với sản phẩm Nokia theo cá tính.

4.3.2. Phân khúc theo mức độ trung bình

Mức độ trung thành cũng là một tiêu thức để phân khúc thị trường. Các nhà tiếp thị cũng cần có những giải pháp riêng cho từng phân khúc.

Đối với những người không trung thành tức là những người hay thay đổi nhãn hiệu. Việc thay đổi có thể do những nguyên nhân khác nhau.

• Họ là những người ưa tìm kiếm sự thay đổi, họ thường thay đổi nhãn hiệu vì lý do chán sử dụng mãi một nhãn hiệu và thích dùng thử nhiều nhãn hiệu.
• Có người thay đổi nhãn hiệu vì lý do muốn mua hàng rẻ, có giảm giá, có quà tặng, hay bị kích thích bởi sự quảng cáo mạnh mẽ của một nhãn hiệu.
• Có người thay đổi nhãn hiệu vì những lý do không rõ ràng như nhầm lẫn giữa các bao bì, hoặc đang vội vàng nên mua luôn nhãn hiệu mà họ thấy trước tiên trên giá bày hàng.

Cần phải có những chiến lược marketing cho những loại khách hàng này như:

• Đổi mới những lời quảng cáo và những cách giải thích về sản phẩm nhắm vào những khách hàng hay thay đổi.
• Thay đổi màu sắc, mùi vị… tạo cho sản phẩm đa dạng hơn nhằm thu hút được những người thích tìm kiếm sự đa dạng.
• Những chương trình khuyến mãi, quảng cáo liên tục, rầm rộ có thể có hiệu quả với những người thích thay đổi nhãn hiệu vì ảnh hưởng bởi các kích thích marketing.
• Bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn, đặt sản phẩm ở các vị trí nổi bật (ngay tầm mắt, gần quầy thu ngân…) cũng cần thiết để tác động tới những người mua hàng hay thay đổi không có lý do rõ ràng và những người mua hàng bốc đồng.

Đối với những người hay dao động nhà tiếp thị nên sử dụng chiến lược duy trì và giữ khách hàng. Quảng cáo cần chú trọng đến việc làm cho người tiêu dùng nhớ và nhắc nhở họ về về sản phẩm của mình, quảng cáo cũng được coi như một công cụ làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu, quen thuộc những lợi ích của nhãn hiệu trong trí nhớ.

Đối với những khách hàng quen thuộc có xu hướng trung thành với nhãn hiệu và xem những nhãn hiệu cạnh tranh là những sản phẩm thay thế kém hơn. Nhiều công ty hiện nay đang thực hiện các chính sách marketing cho khách hàng quen thuộc nhằm cung cấp cho họ những lợi ích đặc biệt và nhiều quyền lợi ưu tiên. Ví dụ Hãng Pacific Airlines đã thực hiện chương trình này, khách hàng nào đi bảy chuyến bay trong một năm sẽ được một chuyến đi miễn phí. Chuỗi các siêu thị Saigon Co.op Mart với chương trình “Khách hàng thân thiết” dành cho khách hàng những ưu đãi như giảm giá khi mua hàng, gởi quà tặng vào những dịp lễ, sinh nhật.

4.4. Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi

Phân khúc theo đặc điểm hành vi bao gồm việc phân khúc dựa trên tình huống sử dụng và mức độ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm.

4.4.1. Những tình huống sử dụng

Bao gồm thời gian sử dụng trong ngày, trong năm, những sự kiện, những cơ hội. Người tiêu dùng thường sử dụng đồ ăn và thức uống vào những thời gian khác nhau trong ngày như cà phê vào buổi sáng, thịt cá, tôm vào những bữa ăn trưa và chiều, rượu

70

bia vào buổi tối. Việc sắm sửa cũng khác nhau tùy theo các mùa trong năm. Mùa lạnh mua áo ấm, mùa hè mua quần áo mát, mỏng. Vào những dịp như đám cưới, sinh nhật, lễ Tết… người ta mua sắm những sản phẩm được sản xuất dành cho những việc này. Một số quảng cáo về sản phẩm cho thấy hoàn cảnh sử dụng của người tiêu dùng cũng được các nhà tiếp thị quan tâm. Ví dụ những chiếc nhẫn và vòng đeo tay của SJC được quảng cáo là những sản phẩm được sử dụng trong những dịp đặc biệt. Chén dĩa sứ đắt tiền Trung Quốc, Nhật được sản xuất với mẫu mã đẹp chỉ dùng cho những trường hợp quan trọng như đãi tiệc, chén dĩa sành dứ thông thường được sản xuất với mẫu mã bình thường để sử dụng hàng ngày.

