NGHỆ THUẬT LẮNG NGHE
CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HIỆU QUẢ
Qua hàng ngàn năm con người đã biế t nghiên cứu thị trường. Tôi không có ý nhắm tới một nhóm lạ lùng hay những bài phân tích kết hợp phức t ạp, chỉ là đặt câu hỏi và lắng nghe câu trả lờ i. Sử dụng nghệ thuật lắng nghe là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công trong marketing của công ty bạn, và nếu như từ chối nó sẽ dẫn đến thất bại. Theo nhữ ng gì tôi trình bày, tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng nghiên cứu thị trườ ng để đưa kiến thức vào trong chương trình marketing của bạn.
Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng
Vào đầu thập niên 90, khi tôi bắ t đầu công việc tư vấn của mình, tôi đã thự c hiện bản khảo sát nhỏ cho riêng mình. Tôi viế t khoảng 100 từ diễn tả công việc tư vấn của tôi nh ư thế nào. Bảng mô tả gồm: (1) khách hàng mục tiêu, (2) những người mua mu ốn gì từ nhà tư vấn, và (3) công vi ệc của tôi khác với những người khác như thế nào.
Kế đến tôi hẹn với 20 nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đặt bảng mô tả trước mặt họ. Sau khi hỏi thăm ý kiến, tôi quay về chổ ngồi lắng nghe câu trả lời.
Những lời khuyên của họ là vô giá. Tôi biết được định vị và mụ c tiêu của tôi là những doanh nghiệp đang phát triển và không có b ộ phận marketing. Tôi còn biết được khách hàng không hứ ng thú gì lắm về kinh nghiệm của tôi nhưng lại muốn biết nhiều về làm cách nào tôi có thể giúp đỡ những tổ chức như họ.
Bởi vì bảng nghiên cứu này, tôi tin rằng công việc marketing của công ty tôi sẽ tập trung và hướng tới khách hàng mục tiêu hơn.
Nghiên cứu thị trường có thể làm sản phẩm hoàn hảo
Lúc trước, tôi có làm việc với một công ty chuyên dụng đang chuẩn b ị tung ra thị trường một nhãn hiệu máy cắt mớ i. Vì sản phẩm mới đối với thị trường nên công ty và tôi muốn hoàn thành thiết kế của sản phẩm trước khi tung ra thị tr ường, vì thế chúng tôi đã tổ chức nghiên cứu hàng loạ t những nhóm khách hàng tập trung. Cho đến thời điể m này tôi đã làm việc với đội ngũ thiết kế để phát triển mẫu sản phẩm đầ u tiên. Tôi hoàn toàn tự tin rằng chúng tôi đã thiết kế đúng sản phẩm dành cho thị trường, và xem cuộc nghiên cứu chỉ là dấu hiệu cho thiết kế.
Tuy nhiên khi chúng tôi trình bày sản phẩm mẫu cho nhóm người tham gia cuộc nghiên cứu, chúng tôi hoàn toàn bất ngờ trước phản ứng của họ. Hầu như mọi người không quan tâm đến thiết kế. “mỏng manh”, “dễ vỡ” là hai từ chúng tôi nghe nhiều nhất và những từ như thế thì hoàn toàn không hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu.
Trong suốt tuần kế tiếp, chúng tôi tập trung thiết kế lại và nhanh chóng tổ chức các cuộc phỏng vấn một đối một vớ i nh ững ngườ i tham gia để thu nhận phản hồi c ủa họ về sản phẩm mới. Cuối cùng họ cũng thích nó, sản phẩm được tung ra thị trường một cách thành công và làm tăng rõ rệt thu nhập của công ty.
Tôi rùng mình nghĩ lại nếu công ty tung sản phẩm ra thị trường với thiết kế ban đầ u mà không có cu ộc nghiên cứu trên. Tôi bị thuyết phục rằng sản phẩm sẽ gây tổn thất hàng triệu đô cho công ty và làm xấu đi danh tiếng của công ty.
Nghiên cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm.