4.4.2. Phân khúc thị trường dựa vào mức độ sử dụng

Đây là một chiến lược hợp lý để công ty thu hút những người chưa bao giờ sử dụng sản phẩm và những người ít sử dụng sản phẩm và giải quyết những trường hợp sử dụng sản phẩm thường xuyên nhưng khác nhau.

• 1. Những người không sử dụng có thể không ý thức được lợi ích của sản phẩm. Vì thế, quảng cáo nhắm vào những người này phải làm sao để thu hút sự chú ý và quảng cáo phải được thiết kế như thế nào để làm tăng nhận thức và hiểu biết của họ về những lợi ích của sản phẩm.
  2. Trái lại, đối với những người ít sử dụng đã nhận thức được lợi ích của sản phẩm thì quảng cáo nhắm vào nhóm người này nên chú trọng đến việc thay đổi niềm tin và thái độ của họ, cố gắng làm tăng sự quan trọng của những lợi ích họ đã biết và làm cho họ biết thêm những lợi ích khác của sản phẩm mà họ chưa biết.
  3. Đối với những người sử dụng thường xuyên đã biết và ưa thích sản phẩm, nhà tiếp thị nên sử dụng chiến lược duy trì và giữ khách hàng.

4.4.3. Lý do mua hàng

Có thể phân loại người mua dựa theo động cơ mua hàng. Ví dụ: Nhiều người mua nữ trang, vàng bạc đá quý để dành, có người mua để đeo và muốn tỏ sự giàu có của mình, có người mua để làm quà tặng kỷ niệm ngày cưới, sinh nhật.

4.4.4. Lợi ích tìm kiếm

Căn cứ vào tiêu thức này để phân khúc thị trường, nhà sản xuất phải phát hiện được những lợi ích mà người tiêu dùng đang tiềm kiếm ở sản phẩm. Ví dụ: Một nghiên cứu về thị trường kem đánh răng cho thấy những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi

• sản phẩm này là: kinh tế (giá hạ), chữa bệnh (ngừa sâu răng), thẩm mỹ (làm răng trắng bóng), mùi vị (dễ chịu). Người tiêu dùng ở những khúc thị trường này có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý khác nhau. Các công ty sản xuất kem đánh răng có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để tìm hiểu xem khúc thị trường nào phù hợp với sản phẩm của mình, biết được những đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng
• phần thị trường đó, phát hiện được những nhãn hiệu cạnh tranh chủ yếu. Hoặc công ty có thể tìm kiếm lợi ích mới và đưa sản phẩm mới này ra thị trường.

Ví dụ: Công ty P/S biết được nhiều người Việt Nam vẫn tin vào công dụng của muối cho việc vệ sinh răng miệng nên đã đưa vào thị trường sản phẩm kem đánh răng P/S muối.

Nhìn chung, các khúc thị trường thường được phân biệt qua những đặc điểm quan trọng sau:

71

• • Đặc điểm về tâm lý: biểu hiện qua nhu cầu, các nhu cầu này đòi hỏi sản phẩm phải có lợi ích họ mong muốn, sản phẩm phải thể hiện được cá tính, phong cách sống của họ.
  • Tập quán sử dụng sản phẩm và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông.
  • Đặc điểm về nhân khẩu học như tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập…

II. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Sau khi đã có những đoạn thị trường cơ bản phù hợp với nhãn hiệu sản phẩm, công ty phải thuyết phục thị trường mục tiêu sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của mình. Trước tiên công ty cần xây dựng một hình ảnh khác biệt cho nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.

1. Nghiên cứu người tiêu dùng để định vị sản phẩm

Định vị là khái niệm đề cập đến cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu của họ

Một nhãn hiệu không được nhận thức và xét đoán riêng biệt một mình, nhãn hiệu sản phẩm phải được nhận thức và phán đoán trong sự so sánh với các nhãn hiệu khác. Chẳng hạn người tiêu dùng cho rằng nhãn hiệu này dường như đắt hơn, tốt hơn, đẹp hơn so với nhãn hiệu kia. Nhà tiếp thị luôn luôn muốn người tiêu dùng nhận thức nhãn hiệu của họ có một điều gì khác biệt với các nhãn khác trong cùng một ngành hàng.

Làm thế nào để nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận thức khác với những nhãn hiệu cạnh tranh? Muốn vậy nhãn hiệu phải khác với nhãn hiệu cạnh tranh về các phương diện mà người tiêu dùng cho là quan trọng, hoặc những khác biệt này khiến người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng và đáp ứng nhiệt tình.

• • đây cần lưu ý rằng: những điều mà nhà tiếp thị cho là quan trọng đối với người tiêu dùng có thể lại không cần thiết đối với họ. Chẳng hạn một công ty may sản xuất những bộ quần áo với chất liệu vải rất tốt và đắt tiền, nhưng người tiêu dùng có thể không cần những bộ quần áo mặc quá lâu bền, họ có thể ưa chuộng những bộ quần áo mẫu mã đẹp, rẻ tiền và mặc trong khoảng một thời gian vừa phải để thay đổi theo mốt.

Đó chính là lý do thúc đẩy công ty phải nghiên cứu người tiêu dùng trong một hoạt động định vị sản phẩm. Nghiên cứu người tiêu dùng để xác định được những điểm quan trọng, cần thiết đối với người tiêu dùng nghĩa là phải xác định được người tiêu dùng trọng điểm thực sự muốn tìm kiếm lợi ích nào của sản phẩm.

Công ty khi đưa ra một sản phẩm và muốn định vị sản phẩm cần phải biết được những nhãn hiệu hiện đang có trên thị trường, các nhãn hiệu này khác nhau về lợi ích nào, giá cả ra sao, được giới thiệu, quảng cáo như thế nào. Nếu sản phẩm của công ty cũng giống như cũng giống như một trong những sản phẩm hiện có trên thị trường thì chẳng có lý do gì để người tiêu dùng chú ý và mua sản phẩm của công ty. Công ty phải tung ra thị trường loại sản phẩm có các đặc tính hoặc một số đặc tính mà người tiêu dùng đang quan tâm và các nhãn hiệu khác hiện không thể đáp ứng hoàn toàn những mong muốn này. Và công ty phải giới thiệu cho họ biết những đặc điểm khác biệt này.

Cùng với việc tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn gì ở sản phẩm, công ty cũng cần phải tìm hiểu người tiêu dùng về các mặt khác như nhu cầu, đặc điểm hành vi, đặc điểm cá nhân, đặc điểm tâm lý… Kiến thức về những đặc điểm người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị triển khai các nỗ lực marketing hiệu quả để vận hành chiến lược định vị.

1. Triển khai việc định vị

72

Sự khác biệt là yếu tố cốt yếu của định vị sản phẩm. Sự khác biệt đó nếu được khách hàng chấp nhận sẽ làm cho họ cảm thấy nhãn hiệu sản phẩm có giá trị hơn nhãn hiệu cạnh tranh. Những cách dưới đây có thể làm cho người tiêu dùng thấy sự khác biệt của một nhãn hiệu:

2.1. Định vị là nhãn hiệu tiên phong

Nhiều nhà dẫn đầu thị trường nhấn mạnh đến sự khác biệt quan trọng này trong các quảng cáo của họ. Điều này hàm ý rằng họ những nhà tiên phong là người phát minh ra sản phẩm và biết nhiều về loại sản phẩm này hơn những người bắt chước theo đuôi. Những nhãn hiệu định vị tiên phong như máy photocopy Xerox, máy Sony Walkman.