Công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ thấy nghiên cứu th ị trường sẽ củng cố lời cam kết giữ a công ty với người mua. Đường dây cuối cùng là: mọi người thích khi bạn hỏi ý kiến của họ. Họ cảm thấy mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn và bạn sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ về:
- Đặc tính của công ty bạn
- Đối thủ cạnh tranh của bạn
- Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn.
Công ty nghiên c ứu TARP nhận thấy rằng cứ mỗi ngườ i phàn nàn thì 26 người khác lại không. Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công ty của bạn thì sẽ có 260 ng ười khác sẽ không có lý do gì mà quay sang đối thủ cạnh tranh củ a bạn. Có thể nh ững cuộc nghiên c ứu được thực hiện nhiều lần sẽ hành động như máy phản hồi được thiết kế để in sâu vào tâm trí của con người.
Những khả năng quan trọng khác của nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu có thể khôi phục lại cuộc đối thoại với khách hàng cũ. Đôi khi, cuộc khảo sát là tất cả những gì cần thiết để khôi phục lại cuộc đối thoại giữa công ty và khách hàng không còn quan tâm đến công ty.
- Nghiên cứu cho mọi người cơ hội để bày những cảm xúc của mình. Điều đó không có nghĩa trọ ng bạn hơn khi bạn cho họ cơ hội.
tỏ . Thỉnh thoảng, mọi người muốn thổ lộ hết họ bỏ bạn hay công ty của bạn. Trái lại họ tôn
- Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở ngay dưới mũi của bạn. Một khách hàng của tôi trong lĩnh vực thông tin sức khoẻ đã kể tôi nghe câu chuyện về nghiên cứu thị trường của công ty anh ấy. Cách đây mấy năm, công ty nửa triệu đô của anh ta quyết định khảo sát khách hàng. Một trong các câu được hỏi là: “Sản phẩm mới nào bạn muốn công ty tôi cung cấp?”. Trong số 90 câu trả lời mà công ty nhận được thì phần lớn cho rằng họ muốn công ty cung cấp thông tin về thị phần. Công ty thay đổi nhanh chóng, chưa đầy một năm, công ty đã cung cấp những thông tin dữ liệu về thị trường. Kết quả ư? Doanh nghiệp của anh ấy đã phát triển gấp 4 lần trong vòng 2 năm.
- Nghiên cứu thị trường gia tăng nhận biết sự phụ thuộc sản phẩm. Cuộc khảo sát tốt không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phổ biến thông tin. Miễn là nó được thực hiện khéo léo, bạn có thể giáo dục khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mới của công ty với bản khảo sát.
- Thỉnh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những khách hàng cũ. Có một lần tôi giúp một khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ công nghiệp khảo sát khách hàng cũ, những người không có tin tức hơn một năm. Sau khi hỏi ý kiến họ về công việc lúc trước, chúng tôi kết luận bằng câu hỏi sau: “Bạn có biết đến hay nghe nói đến ai trong hoặc ngoài công ty bạn đạt được lợi ích từ dịch vụ XYZ?”. Cuối cùng cuộc khảo sát đem lại $700,000 doanh thu cho công ty từ cả tài khoản cũ và mới.
Công cụ nghiên cứu thị trường tốt nhất với chi phí thấp
Phỏng vấn một đối một
Đó là một trong những kỹ thu ật nghiên cứu yêu thích của tôi. Trong đó, bạn (tốt hơn là ngoài người tư vấn) nói chuyện trực tiếp với khách hàng của bạn, mỗi lần một người. Bằng điện thoại hay gặp trực tiếp, bạn sẽ có được câu trả lời thông qua bảng câu hỏi chuẩn. Mỗi câu trả lời đều được hỏi từ cùng một câu hỏi và buổi phỏng vấn được chuẩn bị không kéo dài quá 30 phút.
Đây là một số câu hỏi tôi thường dùng trong buổi phỏng vấn:
- Tại thời điểm đó tại sao bạn không trở thành khách hàng của công ty chúng tôi?
- Với sự quan tâm đến (ngành của bạn) cái gì là thử thách lớn nhất mà bạn phải đối mặt?