2.2. Định vị bằng thuộc tính hay lợi ích

Phương pháp định vị này được sử dụng nhiều nhất. Các nhãn hiệu ti vi Sony và National nhấn mạnh đến chất lượng cao. Xe máy Honda làm cho người tiêu dùng liên tưởng đến một xe máy bền bỉ, an toàn, Suzuki làm nghĩ đến một loại xe có kiểu dáng đẹp, Spacy là một loại xe dành cho những người có thu nhập cao.

Một sản phẩm mới cũng có thể được định vị với một thuộc tính mà đối thủ cạnh tranh không nhắc đến. Ví dụ: Máy giặt Eluctrolux nhấn mạnh đến độ bền, Vinacafe định vị là nhãn hiệu cà phê có mùi vị thiên nhiên, tinh khiết khác với nhãn hiệu khác có mùi vị do hương liệu và phụ gia.

Một sản phẩm cũng có thể được định vị cùng lúc với hai hoặc nhiều thuộc tính.

Sữa Vinamilk là một nhãn hiệu sữa có chất lượng, giá rẻ.

Các nhà tiếp thị định vị sản phẩm bằng thuộc tính hay lợi ích thường nêu lên những câu ngắn gọn cho dễ nhớ và sự khác biệt cần rõ ràng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ như: Electrolux: “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”

Vinamilk: “Sức khỏe và trí tuệ”

2.3. Định vị bằng giá cả

Giá cả là một yếu tố mà mọi người tiêu dùng đểu hiểu và thường được chú ý nhiều nhất. Vì thế sự khác biệt về giá cả dễ được người tiêu dùng nhận ra. Định vị bằng giá cả là một chiến lược định vị dễ tạo được sự chú ý của người tiêu dùng. Ngoài ra người tiêu dùng thừa nhận có liên quan giữa giá cả và chất lượng, những sản phẩm định vị giá cao có thể kích thích những người ưa chuộng sản phẩm chất lượng cao. Ví dụ: Những nhãn hiệu ti vi như Samsung, Daewoo được định vị bằng giá thấp, ti vi Sanyo, Sony nhấn mạnh đến giá cao.

2.4. Định vị bằng tình huống sử dụng

Định vị bằng cách này nhà tiếp thị xây dựng một sự liên kết chặt chẽ giữa nhãn hiệu với một tình huống sử dụng cụ thể. Khi tình huống sử dụng đó xảy ra người tiêu dùng nghĩ ngay đến nhãn hiệu. Ví dụ: Bột giặt Omo Matic được định vị là một sản phẩm dùng cho công việc giặt giũ bằng máy. Các gia đình khi mua máy giặt lập tức nghĩ ngay đến dùng bột giặt Omo Matic cho thích hợp vừa sạch quần áo vừa giữ gìn máy giặt bền hơn.

2.5. Định vị bằng người sử dụng sản phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm bằng người sử dụng sản phẩm được dùng để mở rộng thị trường, mục tiêu là nhắm vào những đoạn thị trường rộng hơn và nhiều lợi nhuận hơn. Ví dụ: Johnson & Johnson định vị sản phẩm dầu gội đầu, xà phòng tắm chuyên dành cho trẻ em. Sau này Johnson & Johnson tái định vị sản phẩm là những loại xà

73

phòng tắm và dầu gội đầu loại nhẹ. Các nhãn hiệu sữa cũng vậy, hiện nay các quảng cáo của những nhãn hiệu sữa không chỉ nhắm vào khách hàng trẻ em mà cả những người lớn nữa.

2.6. Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh

Mục đích chính của chiến lược định vị này là công ty thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của công ty có ưu điểm hơn sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Trong các quảng cáo của bột giặt Tide, bột giặt Omo hay so sánh với các loại bột giặt thông thường.

Có nhiều chiến lược định vị khác nhau, nhưng việc chọn chiến lược định vị nào lại tùy thuộc vào những đặc điểm sản phẩm của công ty, đặc điểm của sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Nếu nhãn hiệu là nhà dẫn đầu, công ty nên nhấn mạnh điều này trong những quảng cáo. Nếu nhãn hiệu của công ty có nhiều điểm tương đồng với nhãn hiệu cạnh tranh về thuộc tính, về lợi ích và khó làm cho người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt, công ty có thể tạo sự khác biệt qua giá cả, người sử dụng, tình huống sử dụng.

3. Chiến lược marketing – mix hỗ trợ cho định vị sản phẩm

Các chiến lược marketing – mix ảnh hưởng mạnh mẽ đến định vị sản phẩm. Nếu doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược marketing – mix hiệu quả sẽ hỗ trợ tốt cho công tác định vị.

Các chiến lược sản phẩm có hiệu quả sẽ làm cho người tiêu dùng nhận hức tốt về sản phẩm. Ví dụ: Sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng đẹp và chất liệu tốt được người tiêu dùng xem là có chất lượng tốt.

Giá cả cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Những sản phẩm đắt tiền được đánh giá cao hơn về chất lượng, ngược lại những sản phẩm rẻ tiền thường bị xem là kém chất lượng.

Khuyến mãi và quảng cáo cho người tiêu dùng biết những thông tin về sản phẩm, những điểm đặc biệt, độc đáo của sản phẩm và điều này cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của họ.

Địa điểm phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng. Người tiêu dùng thường nghĩ rằng những sản phẩm cao cấp được bán ở những cửa hàng cao cấp. Những cửa tiệm bình thường khó bán được những sản phẩm đắt tiền.

Cần quan tâm lưu ý sao cho các nỗ lực marketing nhất quán và phân phối tốt đẹp với chiến lược định vị. Sự mâu thuẫn trong hệ thống marketing – mix sẽ tạo một nguy cơ tiềm ẩn.

Ví dụ: Nếu công ty định vị nhãn hiệu của sản phẩm có chất lượng cao hơn những nhãn khác, công ty cần phải bảo đảm rằng:

Sản phẩm phải dùng chất liệu tốt.

Giá được định cao.

Quảng cáo nhấn mạnh đến chất lượng.

Sản phẩm phải được bán ở những cửa hàng cao cấp.

TÓM TẮT:

Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm người tiêu dùng có những đặc tính tương tự để chọn một hay một vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu. Vì vậy trước khi phân khúc thị trường, nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu tìm hiểu người tiêu dùng. Phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm chính như

74

địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Phân khúc thị trường dựa trên đặc điểm tâm lý và hành vi có tính chất phức tạp vì ảnh hưởng bởi nhận thức, quan điểm, tính cách cá nhân của người tiêu dùng.

Sau khi đã có những khúc thị trường cơ bản phù hợp với sản phẩm, doanh nghiệp phải thuyết phục thị trường mục tiêu sử dụng sản phẩm của mình. Nhà tiếp thị cần xây dựng một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Điều cần thiết là phải triển khai một chiến lược đầy đủ bao gồm tất cả những yếu tố của marketing hỗn hợp. Hiểu biết về người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị thiết kế các chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả để vận hành chiến lược định vị.

Câu hỏi:

1. Cho biết những cơ sở thường sử dụng để phân khúc thị trường. Trình bày ngắn

gọn.

1. Hãy đến một cửa hàng bách hóa hay một siêu thị và chọn một loại sản phẩm như dầu ăn, đồ hộp, xà phòng, chất tẩy rửa…, ghi lại tất cả những nhãn hiệu của loại sản phẩm đó, hãy xem xét những nhãn hiệu được định vị như thế nào. Cho biết nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tiên phong, nhãn hiệu nào được định vị bằng thuộc tính, lợi ích của sản phẩm, nhãn hiệu nào được định vị bằng người sử dụng, bằng tình huống…
2. Xem một mẫu quảng cáo của sữa Anlene, cho biết sữa Anlene đã tái định vị bằng người sử dụng và tình huống sử dụng để mở rộng thị trường như thế nào.

• LIÊN HỆ :
• FANPAGE: https://www.facebook.com/viennghiencuukinhtevaphapluat
• CẢM ƠN QUÝ BẠN ĐỌC ĐÃ GHÉ THĂM WEDSITE!