- Làm sao bạn biết đến công ty của chúng tôi?
- Công ty chúng tôi đã giúp bạn như thế nào trong những thách thức của bạn?
- Ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng tôi mà bạn đang hợp tác? Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?
- Đâu là điểm mạnh và điểm yếu của chúng tôi?
- Cái gì chúng tôi làm mà chưa có ai trong thị trường làm điều đó?
- Những khả năng khác hay dịch vụ nào khác mà bạn muốn XYZ cung cấp?
- Đối thủ cạnh tranh nào của chúng tôi làm tốt công việc marketing?
Cuộc khảo sát sau khi mua hàng
Để giữ đườ ng dây trao đổi mở giữa bạn với khách hàng, phải tiến hành nhanh chóng cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng ngay khi phân phối sản phẩm và dịch vụ. Nó có th ể giúp bạn biế t được bạn làm việc tốt với khách hàng đến mức nào và biết được vấn đề. Cho mọi người biết sự lo lắng về thời gian. Tôi giới hạn, bảng khảo sát cho công ty mình trong một trang, đó là cuộc khảo sát thông qua fax chỉ với 5 câu hỏi và 90% bảng khảo sát có hồi âm.
Đây là một số câu hỏi được dùng trong cuộc khảo sát:
- Một điều gì bạn thích khi làm việc với chúng tôi?
- Một điều gì bạn muốn thay đổi công ty chúng tôi?
- Khi bạn mua sản phẩm của chúng tôi bạn thật sự thích điều gì?
- Từ 1 đến 10, hãy cho điểm điều chúng tôi đã làm cho bạn?
- Điều gì khiến bạn sẽ tiếp tục ở lại với chúng tôi trong vòng 5 năm?
Hệ thống thông tin
Ngày nay hệ thống thông tin nhận được nhiều sự quan tâm như là phương tiện dẫn đầu. Tôi cũng thấ y hệ thống thông tin như một công c ụ nghiên cứu thị trường. Lầ n tới, bạn hay người trong b ộ phận kinh doanh thiết lập cuộc họp về hệ th ống thông tin, một phần trong thông tin nghiên cứu mà bạn muốn có. Nó có th ể về đối thủ cạnh tranh chính của b ạn (ví dụ: bạn biết gì về công ty XYZ?) hay vài điề u về hành vi tiêu dùng của khách hàng? (Ví d ụ: Dịch vụ cộng thêm nào bạn th ấy khách hàng trên thị trườ ng đang cần?). Tập hợp những thông tin nghiên cứu quan trọng đó lại, có lúc nó chỉ bằng giá một tách cà phê.
Blog
Blog là cách tốt để thúc đẩy cuộc đối thoại với thị trường của bạn. Nhà marketing khéo léo sử dụng blog để
- Luận ra được phản hồi nhanh chóng từ khách hàng
- Có cuộc đối thoại cùng lúc với nhiều khách hàng và khách hàng mới trong tương lai
- Dễ dàng trải rộng thông tin về công ty.
Câu lạc bộ khách hàng
Khi tôi làm giám đốc marketing tại nhà máy sả n xuất nệm, cứ mỗi tuần chúng tôi có buổi nói chuyện thân mật với khách hàng, chúng tôi mời 5-10 khách hàng đến trụ sở chính mở một cuộc đối thoại thân mật với họ về sản phẩm và chương trình marketing của chúng tôi.
Cùng với bắp rang và nước ngọt, chúng tôi cho họ xem mẫu sản phẩm mới, hay chia sẻ sơ bộ ý tưởng về quảng cáo. Tất cả những điều trên làm gia tăng giá trị trong việc phát triển sản phẩm mới và thông điệp marketing của chúng tôi.
Điều quan trọng là nh ững khách hàng đó để lạ i trong cuộc gặp mặ t là cảm giác mới c ủa lòng trung thành. Chúng tôi đủ cẩn thận để hỏi những thông tin từ họ. H ầu hết mọi người đánh giá cao điều đó. Tôi thậ t sự nghĩ rằng câu lạc bộ khách hàng là cách có giá trị và rẻ để thu thập được phản hồi của thị trường.
Mua hàng bí mật
Được sử dụng rộng rãi trong ngành bán lẻ. Ngườ i thực hiện nghiên cứu thuê người ngoài lĩnh vực đóng vai khách hàng mua sắm tại cửa hàng công ty. Cuộc nghiên cứu như thế giúp cho công ty xác định điểm mạnh và điểm yếu của mình trong một số lĩnh vực:
- Cách trình bày gian hàng
- Chất lượng phục vụ
- Kỹ năng bán hàng của nhân viên
- Chọn lựa sản phẩm
- Giá cả
Để đạt được kết quả tốt từ loại nghiên cứu này, cần thuê người ngoài công ty, xác định rõ loại phản hồi nào bạn đang tìm kiếm.
Kiểm tra khả năng sử dụng
Nếu trang web của công ty bạn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tính cách công ty, bạn nên dùng kiểm tra khả năng sử dụng. Việc kiểm tra này cho biế t người sử dụng có thể tiếp cận với trang web của công ty như thế nào. Trong một cuộc kiểm tra cụ thể, một ho ặc hai người sử dụng được đặt trong phòng sử dụ ng trang web, trong khi đó nhân viên marketing của công ty, quan sát, lắng nghe băng thu và ghi chú. Để biết thêm thông tin về kiểm tra khả năng sử sụng hãy vào trang web của tổ chức Usability Professionals (www.upassoc.org) hay đọc cuốn sách tuyệt vời của Steve Krug : Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability.
Một lý do để sử dụng những người ngoài lĩnh vực trong nghiên cứu thị trường.
Nếu công ty bạn có đủ khả năng có thể thuê một người ngoài lĩnh vực có thể là nhà tư vấn hay nhà nghiên cứu để thực hiện nhiều cuộc nghiên c ứu. Có rất nhiều khách hàng miễn cưỡng chia sẻ ý kiến của họ vì họ sợ làm tổn hại mối quan hệ.
Tôi đã phỏng vấ n vô s ố ngườ i tiêu dùng cho khách hàng của tôi và lúc nào tôi cũng hơi ngạc nhiên là làm sao họ có thể cởi mở với tôi. Có lẽ họ cảm thấy tự tin hơn khi nói sự thật không hề che đậy với bên thứ ba
Một vài mẹo khác trong nghiên cứu thị trường.
- Luôn luôn cám ơn những câu trả lời sau buổi nghiên cứu. Gửi hoa hay chỉ là lời cám
ơn hoặc cách nào đó để ghi nhận thời gian và công sức họ dành cho công ty của bạn
- Bất cứ khi nào có thể, cố xác định số lượng kết quả nghiên cứu. Diễn đạt câu hỏi “dọc theo đường từ 1 đến 5, nó quan trọng với bạn như thế nào. Điều đó tạo ra dữ liệu được thoả mãn và là cách dễ dàng hơn để rút ra kết luận.
- Nếu sản phẩm của bạn được phân phối rộng khắp, hãy chú ý đến phản hồi của khách hàng trên web. Một vài trong những sự hiểu biết nhất về sản phẩm của bạn sẽ đến từ lĩnh vực này vì người tiêu dùng cảm thấy tự do khi trút cảm xúc thật của mình bằng ngôn ngữ của chính họ.
Kết luận
Tôi tr ải qua 2 thập kỉ trong lĩnh vực marketing và thấy rằng để trở thành nhà marketing thành công là họ cam kết thực hiện những chiếm lược marketing mở. Nếu bạn thật sự quan tâm đến việc nâng cao đặc tính của công ty, bạn phải có chương trình nghiên cứu thị trường
Jay Lipe (Thuý Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)
- LIÊN HỆ :
- FANPAGE: https://www.facebook.com/viennghiencuukinhtevaphapluat
- CẢM ƠN QUÝ BẠN ĐỌC ĐÃ GHÉ THĂM WEDSITE!